苏州大学本科生毕业设计（论文）

目录

中文摘要???????????????????????????1 英文摘要???????????????????????????2 前言?????????????????????????????3 1. 软广告的研究背景?????????????????????4 1.1软广告——注意力经济时代的新宠??????????????4 1.2 软广告的概念???????????????????????4 2. 软广告的心理学分析??????????????????6 2.1 软广告心理效应分析??????????????????6 2.2 软广告的心理效果分析?????????????????10 3. 以2011年央视春晚为例????????????????13 3.1 2011年央视春晚广告现状?????????????????13 3.2 2011年央视春晚软广告分析????????????????13 3.3 2011年央视春晚软广告效果????????????????17 4. 讨论与结论??????????????????????17 参考文献???????????????????????????22 致谢?????????????????????????????23 附录?????????????????????????????24

苏州大学本科生毕业设计(论文)

中文摘要

广告时间资源饱和、新技术新媒体的涌现、受众逃离、政策限令等因素，使传统广告面临前所未有的挑战，在这种情况下软广告应运而生，逐渐成为当今广告业发展的新兴策略和操作方法。商业化媒介运作、媒介资源整合应用使得软广告犹如一夜春风来，在这种欣欣向荣的表现背后我们应该理性的认识到：软广告，不仅作为一种新的广告形式、新的广告观念，与传统广告相比，有其自身的特性和优势并能够通过受众的心理反映出来。通过分析软广告的特点、传播手段及其引起的受众心理效应和心理效果，从而进一步找出软广告的优势和不足，为广告人、广告主充分挖掘新媒体环境下软广告的传播优势，合理利用软广告，提高软广告的传播效果，更好地为大众服务。

关键词：新媒体，软广告，心理效应，心理效果

作 者：刘 烨 指导老师：江 波

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苏州大学本科生毕业设计(论文)

ABSTRACT

When the traditional advertising media restrained by the saturated resources of advertising break, the emergence of new technique and media, the loss of audience and the restrictions of the policy, soft advertising arises and gradually become the emerging force in the future’s required. The rapidly development of soft advertising caused by the operation of commercial media and integration of media resources lead us to rationally recognize that soft advertising is not only a new media form and a new concept, but also has it’s owe characteristic and merit through receive audiences’ psychology to respond compared with the traditional media advertisement. Analyze mew form characteristic and dissemination method of soft advertising ，as well as audiences’ attitude to soft advertising manner can further discover the soft advertising’s superiority and the insufficienty for the adman and the advertisement host which can also fully excavates the dissemination superiority of soft advertising, to use the soft advertising reasonably, to improve advertisement dissement effectively, and to serve the receive audience well.

Key words: new media, soft advertising ,psychological impression, psychological effect

Written by: Liu Ye Supervised by: Jiang Bo

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苏州大学本科生毕业设计(论文)

前言

萌芽于农耕时代，进步于工业时代的广告信息传播方式走过了漫长的岁月。从一开始粗犷的人声吆喝到后来的与各种艺术相结合，广告始终以进化的姿态存在于人们的视听范围之中。然而在当代，不论国内国外，受众已经对司空见惯的传统广告十分警戒，甚至到了排斥的程度。受众的觉醒、新媒介方式的涌现、法制法规的限定、受众群体日益细分化，这些原因都促使广告投资人开始寻求新的广告传播方式和创意表达方式。此时，软广告（soft advertising）悄然兴起，并以多种形式进入大众视野，最为典型的应属公益、慈善活动和冠名赞助中的软广告。此外，影视剧、综艺娱乐、网络游戏、流行音乐等其他地方，亦是软广告大展拳脚的领域。

2011年春节期间，春晚软广告、植入广告成为媒体争相报道和民众广为热议的话题。此前央视一再承诺2011年春晚不会植入任何广告，然而在春晚播出后，细心之人发现其中的软广告不少，而对于软广告的评定和评价也大为不同。那么，究竟什么是软广告？软广告有什么优势和不足？比起其它形式的广告宣传方式，它对受众能产生何种独特的心理效应与效果？如何看待2011年央视春晚的这些软广告？在掌握这些问题后，才能更富有成效的使用软广告并使软广告在这个新媒体不断涌现的时代，站稳脚跟，取得好的成效并能优化大众的视听环境，带来美的享受。与此同时，本文以2011年央视春晚为例，挖掘其心理效应及心理效果，分析受众的态度及评价，提出自己的见解并希望能使软广告能更富有成效地被广告投资人、媒体使用，也希望软广告在这个新媒体不断涌现的时代，站稳脚跟，并能优化大众的视听环境，带来美的享受。

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