苏州大学本科生毕业设计(论文)

从2010年1月1日起，广播电视广告播出管理办法正式施行。办法要求，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟，电视剧插播广告每次时长不得超过90秒。细心地观众可以发现，现在的电视节目中途插播广告时右上角往往会有一个广告时间倒计时。按照业内人士的说法，插播广告的受限，最大的可能就是把更多的品牌商赶进软广告或者植入式广告客户的行列。有分析认为，软广告将步入群雄并起的时代，它很可能成为媒体新的经济增长点。

要说软广告、植入式广告并不是什么新东西。这些年，它们与媒体的互动性在不断增强，可以说，软广告、植入式广告的发展与影视业的繁荣越来越密切相关。在国内，没有相关职能部门能够对软广告、植入式广告的合法性和合理性做出准确评估，《广告法》等也并未包括这一新的广告形式。换句话说，软广告游离于现有的法律法规之外。目前，对于软广告、植入式广告，我国在立法、监管等方面都存在缺位现象。也因此，今年春晚出现了一些问题，引发了不少话题。但不能一味地把责任推向媒体，如何立法并进行监管，这也是一个新课题，既要保护媒体的利益，也要保护广告主的利益，但最核心的还是保护消费者的利益，而这势必要借助制度、规则的力量，辅以行政手段，要及时有效地弥补软广告、植入广告的立法、监管真空。 六、要合理使用软广告

在西方国家，软广告被视为营销美学，它的制胜法宝是诱惑、意境，它在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。反观国内，上面提到的几点恰恰是我们所缺乏的。国内的软广告在制作的过程中，有些将观众当做任由摆布的弱势群体，忽视观众的诉求，忽略了广告要注重美学、意境、消费者心理，只有做到以上几点，软广告一定会在短时间内成为千夫所指、众矢之的。

在美国，广告公司通常会在电影制片厂设立办事部门，由专家直接阅读剧本，寻找可以用来做广告营销的机会。与美国相比，国内软广告的发展还有一定差距，比较明显的一个问题就是软广告、植入式广告生硬地植入——影视剧的拍摄已经完成了，在后期制作的时候再将谈好的产品塞进来，这种做法是不可取的，它往往不能取得好的效果。随风潜入夜，润物细无声，这才是一个成功的软广告，因为在这种广告形态中，产品或者品牌成为了情节中必要的一部分。这就要求广告商、投资人注意合理使用软广告。那么，除了软广告制作不能过于生硬、要自然之外，究竟如何才能使软广告效果更好呢？这具体就要做到：

①、注意品牌知名度特点。在我看来，首先，相比导入性、新进性的产品，软广告更适合用于品牌认知度高的产品，虽然软广告比起单纯的植入广告，其使用范围更广，大小品牌皆可做软广告。但品牌认知度高的产品，受众已经拥有一定的认知准备状态，有着先前的认知经验，那么就更容易产生迁移，更容易形成对品牌或者企业的认知，产生注意，留下记忆。

20

苏州大学本科生毕业设计(论文)

②、尽量不要利用软广告做深度说服。拿春晚来说，尤其是之前的几年春晚，采用的不断重复的方式，效果适得其反。再次，在同一台节目、同一部影视作品中，制作的软广告的容量不宜过大，否则容易被观众识破，产生对节目、影视剧、活动评价的降低进而引发反感，导致对产品的抵制以及对品牌的排斥。

③、软广告要抓住人心。说到软广告的精髓，我想借用迪斯尼的一句话，在知名品牌的灵魂深处，永恒不变的是人性价值——爱、温暖、关怀、勇敢??软广告形式可以多种多样，但万变不离其宗，即要抓住人心，一则软广告，如果受众在观看之后，心灵有所颤动，那么这种心灵的颤动已经带来了潜移默化的效果。

21

苏州大学本科生毕业设计(论文)

参考文献

[1]冯智敏 朱洁.隐性广告：注意力经济时代的新宠[J].广告大观（综合版），2005

（5）：61-62

[2]莫梅锋 刘潆檑.广告融入创作模式[J].中国广告，2006（9）：109 [3]廖道政.软广告探微 湖南包装[J],2002(4):8

[4]刘志杰，《市场博弈下的软广告》[D],河南大学广告学专业硕士学位论文，2006：

17

[5]梅凌.浅谈电子游戏中的置入式广告[EB/OL],

http://www.emkt.com.cn/article/214/21499.htm. [6]郭新刚.心理学如何影响我们生活的【EB/OL]，

http://www.xici.net/main.asP?doc=35093493.

[7]王晓乐.隐性广告：内涵、本质与背景[J],新闻界，2007（5）：142

[8]文琰.《植入式广告及其应用策略研究》[D],湖南师范大学传播学专业硕士学位论

文，2009：16

[9]刘俊生 周颖，移情的心理机制及其影响因素概述[J],心理科学，2008,31（4）：

917

[10]张莉.隐性广告的传播学审视[J].今传媒，2006（11）：61 [11]邵培仁，传播学引论[M].浙江大学出版社，1997:3

[12]詹姆斯.特威切尔著 屈晓丽译 美国的广告[M],2006(8):118

22

苏州大学本科生毕业设计(论文)

致谢

在论文完成之际，我要特别感谢我的指导老师江波老师，谢谢他的指导与督促，同时感谢他的谅解与包容。在论文的修改以及成文定稿方面，我都得到了江老师悉心细致的帮助，没有江老师的帮助也就没有今天的这篇论文。

感谢我的班主任张维善老师，谢谢他在这四年中对我们的关怀，他不求回报，无私奉献的精神很让我感动。

在论文的写作过程中，也得到了许多同学朋友的宝贵意见，在此一并致以诚挚的谢意。谢谢我的父母，没有他们辛勤的付出也就没有我的今天，在这一刻，将最崇高的敬 意献给你们！

最后，向在百忙之中抽出时间对本文进行评审并提出宝贵意见的各位专家老师表示衷心地感谢！本文参考了大量的文献资料，在此，向各学术界的前辈们致敬！

23