宝马汽车MINI

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网络营销推广策划案

前言???????????????????????????????1 一、市场分析?????????????????????????1 （一）微型轿车简介????????????????????????1 （二）市场环境分析??????????????????????2 二、消费者分析??????????????????????5 （一）消费者特征????????????????????????5 （二）消费者态度的转变???????????????????????5 （三）消费者媒体接触习惯??????????????????????5 （四）影响消费者的购买因素?????????????????????6 三、产品分析??????????????????????8 （一）奔奔MINI产品特征分析????????????????????8 （二）竞争产品分析????????????????????????9 四、营销策略??????????????????????13 （一）企业分析????????????????????????13 （二）企业目标????????????????????????13 （三）目标市场策略????????????????????????14 （四）产品定位????????????????????????14 （五）营销规划????????????????????????14 五、主要网络活动策划??????????????????????16 （一）网络活动目标???????????????????????16 （二）网络活动策略???????????????????????16 （三）网络活动广告诉求策略????????????????????16 （四）网络活动广告表现策略?????????????????????16 （五）活动媒介策略????????????????????????18 六、网络活动计划和预算??????????????????????19 （一）活动实施时间????????????????????????19 （二）活动实施计划????????????????????????19

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（三）活动广告发布与费用??????????????????????22 七、广告活动效果预测与监控?????????????????????22 结 论???????????????????????????????23 附 录?????????????????????????????26

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前 言

众所周知，2009年中国汽车产量首超1000万辆，成为继美国、日本之后，第三个汽车年产超千万辆的国家。在全球汽车产业格局面临调整的今天，中国汽车产业迸发的巨大潜力、持续平稳的增长曲线、全面建立的汽车研发生产体系，都已经成为全球经济的亮点。伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，我国小排量车型将成为国内汽车市场关注的焦点。2010年北京车展以及上海世博会的举行，使得低碳环保成为人们关注焦点，在整个大环境下，微轿等小排量汽车在国内汽车界成为热门。

奔奔MINI作为长安汽车微轿的新成员，于2010年3月17日在重庆上市，之后的两个月在全国各地纷纷上市。奔奔MINI的上市，与之前的奔奔I、奔奔LOVE形成“I Love MINI”的车系组合，以更完善的品牌阵容优势进入微轿市场。

奔奔MINI主要以80、90后，初出大学或者事业刚刚起步的年轻时尚青年为目标消费者。为了更合的迎合目标消费者，在车型命名上采用与经典游戏对应，创造出奇迹黄（奇迹）、雷霆灰（雷霆战队）、仙剑蓝（仙剑奇侠传）、卡丁金黄（跑跑卡丁车）、旋风橙（快打旋风）、精灵紫（魔兽争霸—暗夜精灵）等汽车颜色专业名词。

奔奔MINI以“SHOW真的”为诉求，切合年轻人展现自我的需要，并以车型的丰富色彩进行汽车色彩营销，与其他竞争产品形成差异。

下面将通过市场分析、广告战略、广告战术、广告表现、媒体投放和广告效果预测六大部分详细解说2010年7月-8月长安奔奔MINI汽车网络营销推广策划方案。

一、市场分析

（一）微型轿车简介

1.定义

微型车即A00级车，轴距一般在2米至2.2米之间（当然也有部分车型较特别在此范围之外，而它本质又明显应归为微型车行列），发动机排量一般小于1L。鉴于目前不少城市限制1.0L以下排量车型上牌，故目前微型车行列以基本默认为1.4L排量以下的车型。默认价格一般在3—5万元左右。

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