与说服》。

主要贡献：揭示了效果的形成并不简单的取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体，信息内容，说服方法，受众属性等各种“条件”的制约。

5.谈谈传播效果研究的发展过程和效果观的变化。 答：20世纪早期的“子弹论”是唯意志论的观点；

40年代至60年代的“有限效果论”主要观点：政治既有倾向，选择性接触假说，意见领袖和两极传播。 70年代后期宏观效果理论，主要观点：议程设置功能理论，沉默的螺旋理论，知沟研究，培养分析研究，编码与译码研究等。

从20世纪早期的子弹论到40年代至60年代的有限效果论，再到70年代的以后的宏观效果，人们对大众传播效果和影响的认识经历了一个不断深化的过程。从表面上看，早期的子弹论与70年代以后的宏观效果理论都强调大众传播效果和影响的有利性，但两者之间有着本质上的不同。也就是说，前者主张的是一种无条件的、无中介的绝对效果，而后者则是在充分考虑到各种制约因素的基础上，对大众传播的影响和效果作出的重新评价。

第三节 传播效果的产生过程与制约因素

1.试述信源的可信性对传播效果的影响。

答：传播者决定着信息的内容，但从宣传或说服的角度而言，即便是同一内容的信息，如果处于不同的传播者，人们对它的接受程度是不一样的。这是因为，人们首先要根据传播者本身的可信性对信息的真伪和价值作出判断。可信性包含两个要素：1。传播者的信誉。2。专业权威性。霍夫兰对信源的可信性与说服效果的关系进行了实证考察，提出了“可信性效果”的概念：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越大；可信性效果越低，说服效果越小。说明了对传播者来说，树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件。 2.试述传播技巧与传播效果的联系。

答：传播技巧指的是在说服性传播活动中为有效的达到预期目的而采用的策略方法。 （1）“一面提示”与“两面提示”一种给人一种“咄咄逼人”的效果，两面给人一种公平的效果。原先的态度 学历程度不同，选用不同方式。 （2）“两面提示”的“免疫”效果。两面提示由于包含着对相反观点的说明，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。 （3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”。给人一种观点鲜明，但同时也给人一种比较生硬而引起反感。而另一种给人一种理解的困难性。 （4）“诉诸理性”与“诉诸感情”。只有两种结果结合起来才能达到好的效果。

（5）警钟效果，他能唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定的方向发生变化。是一种说服的恐惧效果。

3.试述传播对象的属性对传播效果的制约作用。

答：传播效果的形成是一个多种因素交互作用的过程，不仅传播主体、内容和技巧会对效果生产影响，传播对象自身的属性也同样重要的制约作用。传播对象的属性包括：1性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性；2人际传播网；3群体归属关系和群体规范；4人格、性格特点；5个人过去的经验和经历等。所有这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的“既有倾向”或背景，规定着他们对媒介或信息的兴趣、情感和看法，同时对传播效果发生重要的影响。

4.谈谈意见领袖的特点及其在大众传播效果形成过程中的作用。

答：意见领袖指活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。最早由拉扎斯菲尔德等在《人民的选择》中提出，而后与卡兹在《个人影响》中深入。 特点：（1）与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系。（2）意见领袖的影响并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布在社会上任何群体和阶层中。（3）意见领袖的影响力一般分为“单一性”和“综合性”。现代社会主要是单一型。（4）意见领袖社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 作用：在政治领域、购物、时尚及其他各种社会生活领域，意见领袖对大众传播的效果起着促进或阻碍的作用。大众传播要想取得良好的效果，必须重视意见领袖的存在，对于增强受众定位意识具有重要的意义。

29

5.简述以下概念和范畴：

“休眠”效果：低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响，其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡眠”状态，经过一段时间，可信性的负影响减弱或消失以后，其效果才能充分发现出来。说明了信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响，但从长期效果来说，最终其绝对作用的是内容本身的说服力。

一面提示与两面提示：仅向说服的对象提示自己一方的观点或于已有利的判断材料，称为“一面提示”。在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。 “两面提示”的免疫效果：两面提示由于包含着对相反观点的说明，这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。两面提示的这种效果被称为“免疫”效果或“接种”效果。

警钟效果（恐惧诉求）：运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。从行为心理学的角度来说敲警钟具有双重功效：①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触；②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于敲警钟基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适，如果分寸把握不好容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。

自信心假说：贾尼斯考察，在自信心的强弱和可说服性的高低之间存在着密切的相关，即自信心越强，可说服性越底；自信心越弱，可说服性越高。这一结论，被称为“自信心假说”。

