《 消费心理学 》课程标准

总学时：72 学时。其中理论50 学时；实践 22 学时 适用专业： 电子商务、市场营销 一、课程性质及任务：

《消费心理学》是一门理论与应用并重的综合性科学，是系统研究消费者行为的科学，是普通心理学在市场营销活动中的具体应用。消费心理学的研究以普通心理学、社会学、文化人类学、经济学、市场营销学等不同领域的学说或概念为基础，研究消费者在购买、消费商品或服务过程中的心理现象及其发展变化规律的科学。随着人们生活水平提高以及社会的进步，消费心理学对于经营者开展市场营销活动的意义越来越大。

本课程的任务是要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。学生通过本课程的学习，必须正确理解和掌握消费心理学的基本原理和基础知识，并能较好地应用所学原理和知识，解决实际问题。

二、课程设计的理念与思路

（一）课程定位

《消费心理学》是电子商务与市场营销方向的主干课程之一，也是国家职业考试助理营销经理、商务策划师资格证、市场营销师资格证等证书考试的内容之一。对于每个从事营销或销售的人而言，拥有足够的消费心理学知识和经验是这个职业的要求。本课程是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以消费者行为、行为原因及规律为主线贯穿始终。学生通过本课程学习，培养学生掌握营销活动中顾客的心理活动现象及规律，使学生能够具备从事营销或销售工作的职业技能。

本课程着重强调理论研究与实践操作的融合，从研究方法上融合大量成功的案例，对理论进行阐述和解释。我们根据教学内容的需要，精心挑选案例，通过分析案例或课件演示，从动态中把握消费者心理学的综合运用，注意培养学生从事市场营销的实际能力。同时具有较强的工作岗位适应能力、分析和解决实际问题的能力以及创新意识和职业道德意识。本课程的前导课程是：《管理学》、《经济学基础》、《公共关系学》等；后续课程为《客户管理》、《销售管理》、《市场营销原理与实务》、《商务谈判》等。 （二）、课程开发思路

本课程在课程开发思路上，打破原来以知识传授为主要特征的教学模式，以营销或销售工作中对消费心理知识和技能的要求为基础，突出本课程为提高学生的营销或销售工作技巧与技能服务，在各个教学模块中有效地讲消费心理学中知识与营销活动联系起来，科学设计学习性工作任务，教、学、做结合，理论与实践一体化。灵活运用多种先进的教学方法，有效调动学生的学习积极性，促进学生积极思考，发展学生的学习能力。充分发挥教师的指导作用与学生参与的主体作用，采用了“讨论式”、“研究式”、“问题式”等多种能够启发学生思维的教学方法。变“灌输”为“引导”，启发学生思考，培养学生“自主学习”、“协助学习”和

“发现式学习”的能力。变“讲解”为“应用”，采用案例教学、实验教学等多种教学形式，理论联系实际。课堂上“精讲少讲”，课下要求“巧练多练”。变“教学”为“研究”，使学生了解学科前沿，培养其发现问题、解决问题的能力，使其养成勤动手、善思考、敢创新的良好习惯。教学效果评价采用过程评价与结果评价相结合，课堂参与和课前准备相结合，课内学习和课外时间相结合，重点评价学生的学习态度、学习效果和职业能力。

三、课程目标 （包括能力目标）

1.知识目标：

要求学生系统地掌握消费者个性的形成和发展、消费者行为的心理过程、消费者心理与市场营销的关系，有利于满足消费者的需要，有利于企业提高市场竞争力。

2.能力目标：

（1） 专业能力目标

消费心理学是一门应用性很强的课程，通过本课程的学习，培养学生掌握消费者的消费心理和行为的基本规律，掌握不同消费群体的消费心理，掌握影响消费者消费心理的因素，掌握如何利用营销工具影响消费者消费心理和行为等。从而提高学生在未来营销或销售岗位上职业化定位，达到商务设计与管理专业对学生的技能与职业的要求。 （2）、方法能力目标

