恒大，200多家媒体到场，央视直播新闻发布会，如按照每秒15万元的广告费用计算，中央电视台直播半小时新闻发布会将产生3亿元的广告效应，加上各地媒体的报道，就新闻发布会一项，就使恒大获得丰厚的广告回报。随着恒大在绿茵场场上高歌猛进，恒大已经成为中国足球迷最为关注的一支球队，由赛事直播和各项冠军而引致的广告效应，远远超出了恒大集团对足球的投入，也不可思议的带动了恒大地产的销售，使恒大集团的地产业务成倍的增长。

2．现代运营制度营销策略

许家印打破了中国足球投资的陋习，把俱乐部运营权交给了主教练。主教练掌管着球队的一切事物。在许家印看来,俱乐部运营制度的科学化也是一种营销策略，他把训练、比赛、球员交流等权力交给了主教练，向世人宣告主教练的更衣室绝对权力，也向球迷宣告打造科学、现代、一流豪门的勇气和决心。他的行为让更多人关注恒大的变化,关注主教练的行动，甚至关注恒大球员的一举一动,更好地培养了球迷的忠诚度。这为打造“亚洲第一主场”、“亚洲魔鬼主场”奠定了坚实的基础，也为恒大王国的建立铺平了道路。恒大现代运营制度的改革在国内各媒体中广受好评，为恒大俱乐部的正面宣传增添了砝码。

3．关键事件营销战略

“关键事件战略”是恒大常用的手段之一，包括中超开幕式、亚冠球票定位、恒大冰泉亮相等等。掌握关键事件的营销使得恒大集团的衍生产品迅速地被接受和投入到市场之中。 1

3.1中超开幕式

2011年，恒大耗资5000万，打造中国关注度最高，最贵的中超开幕式，每分钟耗资166万，每秒钟烧钱达27777元。但收益非常可观，此次开幕式吸引了270家媒体的600多名记者进行现场采访，30家电视台对开幕式进行直播，相比

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何志均,杨贵明. 浅析“恒大”足球的市场效应及营销策略[J]. 当代体育科技,2014,16:157-158

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起一般只有2家电视台进行直播的中超比赛，恒大开幕式获得了前所未有的关注度，五千万真金白银掀起的风暴，吊起了人们的胃口。

恒大每年仅用了百多万元，就打造了属于恒大自己的“恒大广告展示会”。恒大把恒大冰泉、恒大足校、恒大音乐、恒大歌舞团......全部融入了开幕式的表演、广告和展示当中，通过中央电视台、广东电视台的直播以及各个地方媒体的报道宣传，取得了不错的市场效果。

3.2亚冠决赛“抢票”营销策略

亚冠决赛代表了当今亚洲俱乐部联赛的最高水平，也代表中国球队在亚洲赛场的最高荣耀之一，因此产生了巨大的服务需求。为此，恒大首先进行了票价调整，开出8000元的土豪球票，受到各方的热议，从声势上就获得了空前的效应；而这20张土豪超级VIP球票居然遭到哄抢，更增加了恒大的宣传力度。其次，产生了“抢票”效应，亚冠决赛次回合球票销售开始仅3天，余票就所剩无几，100多万球迷网上抢购球票，恒大亚冠决赛一票难求，很多外地球迷托广州球迷抢票，这在全国甚至在亚洲都造成了巨大的轰动效应，再次把恒大的体育营销推向高潮。

3.3恒大冰泉的突击营销策略。

亚冠决赛次回合当晚，恒大队服胸前更换成尚未上市的“恒大冰泉”广告，拉开了高端水——恒大冰泉的营销战略，亚冠决赛的中国观众有1.2亿人，创下了2013年以来国内体育赛事直播收视人数之最，除了世界杯和奥运会的足球比赛，更是达到了近10年以来中国直播足球赛事的最高纪录。随着恒大夺冠，“恒大冰泉”一晚的广告效应，大大超过了同样是高端水，由李娜代言的“昆仑山泉”，同时也将恒大球衣的胸前广告价值从4000万元提高到1亿元人民币之巨，这一广告赞助能跻身世界足坛前20位。恒大冰泉的突击营销策略使恒大旗下产品和恒大胸前广告价值均获得较好的市场效果，也可看出恒大对体育营销战略的准确把握和柔韧的控制。

