牌建设和品牌管理（例如，凯勒，1993年；艾克，1996年；科普菲尔，1997年；德Chermatony，2001年）。尽管具有重大意义的品牌形象，所有这些框架，存在许多含糊之处。

因此，本文探讨了有争议的品牌之间的关系形象和品牌个性方面的旅游目的地。

在本文中，我们认识到，旅游目的地由一堆有形的无形的，可潜在被看作是产品或视为商标。本文的贡献主要在于它对旅游目的地的品牌形象和品牌个性的实证调查。文章的纲要如下：第一部分提供了一个品牌（目的地）形象，品牌（目的地）的个性和两者之间关系的概念；第二部分对研究设计和研究结果进行了讨论；第三部分是结论，概述了管理问题，并强调了今后的研究方向。

标题是一级标题，则二号黑体，居左顶格，上下均空一行； 2. 文献综述

2.1目的地形象 标题是二级标题，则上空一行，三号黑体，居左顶格； 品牌形象是在消费者行为上一个重要的概念（Dobni和 Zinkhan，1990年）。最常见的和广泛接受的定义是品牌形象的“看法反映了一个品牌协会现有的记忆消费者（凯勒，1993年）。该协会成立于三个可能的方式：直接经验，产品/服务，从信息来源或从推论到原有的协会（马丁内斯，2003年）。在过去的三十年中，目的地的形象一直是主导旅游领域的研究。研究目的地形象可以追溯到20世纪70年代初。在1973年至2000年的文献回顾中，派克（2000）确定了142个目的地形象研究，探索了各种领域，如对目的地形象的影响和作用，消费者的行为，形象的形成和目的地形象的大规模发展。有趣的是，研究目的地形象超越了学术团体，是平等相关的目的地市场营销（Baloglu 和 Brinberg，1997年）。然而，十分重视研究目的地的形象，主要在于后者对旅游者的行为的影响。例如，在审查了23个经常提到的目的地形象的研究，Chon（1990）认为，游客的行为和满意度是最热门的主题研究。目的地的形象，影响旅游目的地的选择程序，评价的目的和未来的意图(Bigne′ et al., 2001)。

尽管旅游市场营销的学术重要性和实际意义，研究人员往往忽视提供一个

目的地的确切定义（Echtner and Ritchie，1991）。正如Pearce（1988，p.162）的意见“目的地形象是其中的一个方面，将不会消失……，有一个模糊和转移的期限。然而，最常被引起的定义是“目的地是一个人的信仰，思想和观感”（Crompton, 1979, p. 18）。

越来越多的研究人员把他们的注意力转向定义目的地是什么构成的(Lawson and Band-Bovy， 1977;；Dichter, 1985)。许多实证研究支持的前提是，目的地的形象主要又两部分组成：认知和情感（Crompton，1979）。但有一些例外，大多数的目的地形象研究的重点放在其认知成分（Echtner and Ritchie，1991；Walmsley and Young，1998； Chen and Uysal，2002）而忽略了情感的组成部分。Baloglu 和 Brinberg （1997）认为把重点放在只有认知成分的目的地形象的研究上是不合适的，可能会导致计量问题，因为所指的地方并不完全取决于其物理性质（Ward and Russell，1981， p. 123）。传统上，研究人员往往借用Russell (1980) 的大规模捕捉情感的组成部分（Baloglu 和 Brinberg， 1997）和强烈偏爱临时性措施，以评估目的地的认知属性。极少数研究（如(Baloglu 和 McClearly，1999； Mackay 和 Fesenmaier， 2000； Uysal et al， 2000)利用情感和认知成分评价目的地形象）。

标题是二级标题，则上空一行，三号黑体，居左顶格； 2.2目的地个性

品牌个性呼吁双方学者（Aaker，1997； Gardner 和 Levy，1955）和从业人员（Plummer，1984）作为其重要性变得更加明显。品牌个性被描述为与人类有普遍联系的，消费者所拥有的（Batra et al.， 1993；Aaker，1997）。一个鲜明的品牌个性可以对消费者的记忆创造一套独特的，良好联结，从而提高品牌资产（Keller，1993）。品牌个性作为一项持久的基础分化（Crask 和Henry，1990）。因此，品牌个性是在偏好和选择上获得成功的一个重要因素（Batra et al.，1993）。建立良好的品牌个性可能会使消费者与品牌的情感联系更加紧密，有更大的信任和忠诚（Fournier，1998）。

