象的旅游细分市场，是一种将婚礼庆祝活动与旅行游览有机结合起来的新的旅游形式。《旅游产品设计与操作手册》一书中认为蜜月旅游目的地的概念是使新婚夫妇产生旅游动机，并追求动机实现的各类空间要素的总和，文中对蜜月旅游目的地做了两个界定：(1)追求的顾客对象为新婚夫妻；(2)该度假地能够满足蜜月旅游者渴望停留一段时间并享受该度假地的具有特色的优质服务的需要。本文研究主要围绕蜜月旅游行为实际发生之前，即研究具备蜜月旅行行为发生所必须具备的客观条件的旅游者。这类蜜月旅游前往的目的地距离一般较长，消费能力强，对蜜月旅游目的地信息的需要程度也比较强。因此，蜜月游游者们总是通过谨慎地考虑选择蜜月旅游目的地，渴望得到一次此身难忘的蜜月经历，希望能够得到一种最大程度的全身心的满足。因此，对于绝大多数蜜月旅游者来说，蜜月旅游目的地的选择是一个卷入程度很深的决策过程。本文的研究对象为常州新婚夫妇的蜜月旅游，限定时间为婚后一年内的夫妇以庆祝结婚为目的的旅游行为过程，主要的研究方向是常州蜜月旅游者目的地选择的影响因素。

四、常州蜜月旅游发展现状

（一）常州市概况

常州地处长三角地区，北携长江，南衔太湖，与上海市、南京市等距相望，交通便捷，人口众多，商贸发达，不但是一座有着2500多年文字记载历史的文化古城，还是我国近代工业发祥地、现代装备制造城、科教名城。常州经济发展迅速，居民消费水平处江苏省前列。 （二）蜜月旅游发展现状

根据有关资料显示，常州市每年有近3.5万对夫妻登记结婚，根据常州市居民的消费水平，如果每对新婚夫妻度蜜月平均消费3万元，则全市每年的度蜜月消费将超过10亿，因此常州蜜月旅游市场拥有广阔的前景。但目前常州市的蜜月旅游产业还处于原始阶段，只有少数旅行社开辟了一些蜜月旅游路线，整体质量不高。常州蜜月旅游产品的开发存在一些问题： 1.价格竞争导致服务质量下降

蜜月旅游产品属于高端旅游产品，本身成本较高。旅行社为了吸引游客，往往是通过打价格战去提高市场占有率，而不是提高产品服务质量。例如，常州千

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秋国际旅行社推出的“昆明大理丽江香格里拉双飞8日品质游 ”，价格从6000元不断下调至3800元，仔细分析便知，二人往返路费就要3000元左右。大幅度的降价优惠活动使旅游企业的利润率不断下降，这直接影响了产品的质量，旅游投诉事件也相应增加，这就旅游企业和旅游目的地在游客心目中的形象。 2.蜜月旅游线路不合理

蜜月旅游者是蜜月旅游的主体，因此蜜月旅游路线的设计应当充分考虑到蜜月旅游者的特殊需求，体现出旅游企业“以人为本，顾客至上”的经营理念。如常州国旅推出的“桂林、漓江（外宾船）双飞五星纯玩四日游”，一些蜜月旅游者在度完蜜月后感到身心疲惫不堪，原因就是旅游日程排的过于紧密，没有把较耗体力的日程和轻松的景点交错连接起来。早餐后乘车往竹江码头划船游览漓江， 下午步行游览阳朔陆地风光，晚上还要逛古城，参加交流派对，直到12点才能赶到酒店休息。显然，这些路线安排没有达到让蜜月旅游者愉悦身心的效果，只会让蜜月旅游者身心俱疲。

3.蜜月旅游产品更新缓慢，缺乏创新、个性

旅游路线老化是旅游业内公认的老难题。其中一个重要原因就是对蜜月旅游产品的开发缺乏主动性，缺乏创新。从常州各大旅行社的蜜月旅游线路来看，旅游线路几乎雷同，而且年年相同，更新甚少。在各大旅行社的蜜月旅游线路中，海南三亚和九寨沟方向的线路居多，从开发到现在几乎没有任何变化，包括合作的饭店、交通公司等没有更改，估计即使是“国际旅客”也会感到审美疲劳。 4.产品设计人员较少，从业人员整体质量不高

蜜月旅游刚刚兴起，对蜜月旅游产品的设计还没有引起旅游企业的足够重视，加之旅游行业本身进入门槛较低，高素质的旅游人才较少，常州旅游业从业人员的文化素质一般都是大专以上，本科以上的凤毛麟角。这也是常州蜜月旅游产品种类单一、更新缓慢的重要原因。 5.宣传力度不够，销售手段落后