除高调进军体育产业领域外，恒大还将触角伸向了文化、教育、娱乐等行业。以夺冠当晚的庆典为例，几乎是恒大全产业链的集中展示：恒大皇马足校学生、

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恒大文化旗下艺人、恒大歌舞团演员??依靠足球极高的曝光率和关注度，恒大不断寻找着新的产业增长点和突破口。2010年，恒大文化产业集团在北京成立。2012年，恒大在广东清远投资的足球学校正式开学。2014年1月，继与浦发银行缔结战略合作关系后，恒大又斥资33亿元收购华夏银行4.5%的股份。已成长为巨型舰队的恒大集团，正在多元化发展的海域扬帆远航。 2

四、调查结论：广州恒大足球俱乐部存在的问题

1． 广州恒大足球俱乐部对地产企业的依赖

广州恒大足球俱乐部的赞助商是房地产企业。恒大集团的雄厚的财力的确在短时间内给予了恒大俱乐部很大的支持。但是房地产行业本身的弱点却制约着恒大据可不的发展。在中国现有的16支中超俱乐部（截至2013年）之中，12支俱乐部的主赞助商是房地产企业，其余4支俱乐部也都有房地产行业的参与。一旦中国房地产企业的泡沫破裂，不能再为俱乐部提供强大的资金支持，恒大俱乐部在内的中超俱乐部便会遭遇到极大的经营困难。

2．广州恒大足球俱乐部投入过大，俱乐部自身盈利水平不高。

广州恒大俱乐部成立四年以来的大投入取得了很大的成功，但俱乐部自身盈利水平并不高。广州恒大除2010年盈利77万元外，2011年亏损近 1亿元，2012年亏损近2亿元，而到了2013年终于盈利8590万元。3虽然在国内俱乐部总体亏损的情况下，恒大俱乐部的表现已经可圈可点，但与国外成功俱乐部相比还有较大的差距。

3．预备队成绩差，青少年梯队人才匮乏

与恒大足球队一队优异战绩形成鲜明对比的是恒大预备队的惨淡战绩。在主力队辉煌的背后，是恒大男足预备队人才匮乏的尴尬局面。虽然恒大已经与西班

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[1]刘佳. 恒大足球营销战略解读[J]. 经营与管理,2014,04:4-6 吕优珍.广州恒大俱乐部足球发展的研究[J] 2014.06

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牙的皇家马德里俱乐部合作建立了恒大----皇马足球学校，但短时间内该足校无法向恒大输送足够的人才。因此，恒大的预备队青黄不接，人才匮乏。

五、调查结论：对广州恒大俱乐部今后发展的几点建议

1．逐渐摆脱对于房地产企业的过度依赖

事实证明，广州恒大俱乐部已经意识到了过度依赖恒大集团房地产企业的危害。2014年，恒大集团与阿里巴巴集团签署协议，前者以12亿元人民币的价格向后者转让广州恒大足球俱乐部50%的股权。阿里巴巴这一财力雄厚的电商企业介入之后，极大的缓解了俱乐部对恒大地产集团的依赖，为俱乐部的发展上了双保险。其次，恒大集团应该采取恒大俱乐部进行多元化经营，跳出单一的地产企业。恒大冰泉、恒大粮油等品牌的出现正是恒大集团向这一趋势发展的体现。

2．俱乐部实现自我造血，实现良性循环

自2014年以来，恒大集团已经在逐步缩减对恒大足球俱乐部的投入。在这种背景之下，恒大俱乐部实现自我造血就显得至关重要。俱乐部可以通过以下几个方法实现自我造血：通过恒大俱乐部的优异成绩和成员的优秀表现，提高球员特别的是国内球员的身价，通过转会赚取差价；加大对恒大皇马足校的支持力度，输送大量的年轻球员，在满足恒大俱乐部需求的基础上对外输出，赚取利润，就像巴塞罗那俱乐部的拉玛西亚青训营一样；加强周边衍生产品的开发，如恒大的球衣销售，纪念品销售等，当然这需要恒大以恒大俱乐部能够持续保持优秀的成绩为基础。

3．加大对恒大----皇马足校的支持力度，培养优秀的后备人才

我们应该看到，预备队的建设远非一日之功。中国足球俱乐部中预备队建设最成功的是山东鲁能泰山足球俱乐部，但鲁能足校的成功也是一个长期的过程。恒大预备人才培养的出路还是在恒大皇马足校之上。俱乐部应在足校上加大投入，

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