探索因素分析：目的地形象 探索因素分析：目的地个性 验证性因素分析：研究2
目的地形象和目的地个性之间的关系
4. 讨论与结论
文章在理解旅游目的地的品牌形象和品牌个性上作出了重要贡献。在文献中，品牌形象和品牌个性的理解存在着几种模式，但两者之间关系构造的实证调查也是非常有限的。两者可以互换使用（Gardner and Levy，1955； Martineau， 1958）。
在其他情况下，品牌形象和品牌个性在理论上是可以认定为不同的概念（Gordon，1996）或有关概念（Hendon and Williams，1985； Upshaw，1995）。有些学者试图规定两者之间的建构（Patterson，1999），但讨论只停留在概念上。
利用典型相关，这项研究为这一有争议的辩论提供了一些经验支持。结果表明，目的地形象和个性是两个不同但相关的概念。至少形象分表（情感和无障碍）和百分制目的地个性表（诚意，兴奋和欢乐）这两项相关。在第一项研究中，几乎有百分之十三的差异可以从目的地形象的规模和18个百分点的研究中看出。因此，这些研究结果支持了命题，认为品牌形象是一个长期的，包括品牌个性作为其组成部分，品牌个性与情感（软）的一侧更相关。尽管这些成果具有统计意义，进一步的调查还是必要的，因为本研究限制了旅游目的地的研究。未来的研究可以采取类似的办法，但在不同的背景（如零售），以进一步证实我们的结果。
我们的研究在通用市场营销和旅游文献方面也作出了理论贡献。学者必须在区分品牌形象和品牌个性上特别注意，因为不这样做，将阻碍研究进展，并导致概念的贫困发展。品牌个性个品牌形象绝不能互换使用。我们的研究被视为Patterson （1999）的部分补充，试图划定两者之间的建构。相反，Patterson （1999）采取概念性的做法，研究建立在经验的立场上确定品牌形象和品牌个
性之间的关系。
本研究应用Aaker（1997）的旅游业规模的品牌个性提供了支持。以前的研究着重于适用性和有效性的规模，消费品和跨文化，很少试图研究测试旅游目的地相关品牌个性。这项研究结果，不是完全复制Aaker（1997）的五维结构。相反，在我们的研究中，目的地个性包含三个仅有的显著的尺寸：诚意，兴奋和欢乐。
证据三与五维解决方案是符合Caprara et al. （2001）的论点，即品牌个性可以包括少量的层面。
从实际角度来看，我们的调查结果对发展中国家旅游目的地的营销战略提供了重要的影响。旅游业竞争日益激烈，旅游目的地营销机构通过竞争来吸引游客。创建和管理一个适当的目的地形象（或品牌形象）和目的地的人格（或品牌个性）已成为重要的有效的定位和分化。我们的研究证据表明，游客评价旅游目的地时，人格特质是无处不在的。具体的说，目的地营销的促销活动应集中于发展中国家，强调地方的独特个性。从先前来看，众多的营销变量，如用户的图像和广告都可以建立品牌个性（Batra et al.，1993；lummer，1984）。因此，使用不同的促销工具（公共关系，媒体广告）可以发挥至关重要的作用，创造哈维持一个目的地的独特个性。
此外，研究发现，游客对目的地的评价包括认知，情感和人格层面。目标市场营销是为了创造一个有利的形象，都需要制定品牌战略，包括三个层面。目的地宣传员可以把精力集中在目的地形象和目的地个性的共性上，传播独特的目的地功能来影响旅游行为。因此，目的地的定位可以转化为它的合理利益（认知形象），普及和有活力的地方。在更深的层次，目的地应该传播他们感情上的好处（情感图象和个性特征），如人们之间的友好，感激，兴奋和放松。
本文作出了重要的理论贡献，促成了我们对品牌形象和品牌个性关系的理解。但是，这意味着局限性，克服这些，可以作为未来研究流的催化剂。首先，这项研究采用了电池的多属性形式及语言差异尺度来衡量目的地形象。属性的列表可能不完整，没有纳入目的地形象（Echtner and Ritchie，1991；Gartner，1989)的相关特点。未来的研究可以通过结构化和非结构化（免费获取和黑社会引出）的方法来捕捉目的地评估的复杂性（Echtner 和Ritchie，1993；Dann，
1996）。
在这项研究中，目的地是使用Aaker（1997）的品牌个性尺度来衡量的，最初是用来衡量良好消费环境下的品牌个性。因此，在本研究中，人格特质可能不会充分反映所有的人格特质和目的地。为了提供一个可全面了解目的地的人格建设，未来的研究可以使用重点群体或投影技术等定性研究，以争取具体的目的地个性特征。最后，样本规模小，具体到只有一种文化（英国受访者）。因此，调查结果不能被推广到更广泛的旅游人口。尽管有这些不足，但研究文本中对品牌形象和品牌个性之间的争议关系的描述所作出的重要理论和经验贡献是毫无疑问的。此外，调查沿同一线肯定将有助于辩论。
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