“我要四个圈”，我当时激动的不行。在伊利四个圈的广告中，三十秒的广告中用了六次重复的语言。广告要能引起消费者的心灵共振，形成消费者对产品的心理渴望，从而推动现实销售，这是对广告效果要求的底线。

举一个案例给大家听。像天傲雪莲补酒的广告，第一个画面是雪莲花在雪地里盛开的镜头。第二个镜头是灵芝将石头顶出来的镜头。第三个镜头，就是内蒙古人很豪爽的骑着马在草原上奔跑。然后用一个很单纯的女孩子的声音，她在第一个画面出现时跟妈妈说，为什么雪莲的生命如此顽强，第二个画面出来时，女孩子对妈妈说为什么灵芝的生命如此坚韧，她母亲告诉她因为它们集天山的精华。第三个镜头出现时，小孩子问母亲，为什么哈萨克人的身体如此强壮，她母亲回答说因为他们喝天傲雪莲补酒。 好，下午的上半段就讲到这里。休息一下。

（休息中）

路长全：接着说品牌。

我在福建讲课的时候，我就发觉很多耐克鞋在福建泉州一带生产，耐克公司付给他们是23块钱一双鞋的成本，耐克卖八百到九百。我就跟鞋厂老板说，这么多年下来，为什么不自己做品牌呢？他们就说，我也能够做品牌呢？我说品牌也不是那么难的事啊。 为什么有些品牌几乎与竞争对手没有什么区别，却能高速增长呢？很多人认为没有独特技术或者巨额资金就不能做品牌？或者也弄不清广告和品牌究竟有什么区别？有生产手机的跨国企业说自己实行六西格玛管理，也就是一百万个产品最多出现3.4个次品。跨国企业告诉我们做一个汉堡包都是有规定的。有一次，我的摩托罗拉手机坏了，我正好在南昌出

差，我很着急得让维修店赶紧给我修好啊，一看有二十多个人排队，我说假设南昌有摩托罗拉手机有200万台的话，应该不到七台手机坏了。我问服务小姐今天是不是人算少的，回答说今天算少的，因为是星期天。回到北京一看，更多。然后我上麦当劳吃汉堡包，每次我都尺子去量汉堡包的厚度，我算了七次居然差了六毫米，也不像他们说的精确到毫米之后的两位数啊。跨国企业为什么这样说呢，就是因为想不战而屈人之兵。孙子兵法是我们国家的，但是人家将孙子兵法玩的很顺。

还有人说麦当劳用究竟洗厕所，还有六个标准。我说我不相信。外国企业这样做，就是为了品牌宣传。那么品牌有什么不同呢？很多老板说企业今年进入品牌年，做一个广告就是品牌了。我跟他们说，在电影片中，比如像大雨滂沱的夜晚，有人敲门，里面人肯定不敢开门，然后你说大妈开门，我是好人，我是革命的队伍。这时大妈会开门吗？不会，只要你这时将雨衣脱下来，将闪闪的红星露出来给他们看，肯定就会开门。所以前面说的“大妈，我是好人，我是革命的队伍”，这是广告语，而闪闪的红星就是品牌了。

品牌的意义。首先是识别——选择的便利性。品牌的识别就是给人们一个选择的便利性，买和路雪和雀巢是不一样的，给人选择，有差异性。第二信任——安全才是亲切的，亲切才是信任的。这是品牌建设的过程。另外有了信任，才会导致持续购买，这才是品牌建立的目标。广告当然会达到当期的购买，但是品牌会达到长期的购买，一个是当期的，一个是相对时间长一些的，二者是不同的。 品牌来源于六种力量。

第一，来源于服务。很多企业不太了解服务能够打造品牌。在《对话》栏目中，我跟美国哈佛回来的博士对话，他很不服气的说海尔有什么了不起，不就是靠服务弄了一个品牌出来吗，其实反过来说服务好不就是质量差，海尔要保持服务的突出性就要保证产品的出

