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总之，危机管理是一个连续的管理过程，如果企业缺少系统的危机管理机制，就无法在危机潜伏期有效地预防和控制。对于企业来说，如何有效地预防、应对、化解各种潜在的危机，建立完善可行的危机管理机制，是一项艰巨而紧迫的任务。

2.2 旅行社进行危机管理的必要性

2.2.1旅游业极强的敏感性决定了旅行社危机管理的必要性

旅游是一种社会经济现象，是经济高速发展的一种体现，它代表人们的生活水平已经从单纯地满足生理需求提升到寻求生活享受。旅游所涉及的因素不仅繁多，而且较为复杂。饮食、住宿、交通、购物、娱乐、国家政策、旅游地的安全等，任何一个因素的改变都可能直接或间接对旅游业产生影响，同时也影响着旅游者对旅游目的地的选择[4]。 旅游者对负面事件的敏感程度是有层次的。生理和安全保障是旅游者最低的需求。当旅游活动无法满足游客的最低需求时，旅游者的敏感度就高，如印尼海啸、汶川地震。旅游者对旅游地的选择是多种多样的，这时他们会尽量避免突发事件的发生，选择较安全的旅游目的地。这些外部环境的变化是旅行社所无法掌控的，旅行社作为旅游业一个重要要素，各类负面事件必然会对其产生重大打击。因此，旅行社必须清楚的认识到经营中存在的各类风险和危机，做好预警工作和准备好应对措施，从而避免或减少企业风险和损失。

2.2.2旅游产品的综合性和服务性导致旅行社危机因素的广泛性和复杂性 旅游产品不同于其他工业产品，它具有极强的综合性和服务性。吃、住、行、游、购、娱等任何一个环节没有满足旅游者的需求都可能给旅行社带来重大危机。旅行社作为旅游产品的加工组合处，无论是在社会、政治、经济、自然、法律和政策上发生危机，还是旅行社行业的竞争环境和旅行社内部环境的恶化，都必然会导致旅行社企业危机的爆发[3]。因此，旅游产品的综合性和服务性要求旅行社在经营中必须加强危机管理，防范于未然。

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3 广州市天马旅行社危机管理的现状

3.1 公司简介及组织结构

广州市天马旅行社有限公司（以下简称为天马）于2001年10月经省、市旅游局批

准，并经广州市工商行政管理局注册登记成立的旅游企业，是广州地区旅行社协会理事单位。公司总部设在广州市文明路65号广州市第一工人文化宫内。公司按国家《旅行社条例》，及省市旅游局的有关规定，直营门店遍布广州各区，实行统一形象、统一管理。

公司自成立以来就非常重视于旅游产品的开发和质量体系的监管，每年国内游组团人数高达到80万人次以上，省内游组团人数长期保持在广州地区前三甲。自2005年以来，天马多次被评为“全国国内百强旅行社”、 “广东地区最受欢迎旅行社”、广东省内“省内游专家”，以及“广州市旅行社诚信单位”等多个称号。曾荣获2006年度清新玄真十佳合作组团社和2006年度长隆国际大马戏、长隆欢乐世界最佳组团机构，及多个漂流景区颁发“组团第一”和“最佳组团旅游企业”等奖项，并联合多个景区举办“万人游阳春”、“千人游康桥专场”等活动。天马与邻近省份政府和旅游景点保持长期的合作，开拓了桂林、福建、湖南、海南等汽车大巴旅游线路，深受广大游客的欢迎。公司在注重散客组团的同时兼顾团体包团客户，专门在计调部中设立团队计调中心为包团和公司组织活动提供强有力的支持，是新老朋友聚会、社团聚会、公司年会、奖励旅游、商务会议的得力助手，每年包团人数达10万人次以上。公司恪守国家《旅行社条例》和《广州市旅行社行业服务行为规范》，坚持“实事求是、精益求精”的经营理念，以惠及大众的方式不断推出物美价廉的旅游产品，以专业经营海滩海岛、温泉、漂流等生态旅游产品，并与各大汽车租赁公司签定长期合作协议，凭借特色的旅游产品和汽车租赁服务的优势，做专一的省内游。同时天马推行会员制，以最实惠、最贴心的服务，抱着对老客户的支持作出回报为目的推出。公司在强化内部管理同时也积极发展合作伙伴，使好的旅游产品能在短时间内被大众所熟知和体验，携手各方实现共赢。

天马的组织结构为直线—职能制，按职能分为以下部门：

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计调部：负责与全国各地同行的业务联系、销售工作，与同行建立长期、稳固的合作关系，负责旅游团队的行程安排和准确报价，以及团队接待业务的计划调度工作，落实好每个团的房、餐、车、导游、交通、娱乐等接待工作，并进行较好的成本控制，对往来业务的函件、资料、传真、电话等业务工作做出妥善、及时的处理。

财务部：负责企业的各项统计报表、帐目核对和结算，以及资金的合理调配和运作，对各部门经营情况进行核算，加强各部门的财务监督、检查，杜绝坏帐、死帐，为公司发展提供准确的财务报表和依据。

网络工程部：负责网络的管理和维护，计算机设备的维修工作。

导游部：负责导游的招聘、培训及管理，组织导游带团，为各业务部门调配导游，对导游质量进行监督，追踪和考评工作，建立导游档案和奖励机制，提供导游服务质量；及时有效的处理导游出团中出现的突发事件。

门市部：对12个门市进行管理，对新业务进行宣传，接待客户，办理旅游业务。 人力资源部：选拔、配置、开发、考核和培养天马所需的各类人才，制订并实施各项薪酬福利政策及员工职业生涯计划，调动员工积极性，激发员工潜能，对公司持续长久发展负责。

客服部：主要负责接听和解答客户的各类咨询电话,对客户电话或邮件回访，旅游产品满意度调查，处理客人投诉。

行政部：负责公司日常办公用品的采购、发放及办公设备的维修，办公场所的卫生清洁和公共安全的维护，打印、复印资料，节假日礼品的发放。

3.2 广州市天马旅行社危机管理的现状

随着经济的发展和人们生活水平的提高，中国的旅游热在不断地升温，促使旅游业的高速发展。面对国内旅行社日益增多，以及买方市场的形成，旅游者对旅行社产品和服务的个性化要求越来越高，同时还要面临各类突发性事件，旅行社在激烈的市场竞争中生存和发展也越来越艰难。

天马自成立以来，在旅游产品设计上，从国内游逐渐转向以省内游为主，以临近省市为辅，同时根据不同的市场需求和行业竞争设计出各类旅游线路来打造自身品牌；在公司规模上，门市部从一个发展到十二个，分布广州各大人流聚集地，导游人员不断增加，规模不断扩大；在营销策略上，旅行社面对低价竞争的冲击，也不得不加大旅游

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产品的低价促销以吸引游客，同时还推出会员优惠政策以提高产品销售量，经过十年的发展，天马已经形成自身品牌特色。