通过本课程的学生，提高学生在营销和销售实践中观察能力、判断能力、营销能力，学会如何辨识影响消费者消费的心理因素的方法，并学会通过对消费者心理分析以提高营销技巧与技能的方法。 （3）、社会能力目标 通过本课程的学习，可以加深学生对自我的了解，引导学生形成和培养一个良好的心理状态；同时，在教学过程中，还可以强化学生的团队合作能力，人际沟通能力，以及发展和谐人际关系的能力。为培养一名高素质的从业者奠定基础。

四、教学内容及要求

(一)模块一

认识消费心理学

〖教学目的与要求〗通过案例的引入，理解消费心理的相关概念；掌握消费心理

的研究对象、内容与方法；了解消费心理学的发展历程；能够阐述消费心理学的内涵；能根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框架

〖重点〗消费心理的相关概念；

〖难点〗根据消费心理学的研究对象、内容和方法建立起消费心理学理论知识的学习框

架

〖基本内容〗消费及其相关概念：消费、消费者、消费品、消费心理、消费行为；消费

心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程

〖课时安排〗6课时（理论4课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗消费及其相关概念2课时；消费心理学研究的对象、内容和方法；消费心理学的发展过程2课时

〖实践教学安排〗实训：调查大学生手机消费情况，2课时

(二)模块二

消费者的心理活动过程

〖教学目的与要求〗通过案例的引入，掌握消费者的认知过程及特点；掌握消费

者的情绪情感过程及特点：掌握消费者的意志过程及特点。

〖重点〗运用消费者的认知过程及特点分析消费者的消费行为过程；

〖难点〗运用消费者的情绪与情感过程及特点分析消费者的购买决策行为。

〖基本内容〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、特点、

作用及其在营销人员工作中的作用；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素；消费者的意志过程。

〖课时安排〗8课时（理论6课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗消费者的认识过程：感觉与知觉、思维与想象、记忆与注意的定义、

特点、作用及其在营销人员工作中的作用；2课时；消费者的情感过程：情感与情绪的区别、影响消费者情感与情绪的因素2课时；消费者的意志过程，2课时

〖实践教学安排〗实训：对自己的一次购物经历进行描述并进行心理活动过程分析，2课时

(三)模块三

消费者的个性心理

〖教学目的与要求〗通过本模块的学习，理解消费者的气质、性格、能力的概念；了

解消费者需要动机和行为的定义及其规律

〖重点〗阐述消费者个性心理特征差异，消费者气质、性格及能力的概念、需要与动机

的关系

〖难点〗针对消费者的个性心理差异，制定相应的营销策略

〖基本内容〗消费者个性心理特征：气质的概念、类型、顾客气质在购买中的表现；

消费者的性格差异：性格的特征、概念以及消费者性格在购买中的表现；消费者能力差异：能力的特征、概念以及消费者能力在购买中的表现；消费者的需要与动机:需要的概念、分类、需要层次理论、购买动机、购买决策的方式类型及过程、购买行为的分类

〖课时安排〗 6 课时（理论4课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗消费者的气质、性格、能力与消费者的需要购买动机各2课时

〖实践教学安排〗实训：进行一次模拟推销策划2课时

(四)模块四

社会因素与消费心理

〖教学目的与要求〗掌握政治因素与经济因素对消费心理的影响，消费习俗

及消费流行对消费心理的影响。

〖重点〗分析消费习俗的特点及其类型，研究消费习俗对消费行为的影响； 〖难点〗研究消费流行对消费心理的影响；

〖基本内容〗政治法律与经济环境与消费心理；亚文化与消费心理；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理

〖课时安排〗 6 课时（理论 4课时+实践 2课时） 〖理论教学安排〗通过案例讲解政治法律与经济环境与消费心理；亚文化与消费心理；2课时；消费习俗与消费心理；消费流行与消费心理 2课时