第十二章 集中主要的大众传播效果理论

第一节 大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论

1.简述“议程设置功能”理论的概要及其特点。

答：议程设置功能作为一种理论假说，最早见于美国传播学家麦库姆斯和肖与1972年在 《舆论季刊》上发表的《大众传媒的议程设置功能》。

议程设置功能认为，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们的对周围世界的大事及重要性的判断。

特点：1传播效果分为认知、态度和行动三个层面，议程设置功能假说是这个过程的最初阶段，即认知层面的阶段。2议程设置功能考察的是作为整体的大众传播具有较长时间跨度的一系列报道活动所产生的中长期的、综合的、宏观的社会效果。3议程设置功能暗示了传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。 2.“议程设置”的“0/1”效果、“0/1/2”效果和“0/1/2?N”效果分别指的是什么？ 答：“0/1”效果：又称知觉模式，指的是大众传媒报道或不报道某个“议题”，会影响到公众对少数议题的感知。 “0/1/2”效果：又称显著性模式，指的是媒介对少数议题的突出强调，会引起公众对这些议题的突出重视。 “0/1/2/、、、/N”效果：又称优先顺序模式，指的是传媒对一系列议题按照一定的优先次序所给予的不同程度的报道，会影响公众对这些议题的重要性顺序所做的判断。 3.联系实际，谈谈不同媒介的议程设置具有什么不同特点。

答：报纸的议程设置对较长时期议题的“重要性顺序排列”影响较大，电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成议题的基本构架，而电视新闻报道则挑选议程中若干最重要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供谈话议题，而报纸则可以进一步对个人议题产生较深刻的影响。 4.谈谈受众的属性对议程设置效果的影响。 答：（1）受众对各种议题的经验程度：经验越是间接，受媒体的影响越大 （2）受众对媒介信息的接触量：接触量越大，受影响越大

（3）人际传播的频度：对媒介的议程设置效果有抑制和强化两种作用

（4）人口统计学上的属性：对知识水准高、政治关心程度高以及从事较高层次社会职业的人影响较小等 5.什么是导向需求？它与议程设置效果有什么关联？

答：导向需求：我们每个人都有了解外部世界的愿望，但外部世界巨大而复杂，信息繁杂，作为个人很难判断应该关注什么、重视什么，这就需要有引导机制帮助我们来判断，而大众传播恰好起到了这种作用，新闻媒介

30

对众多的话题提供了这种导向作用。

社会成员个人的导向需求，是媒介议程设置功能得以发挥的社会心理前提。①受众个人与对象事物的关联度高，导向需求低，不易受影响；②对象事物不确定性高 低 易受 ③媒介使用越方便省力，就越能适应受众的导向需求。

6.什么是属性议程设置？其特点是什么？

答：媒介的议程设置效果不仅仅停止在“制约视野”的层面上，还有着更深层次的影响。大众传媒报道的对象事物具有各种各样的属性，有正面的，有负面的，也有中性的；大众传媒对某些特定属性进行凸显或淡化处理，使对象事物的主导属性传达给受众，也会影响到受众对事物性质的认识、判断和态度，麦库姆斯把这种影响机制叫做“属性议程设置”。

7.试析媒介议程设置过程背后的力学关系。

答：媒介议程设置的背后存在着复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是传播媒介和占统治地位的信息源之间的关系。在资本主义社会，居支配地位的信息源是政府机构和垄断大企业，它们进行信息操作的手段通常有两种：一是定期举办新闻发布会公开发表见解；二是以“私下放风”的方式进行舆论引导。现代传播媒介之间的激烈竞争大大加剧了它们对这些定期信息源的依赖，因此资本主义社会的媒介“议程设置”过程，从本质上来说是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程。

第二节 大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论

1.简析“沉默的螺旋”理论的三个基本命题。

答：①个人意见的表明是一个社会心理过程。人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。

②意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方意见的增势，使优势意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的不同意见者转向沉默，如此循环便形成了一个一方越来越大声疾呼，另一方越来越沉默下去的螺旋式过程。任何多数意见、舆论乃至流行或时尚的形成，背后都存在着“沉默的螺旋”机制。

③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制造舆论。舆论的形成不是社会公众“理性讨论”的结果，而是“意见环境”的压力作用于人们惧怕孤立的心理， 强制人们对“优势意见”采取趋同行动这一非合理过程的产物。 2.什么是“社会孤立”动机？它对人们公开的意见表达有什么影响？

答：人作为一种社会动物，总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态，这是人的“社会天性”。为了防止因孤立受到社会惩罚，个人在表明自己的观点之际首先要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于多数或优势意见时，他们便倾向于积极大胆的表明自己的观点；当发觉自己属于少数或劣势意见时，一般人就会趋于环境压力而转向沉默或附和。