由于常州旅游企业对蜜月旅游的重视不够，在对外做宣传推广的时候没有单独对蜜月旅游产品做一些宣传，无论是电视广告，还是网站首页，对蜜月旅游的宣传力度都不大，而对蜜月旅游的销售则是传统的现金预定模式，对现如今火爆的团购模式，常州旅游企业也没有充分加以利用，这可以迅速提升企业的销售效

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率。

五、蜜月旅游目的地选择影响因素调查分析

（一）研究方法 1.数据指标

在广泛查阅文献资料的基础上，结合国外研究热点与常州市居民的实际情况，本研究从旅游动机、旅游偏好、旅游者个人因素、目的地因素等方面探求旅游目的地选择的影响因素，并据此设计了调查问卷。所使用的原始数据来自对常州市新婚夫妇的随机抽样调查，调查时间是2012年03一04月，以调查常州市新婚夫妇蜜月旅游目的地选择因素为目的，以常州市常住居民中的新婚夫妇为调查对象，将常州市的4个主要城区(钟楼区、天宁区、新北区、武进区)的婚姻登记处和婚庆公司作为采访点，共发放问卷200份，收回有效问卷194份，有效问卷回收率为97％。 2.指标的测量

此调查问卷包含三个部分：第一部分是关于人口学特征和个人背景资料，共有14题；第二、三部分是对旅游目的地选择的影响因素指标的测量，这两部分列出了蜜月旅游者选择蜜月旅游目的地的16项影响因素，调查采用李克特学者的5分制测量方法，让被访者对这16项影响因素做出评价。比如其中一项影响因素是“休闲浪漫氛围”，被采访者一共有5个选择范围：选择“影响非常大”=5分，选择“影响比较大”=4分，选择“影响一般=3分”，选择“影响比较小”=2分，选择“完全没有影响”=1分。 （二）问卷调查结果分析

1.常州市蜜月旅游者人口特征统计

调查问卷中第一部分共设计了15个问题，结果显示：97%的受访者已经决定了蜜月出游，这在一定程度上表明随着常州社会经济的发展和居民生活水平的提高，新婚居民蜜月旅游的欲望愈加强烈。从数据分析结果来看，所有受访者中女性的比例要稍微高于男性，这在一定程度上表明新娘对于蜜月旅游的渴望程度和关注度要强于新郎；蜜月旅游者的年龄主要集中在26—30岁，占受访者的比例为52．14％，这反映了由于如今大学教育的不断普及，社会竞争的日趋激烈，

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工作压力不断增大，结婚年龄相比以往有所延迟；受访蜜月旅游者的月收入多在3500元左右，少数月收入可超过5000元，有一定的高消费能力；学历层次普遍较高，大专以上学历占总人数的87．9％。总体看来，常州市居民有蜜月旅游意向的人群主要集中在高学历并且拥有稳定收入的年轻新婚夫妇群体，他们对于蜜月旅游目的地及旅游方式的选择有着独特的想法，对于蜜月旅游产品有着较高的要求。

表1 蜜月旅游者人口特征统计

项目 性别

分类 男 女 20岁-25岁

年龄

26岁-30岁 31岁-35岁 36岁以上

样本

数 94 100 44 105 31 14

百分比 48.45 51.54 22.68 54.12 15.98 7.22

月收入水平 学历 项目

分类 高中以下 专科 本科 硕士以上 2000元以下 2000元-3500元 3500元-5000元 5000元以上

样本数 41 74 70 9 19 68 60 47

百分比 21.13 38.14 30.08 4.64 9.79 35.05 30.93 24.23

2.蜜月旅游影响因素调查结果分析

（1）实际前往目的地选在国内居多，海外市场发展潜力巨大

相比于大众旅游，蜜月旅游者一般会安排更长时间出游，会选择“不惜一切代价”的消费，一些远程旅游市场如日韩、东南亚、澳大利亚乃至欧美洲地区在常州旅游市场表现的越来越火热，这一情况说明常州蜜月旅游者的出游范围要比一般旅游者要远很多。但是从总体看来，由于受到时间及经济因素的影响，实际出国度蜜月的人群比例并不大。根据调查显示，在受访者最向往的国外蜜月游目的地中，日韩、东南亚地区及港澳台地区占据前列，占总样本的比例分别达到27.83％、14．94％和21.13％，约占总样本数的60%，而受时间、经济条件等各种因素的限制，45.87％的夫妇选择国内作为他们的蜜月旅游实际目的地(图1)，而且多选择气候温暖，濒临海洋的西南、华东地区;而欧美洲和澳洲地区占总人数的出游率为6.7％和4.63％。可由此见，欧美等远距离蜜月旅游目的地对于绝大多数常州新婚夫妇而言还有相当远的距离，这也从另一个角度说明开辟海外蜜月旅游市场的发展潜力巨大。

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