〖实践教学安排〗实训：调查消费者收入对家电选购的影响2课时

(五)模块五

消费群体与消费心理

〖教学目的与要求〗通过本模块的学习各类顾客的消费心理和购买特征；掌握社会阶

层对消费心理的影响；掌握不同年龄与性别对消费心理的影响。

〖重点〗具备观察不同年龄、性别、职业等消费群体消费心理的能力； 〖难点〗具备针对不同顾客群体消费心理开展营销活动的能力。 〖基本内容〗社会阶层的分类及其对消费心理的影响；家庭生命周期与消费心理、家庭成员与消费心理；不同年龄群体的消费心理特点、不同性别的消费群体消费心理

〖课时安排〗 6 课时（理论4课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗社会阶层、家庭与消费心理；消费者群体与消费心理各2课时

〖实践教学安排〗分组进行不同消费群体的需求差异调查2课时

(六)模块六

产品因素与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习要求学生能够掌握顾客对商品心理功能的需求；

掌握顾客对新产品情感力度与认同态度、商品命名的心理方法、商标、包装设计心理要求；理解商品主观价格的心理成因。

〖重点〗商品名称、商标、商品包装设计的心理方法； 〖难点〗运用商品定价的心理方法

〖基本内容〗商品功能与顾客心理、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；

〖课时安排〗 6 课时（理论4课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗商品功能与顾客心理、新产品与顾客心理、产品寿命周期与顾客心理；商标与包装设计心理；各占2课时 〖实践教学安排〗实训：电脑营销与购买心理调研2课时

(七)模块七

产品价格与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握心理定价、撇脂定价的概念；消费者的商品

价格心理功能；消费者心理中的商品价格的阈限。

〖重点〗商品定价的心理策略和商品调价的心理策略；

〖难点〗消费者心理中的商品价格的阈限。

〖基本内容〗商品价值的认识功能、自我意识的比拟功能；消费者的价格心理特征、价格变动对消费者心理功能的影响；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略

〖课时安排〗 6 课时（理论 4课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗产品价格的心理功能、消费者的价格心理2课时；消费者心中的价格阈限；商品价格的心理策略2课时 〖实践教学安排〗实训：产品价格对消费者心理及行为的影响2课时

(八)模块八

购物环境与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握顾客对不同商场类型的需求心理；掌握招牌

与橱窗地设计心理，理解商场选址心理；掌握购物场所的环境设计心理及商品陈列的心理要求；掌握现场顾客心理观察能力；在商品销售中对顾客的影响能力；促进顾客购买行为的能力。

〖重点〗运用商场类型与招牌设计心理方法

〖难点〗运用商场选址与招牌设计心理方法

〖基本内容〗商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素 〖课时安排〗 6 课时（理论 4课时+实践 2课时） 〖理论教学安排〗商店选址原则与消费心理；店面橱窗设计与消费心理；2课时；购物内部环境与消费心理、影响消费者情绪的店内环境因素2课时

〖实践教学安排〗实训：百货店选址调查2课时

(九)模块九

销售服务与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握理解掌握售前、售中、售后服务中顾客心理

需要与服务心理策略；了解客户的心理类型；掌握在推销中的客户心理反应、心理特点与影响因素；掌握推销过程中客户的阶段心理与异议转化；了解客户对谈判的影响，掌握谈判的阶段心理。

〖重点〗掌握顾客控制欲望的分析与满足方法

〖难点〗培养在商品服务与服务营销中观察分析顾客心理的能力

〖基本内容〗销售服务的内容、类型与消费心理、售前、中、后顾客心理分析、售前、中、后服务心理策略；服务营销概念、类型、内容、服务营销心理策略；客户与推销心理、推销阶段的心理分析与心理策略

〖课时安排〗8课时（理论 6课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗产品销售服务心理2课时；服务营销心理2课时；客户与推销心理2课时

