苏州大学本科生毕业设计(论文)

由于DVD观众的具体特征不同，本研究建立在第二次出现的植入广告上。使得假设1a生效（“电影院放映——是“参数”为 pb值0.01）意味着曾在电影院看过电影的被试比第一次用DVD看电影的被试表现出更多的SDAR。一方面，这一分析表明，在对观看一部电影数月后，对植入广告的回忆，用DVD看电影的观众中表现更明显。另一方面，因为有些15%（观众数522人）的观众租了DVD，即使先前一年在电影院看过该部电影，这一结果也支持植入广告研究专业人士的观点和学术研究的观点即他们主张潜在观众总量可能会远远比电影票单计算出的更大（Brée, 1996）。

17％的样本被试在大屏幕（家庭影院）上看了电影。由于SDAR程度是明显的比当中的587个被试大得多，假设1b是有效的（“突出部分——家庭影院参数为 pb值0.01）。事实上，屏幕上出现的大尺寸植入广告效果比较突出（Brennan et al., 1999; Astous and

Chartier, 2000）。只考虑植入广告的大小，不考虑它的持续时间，第一次在电影院看到植

入广告可能比在普通电视的屏幕上看到植入广告效果更好。

5.2.观影者正面态度的效应

有关对DVD的选择的调查结果使电影的导演支持假设2a（“选择导演——是”参数为 pb值0.01）。从逻辑上讲，一个电影迷喜欢一某个导演是更加留心某些细节，因此也同样适用于各种植入广告。然而，10.4％的被试选择他们想看的DVD是因为电影导演执导的好。他们被导演的名字吸引，产生了了直接的影响。对于广告商，这些结论使他们的广告产品相当闻名且完成了导演植入广告的数量。这部分解释了为什么2500万美元的全球植入广告数量对于史蒂芬斯皮尔伯格显得很适当且符合逻辑（Lehn，2005）。

假设2b干扰素，被试对电影的评价，确认为（“评价 排名”参数为 pb值0.001）。因此，这样的效度意味着观众越喜欢他们看的电影，他们对植入广告的回忆越好。该假说的验证使我们得出结论，一个积极的环境影响软广告的SDAR程度。因此，不仅广告商们被邀请来选择他们要植入广告的电影类型，牢记他们的目标观众群，同时他们也被呼吁要评估如何在最后得到一个植入广告的好机会。有些人在验证假设2b时可能会犹豫，因为电影的成功或失败很难预测到（Bressoud，2007）。即使它的组成部分（主题，故事，导演，编辑，演员...）在试生产前似乎是高质量的结合，许多电影最终被专业人士称作炸弹，成为一个真正的票房失败。

6.主要操作的含义

这些结果有助于增强广告商们将植入式广告作为一项相当有利可图的技术(Lubbers

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and Adams, 2004)的喜爱态度，考虑到其对全球的影响以及在第二次观看后的植入效果，

本次研究中，使用DVD观看电影。

此外，在法国，家庭影院似乎已成为消费者的热爱，尤其是自从法国DVD播放器使用的数量从2002年至2003年增长了28.3％，2003年至2004年增长了26％（Médiamétrie，

2005）。同样，这种使得观众在自己家中舒适地观赏电影也在其他发达国家呈增长趋势

(Schimetits, 2005)。当观众在家使用更大的屏幕观赏电影时，对植入的广告的注意及回忆在第二遍观看后效果随之提高。这一发现促使广告商们思考在电影中植入广告即使在电影院上映电影之后。如果国内的条件正在改善且如果观众越来越热衷于家庭影院，数字化的在DVD发售和电视表演中植入广告更能吸引他们的注意力（Brown, 2003; Moser et al.,

2004）。

一个导演的声誉会影响消费者的评价，特别是电影评论家们的积极评价（d'Astous

and Touil, 1999）。正如被试被名导演的名字吸引而选择观看的电影时， SDAR表现更明显，

研究结果意味着要邀请广告商青睐名导演和名演员来执导合作。大体上，这可能对于默默无闻的导演或低预算电影是个坏消息。然而，当选择一部广告商要植入广告的电影时，虽然导演对于观众的吸引力已经被广告商所知，但这部电影是否成功将仍然是个未知数。但是，如果大型跨国广告已不再对此感兴趣或者愿意承担风险，他们会给一些小品牌提供机会。巴恩看出，无数的宝莱坞电影也将给植入式广告提供了宝贵的机会(Barn, 2005)。

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