品牌个性的研究缺乏共同的理论，用一个共识分类的人格特质来描述产品和品牌（Aaker 和 Fournier，1995）。根据这个前提，采取了严格的方法，Aaker（1997）开发了一个可靠有效的工具：品牌个性尺度（BPS）。Aaker（1997）

延伸了个性层面，并支持五维品牌个性结构：诚意，激动，能力，复杂性和耐用性，如脚踏实地，真实，真诚和诚实。

类似的品牌个性的研究，越来越多的旅游文学承认目的地个性的重要性，尤其是在利用地区的知觉形象影响游客的选择行为（Crockett 和 Wood，2002)。在概念上，很多旅游学者面临拥抱有效的目的地人格建构（Henderson，2000； Morgan et al.，2002；Crockett 和 Wood，2002）。例如，通过对旅行和旅游广告的内容分析，Santos（2004）发现，人格属性，如“当代”，“现代”，“先进”和“传统”代表在美国旅行的葡萄牙人。Henderson（2000）假定新亚洲的新加坡品牌有六个特性：国际化，年轻，有活力的，现代的，可靠和舒适性。不过，迄今为止，有限的经验研究确定目的地个性突出的问题。

标题是二级标题，则上空一行，三号黑体，居左顶格； 2.3品牌形象和品牌个性之间的关系 品牌形象和品牌个性的关键是创造品牌资产（Martineau，1958；Keller, 1993；Plummer，1984）。尽管在文献里有几个模式围绕品牌形象和品牌个性作出了解释，但含糊不清。在两者关系的理解上，缺乏实症研究，阻碍了其进展。在概念层面，存在着两个问题：定义问题和品牌形象和品牌个性的互换使用问题。Patterson（1999）在回顾以往的会议文献中，发现定义不一致；作者分别列出了27个品牌形象和12个品牌个性的定义。在某些情况下，品牌形象根据品牌个性定义。Hendon 和 Williams（1985）and Upshaw（1995）的定义与这些典型不一致：

品牌形象也被称为“品牌个性”或“品牌特征”，他只涉及产品的描述，就好象它是一个人存在（Hendon 和 Williams，1985，p. 66）。

品牌形象一般的代名词，无论是品牌的战略，人格或其声誉作为一个整体（Upshaw，1995，p.14）。

第二个问题涉及到品牌形象和品牌个性的互换使用（Smothers，1993；Doyle，1989）。以下是摘录Graeff（1997，p. 49）的一个例子。

营销者已经越来越意识到品牌形象战略的重要性。正如人们可以是在其人格所认为的其他人，品牌可以说是从他们的形象所认为的消费者。

显然，上述情况表明，作者并没有明显的划分品牌形象和品牌个性的关系。

Patterson（1999）进一步得出，大多数研究都不区分品牌形象、个性和使用者的形象。尽管如此，一些学者试图提供一些理论解释品牌形象和品牌个性之间的关系（Plummer，1984；Karande et al.，1997；Patterson，1999）。对于这些作者，品牌形象是一个更长期和封装有一些固有的特性或方面，包括，除其他外，品牌个性，使用者形象，产品属性和消费者的利益。例如，在Heylen et al.’s（1995）的品牌模型中，品牌个性和品牌认识是形象的两个组成部分。但是Heylen et al.’s（1995）等品牌个性和品牌标识有两个先例的品牌形象。然而，这一概念与Kaperer的（1997年）的身份棱镜，其中的个性和自我形象被视为品牌标识的先例，以及物理，关系，反思和文化层面。

另一所学校的思想（Biel，1993，p. 71）把品牌形象视为“消费者能连接到的一个品牌，一组属性和协会”。品牌个性被看作是软感情方面的品牌形象（Biel，1993）。同样，Fournier（1998）认为，品牌是成功的满足消费者的需求，建立消费者对他们的强有力的情感。总之，缺乏坚实的理论发展，导致混乱和阻碍管理的实践。品牌个性和品牌形象的关系需要实质性的实证检验和确认。

标题是一级标题，则二号黑体，居左顶格，上下均空一行； 3. 研究方法

目的地形象…… 目的地个性…… 因变量……

3.1数据收集和抽样

……

3.2结论

测量优化……