〖实践教学安排〗实训：产品推销实战训练2课时

(十)模块十

广告宣传与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握广告心理过程中的重要心理环节；掌

握广告的创意心理，诉求心理；理解广告的选择与实施心理；掌握常用的广告心理效果测评方法。

〖重点〗广告定位心理方法

〖难点〗使用广告诉求的情感元素和理性心理方法 〖基本内容〗广告的心理机制与过程、广告心理过程的重要环节环节；广告策划与设计心理：广告定位心理、广告创意心理、广告诉求心理；广告选择与实施心理、广告发布频次心理、广告效果测定方法 〖课时安排〗 8课时（理论 6课时+实践 2课时）

〖理论教学安排〗广告的心理机制与过程；2课时；广告策划与设计心理2课时；广告实施心理2课时

〖实践教学安排〗实训：营销心理策划与实施2课时

(十一)模块十一

企业形象与消费心理

〖教学目的与要求〗通过学习使学生掌握企业形象的概念、企业形象的决定因

素；顾客态度的结构与功能；企业形象塑造的概念。

〖重点〗企业形象的心理功能、企业形象传播心理 〖难点〗态度的形成与改变以及与企业的关系

〖基本内容〗企业形象及其构成要素、企业形象的心理功能；顾客印象形成机制、印象形成过程的心理效应、顾客态度的形成与改变、态度与企业形象；企业形象塑造的途径、意识培养、企业形象传播心理分析

〖课时安排〗6课时（理论 4课时+实践 2课时） 〖理论教学安排〗企业及顾客对其态度的印象形成2课时；企业形象塑造心理2课时

〖实践教学安排〗实训：企业形象与顾客态度的改变2课时

五、学时分配

序号 内容（模块） 认识消费心理学 课时 备注 理论教实践教 学 学 4 2 一 消费者的心理活动过程 二 消费者的个性心理 6 2 三 社会因素与消费心理 4 2 四 消费群体与消费心理 4 2 五 产品因素与消费心理 4 2 实践教学2 与理论教学同2 步进行 2 六 产品价格与消费心理 4 七 购物环境与消费心理 4 八 销售服务与消费心理 4 九 广告宣传与消费心理 6 2 十 企业形象与消费心理 6 2 十一 4 30 48 2 22 合计 合计 六、教学实施建议 希望能够引进相关的教学平台模拟软件

整个课堂教学实施过程都是在教室里进行，缺乏相应的实训和演练场所，缺乏职场模拟环境，

七、课程考核与评价

本课程考核采用过程考核和目标考核相结合的评价方法，过程考核主要在教学过程中对学生的学习态度、操作能力、课堂讨论、作业等情况进行的评价；目标考核是在课程结束时,对学生在知识和技能的整体掌握情况的评价。以公平地评价学生学习的效果。也使学生更注重学习过程，提高了学生学习兴趣。过程考核占学生总成绩的50%，其中课堂表现占40%，包括参与角色扮演，讨论发言情况进行评价；课后参与占60%，包括项目任务作品完成和展示。目标考核占学生成绩的50%，以试卷考核为主，主要考核学生对消费心理学的基本概念，基 本知识和基本理论的掌握，并能做到灵活运用；以及消费心理研究与分析的基本方法的掌握，达到能独立开展消费心理研究和灵活运用消费者心理学促进市场营销活动良性发展的水平。

八、推荐教材及参考书

以培养应用能力、创新能力和创业能力为主导思想，要求教材内容理论与实践相结合，体现工学结合导向要求，方便实施教学做一体化的教学。一般要求适合本院的高职高专教材。

1.教材：柳欣、李海莹主编《消费心理学》大连理工大学出版社 2.参考书：《消费心理学》齐常华,林楠,岳文清华大学出版社,2010

《消费心理学》刘鲁蓉等主编 科学出版社,2007 《消费心理学》申纲领主编电子工业出版社,2007 《消费者心理学》罗子明著清华大学出版社,2007