错率。我对他说你不了解中国的文化，什么是中国的文化呢？你那个思维是美国人的思维逻辑，服务好代表产品质量差。而中国人怎么看？以前当家里买一个大件，求爷爷告奶奶，人家给你送过来就不错了。突然之间海尔告诉你买我的冰箱、洗衣机，保证送你家里，保证不收运输费，而且不喝你家水、不抽你家烟。紧接着海尔还告诉你，甚至不踩你们家地面，我带一个鞋套或者带一个地毯去。在你家里将洗衣机的水龙头接好，然后第二天又有电话过来说大姐你的洗衣机用的好吗，还有什么需要服务的。我家一个邻居就感动的不得了，说我妈都没有这么关心过我。

中国怎么这么容易被感动呢？因为跟中华人民共和国老百姓几千年的生存状况有关系。中国老百姓在漫漫几千年来是不被人尊重的。世界上曾经繁荣过的国家都欺负过我们，日本、美国、英国、葡萄牙、德国等等，中国的老百姓一直没有被人当做人看。海尔的承诺，客观上唤起了中华民族做人应该被人尊重的民族情节，人只要活着，就需要被人尊重，这就是海尔背后文化的支撑。中国消费者认为你服务好我踏实，中国老百姓几千年来没有使用过没有品质问题的东西，你帮我修就感谢你了，你就是我们家亲戚。整个中国家电行业里，只有海尔的品牌是有内涵的，其他品牌是没有内涵的。

我曾经去过云南讲课。红塔一位老总问我红塔品牌做的怎么样，我说不怎么样。他很不服气，我说红塔的品牌没有内涵。他说不可能，我说那好，问现场抽红塔烟的人有几个，吞出烟的那一刹那想到什么，有面子、贵等等。我问抽完万宝路的人告诉我吞出烟的一刹那想到什么，他们说爷们，男子汉的精神就在吞一口烟的时候出来。所以品牌一定要有内涵，品牌是一种承诺。我试过跨国公司在中国和中国前十五个最著名的品牌，打过五十多个电话，只有海尔一家在凌晨12点三声有人接电话，其他都是电脑声，让我按几几，最后也是按糊涂了。所以大家要对中国的文化充分的了解。

第二，来源于优点。比如说“农夫山泉有点甜”，真的会甜吗？你渴的时候喝什么都是甜的，但是他说出来好像水就不一样了，有点甜了，这是创造感觉上的一种甜。还有安全，沃尔沃车安全，用了就安全，可口可乐快乐，说喝了可口可乐就有激情，实际上人渴了什么激情也没有了，只要有喝的东西就有激情。感觉是主人，事实是奴仆，人类是相信感觉的，比如说找对像，你们怎么找？我就研究过北京人和上海人找对像的不同。上海女孩对男孩说你有多少钱有没有房子说出来听一下，男孩说我就是这么多钱，双方达成协议，男孩说那我就是这样了，结婚之后你不要让我怎样怎样了。而北京呢，男孩子会说我爱上你，我会给你创造梦想，我会三年内考GRE出国，我会给你买大汽车大房子接你走。女孩子说没有关系，你再一穷二白我跟你走。好结婚的时候，这个男孩想不努力也不行，你在最倒霉的时候嫁给你，你现在就要不断的努力，所以北京的男人很累，上海的男人就很潇洒。我不知道广东的情况怎样。

第三，来源于规则。这个社会有很多我们没有办法违背的规则，但是心里又渴望，怎么办？创造一个通道。伊利有一个酸奶，女孩子很喜欢吃，但是又不敢多吃，害怕发胖。这样的一个矛盾，我们就统一起来，做了一个广告，“ 某某酸奶，女人越贪吃越美丽”。将矛盾的两极统一起来，创造一个消费者购买你产品的通道。比如说保险，很多人忘了给自己上保险，我就给北京的保险分公司说，他们是做人寿大病保险，广告可以这么说，“你给身外之物上了那么多保险，怎么忘了你最宝贵的身体”。还有一个案例，我在北京跟一个老板朋友聊天，他们做大蒜油产品，一瓶20多块钱，卖不了多少钱。我说你要做成礼品，不是送给爹妈的，而是送给高级干部的，用最好的马口铁，做成圆的包装，将价格抬高，32块钱抬高成二千多块钱。一定要让收礼、送礼阳光化，只要在包装上写上一句话，“ 为党为人民为家庭再工作三十年，用这个产品”。送礼的人很开心，这不是为了个人私利，而是为