3.如何理解“舆论是我们的社会皮肤”这个观点？ 答：舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”：它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”；它又在维持社会整合方面起着重要作用，就像作为“容器”的皮肤一样，防止由于过度分裂而引起社会解体。

4、诺依曼认为有三种因素使得当代大众传播对舆论有强大影响力，这三种因素具体是哪些？

答：① 多数传媒的报道内容具有高度的类似性：共鸣效果；② 同类信息的传达活动在时间上具有持续性和重复性：累积效果；③ 媒介信息的抵达范围具有空前的广泛性：遍在效果 5.什么是“意见气候”？它与信息环境的概念有什么关联？ 答：

6.试举集中关于舆论概念的基本观点。

答：第一种，是政治哲学的观点，把舆论看作是“公意”，是“共同体”的最高意志，是民主政治的基础 。 第二种，是社会学的“有机体”概念，即认为舆论不是个人的意见的简单集合，而是社会互动的有机整体。

31

第三种，是行为科学的观点，它或多或少的把舆论看作是简单的相加，其中的多数意见便被看作舆论。

第四种，是社会心理学的观点，把舆论看作是社会控制的机制，认为舆论未必是事实上的“多数”意见，但至少是表面上的或人们感觉中的多数或优势意见，它通过人们的从众心理来制约个人的行为，因而起着社会控制的作用。

7.结合“沉默的螺旋”理论，试述现代社会中大众传播、社会心理和舆论三者的关系。

答：大众传播与舆论的关系问题，是政治学、社会学和传播学研究的一个历史悠久的课题。传统的政治学和舆论学认为，舆论是一种“社会合意”。由于传统的政治学和舆论学主要从政治民主的角度考虑问题，而作为”民意“的舆论自然是具有高度的正当性和合理性的。

第三节 大众传播的潜移默化效果——“培养”理论

1.简述“培养”理论的基本内容。

答：培养理论，也称培养分析或教化分析，涵化分析，这种研究起源于20世纪60年代后期，由美国学者格伯纳等进行了实证考察。他们认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大影响，由于大众传媒的某些倾向性，人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间正在出现很大的偏离。同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、“培养”的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。所以格伯纳等人将这一系列研究称为“培养分析”。

“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点的，它的基本观点是，社会要作为一个统一的整体存在和发展下去，就需要社会成员对该社会有一种“共识”，也就是对客观存在的事物，重要的事物以及社会的各种事物、各个部分及其相互关系要有大体一致或接近的认识。只有在这个基础上，人们的认识、判断和行为才会有共通的基准，社会生活才能实现协调。

2.大众传播在形成“社会共识”方面起什么样的作用？电视媒介在形成“共识”方面具有什么样的独特优势？ 答：提供“社会共识”是社会传播的一项重要任务，在传统社会，这一功能是由教育和宗教来承担的，而在现代媒介社会则成了大众传播的一项主要任务。大众传播通过象征性事物的选择、加工、记录和传达活动，向人们提供关于外部世界及其变化的信息，用以作为社会成员认识、判断和行动的基础。教育和宗教的传播是在有限的规模和范围内进行的，而大众传播则把同一内容的信息传达到社会的任何阶层和任何角落。大众传播在形成现代社会的共识方面，已远远超越了传统社会中教育和宗教的作用。

电视除了与其他媒介的共同点以外，还有自己的独特优势：①拥有最多的受众，每天的接触时间最长。②不需要接触印刷媒介所必需的识字能力。③把视听觉手段结合在一起，拥有强烈的目击感、现场感和冲击力。④现代人从幼年时代就与电视生活在一起，很难把“电视中的世界”与现实世界加以区别。⑤电视广泛渗透到社会的各个部分。

3.什么是“象征性现实”？

答：李普曼认为，在大众传播极为发达的现代社会，人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系：一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”，二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”（即拟态环境），三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”，即“主观现实”。人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的，而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。经过这种中介后形成的“主观现实”，已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映，而是产生了一定的偏移，成为了一种“拟态”的现实。 4.“主流化效果”指的是什么？ 答：传播媒介的这种“培养效果”， 主要表现在形成当代社会观和现实观的“主流”，而电视媒介在“主流形成”过程中尤其发挥着强大的作用，它可以超越不同的属性，在全社会范围内广泛“培养”人们关于社会的共同印象。

第四节 大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果

1.什么是“元传播”？

答：这是由人类学家贝特森于1955年发表的论文《一篇关于玩耍和幻想的理论》中提出的概念，“元传播”是

32