毕业论文（设计）开题报告

题 目： 中小企业品牌建设初探--以XX企业为例 一、论文选题的背景、意义

（一）背景

随着中国加入WTO，国内人民生活水平的日益提高，越来越多的大型跨国企业以及实力强大的合资企业正在不断的渗透到中国市场。同时我们不可忽视的是，中小型企业也如雨后春笋般出现在国内日益激烈的市场竞争中。今天，即使是中小企业，其终极目标也不仅仅是为了获取短期的微利，而是渴望在未来能不断发展壮大，这样的期望必然会使品牌建设走人中小企业的视线，但是相较于发达国家对于中小企业品牌建设上的见解，目前我们国内的很多企业还存在着比较明显的差距。

我们总是认为中小企业没有实力和必要进行品牌建设，只要产品价格低，销售力量强、关系广，就能占领市场。然而，事实并非如此，在几年前发生的西班牙“温州烧鞋”事件就是一个很好的证明。温州鞋、中国鞋虽然具备价格优势，但在欧洲人的眼里，它们还是低档次的商品，不仅文化附加值很低，品牌认同程度也比较差。所以对于温州鞋来说，对于中国的中小企业来说，品牌建设是一刻也不能忽视的问题。

没有品牌，同样的产品就会享受不同的待遇。在当前中国企业品牌建设的大环境下，中小企业似乎总是在生存线上挣扎，他们没有能力也没有那个心思把品牌建设放在企业战略上。毫无疑问，对于企业未来的发展来说，这是一个严重的误区。当然也有中小企业花大量的人力物力进行品牌建设，但是大多数都具有一定的盲目性，他们不清楚自己的品牌定位，也不清楚该使用哪些合适的方法来对品牌进行宣传，只是一味盲目的投入大量的资金来跟随那些大企业的脚步。

中小企业创品牌，成本大，风险大，受益有限。中小企业的很多企业家都还没有必须创名牌的迫切感。再有，想法与行动无法统一，理想与实现有较大的差距，想解决这个问题．许多中小企业感到力不从心。以上这些都是我国中小企业所存在的主要问题，。我想，如果我们能够运用所学理论知识，结合实际情况对产生问题的原因进行细致的分析和深入的研究，并提出行之有效的防范措施，这

将对指导企业通过合理的品牌建设战略，实现打造一流品牌目标具有重大现实意义的一项研究课题。 （二）意义

随着企业经济的发展，规模不断地扩大，品牌对一个企业的重要性越来越明显，因为品牌是企业的核心竞争力之一，也是企业的利润增长点。回顾背景，在中国特定的历史环境下，中小企业往往与低成本、低技术．低附加值的产品划等号，走过了25年的飞速发展之后．到今天毫无疑问遇到了巨大的发展瓶颈——产品牌子不响。因此我国的中小企业必须而且及时的对自己企业的品牌建设加以关注，通过强大品牌来强大企业，这也正凸显出本文的现实意义。

从理论应用的层面来讲，本文主要涉及市场营销学，管理学，心理学，品牌营销学和品牌策划等方面的理论知识。所以课题的研究必须将多个学科的理论知识融会贯通，并结合实际情况加以运用才能达到比较理想的效果，笔者在本科阶段学习的是市场营销的知识，与论文课题研究的要求相近。这也是笔者选择本研究课题作为自己毕业论文的重要原因。

另外，由于中小企业品牌建设涉及到企业的综合竞争力，行业竞争状况以具体的品牌建设战略，从不同的视角对其进行研究，得出的结论可能完全不同，因此，研究问题的角度就显得十分重要。本论文是站在企业品牌管理者的角度来进行研究的，希望本文的研究能够使得所有正在进行或将要进行品牌建设的我国中小企业及其管理者对这个问题更加重视，并为企业品牌管理者和其他营销管理人员解决这方面的问题提供参考，为理论研究者进行相关研究提供一些帮助。 （三）中小企业品牌建设研究的相关理论

一、对品牌建设的认识

研究中小企业的品牌建设，首先要明白什么是品牌，中小企业的品牌有什么特点，对此，相关学者给出了自己的观点。 （一）从品牌本身来讲

《浅谈企业品牌建设》一文中认为，品牌本质是商品或服务乃至企业人格化的宇号：一是商品或服务其本身，包括质量好、服务态度好、售后服务优异等等；二是反映在消费者的消费体验、认同感等心理感受。（陈忠实，2008）

《中小企业品牌建设研究》中认为从法律的角度看，品牌是一个复合概念，

是商品或服务的脸谱，是一个名字、词语、符号或设计图案，或者是以上4种的组合，用以识别一个出售者的商品或服务，使得与竞争者的商品或服务相区别。从营销学的角度看，品牌是消费者对商品和服务以至公司的总体概念，它是一种心理上的感受。（徐茂志， 宋永秋， 杨亚峰，2009）

《中小企业品牌建设新途径探讨》一文认为品牌是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格的无形总和。品牌是一个名称、名词、标志、符号、或者设计或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某个群体销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开 来。（陈徐平，2007）

《中小企业的品牌建设》中提到从哲学意义上说，品牌是消费者心目中对 企业及其产品的感知与印象，是企业信息作用于消费者的内心，并在内心留下的烙印的总和，是物质世界在精神世界里的能动反映。（张劲松，2006）

（二）从中小企业的品牌特点来讲

有学者认为中心企业的品牌定位往往存在问题。他们认为中小企业的品牌大多太虚且不真实，往往过高或者过低的估计了自己的品牌，从而在品牌战略的制定上出现错误，影响了企业的整体规划和发展。

《中小企业如何建设强势品牌》认为中小企业的品牌大多太虚,认为品牌看不到摸不着,把自己的品牌做成了空壳品牌。他们把做品牌当成了老母鸡孵小鸡，简单化、庸俗化，不知道品牌与产品的关系，不懂品牌需要灵魂、要有个性。（娄向鹏，张正，2010）

《中小企业如何建设自有品牌》一文认为中小企业的品牌定位不够准确，品牌没有竞争力，不能给产品注入活力，没有将将“顾客至上”真正融入管理企业的精神之中，使得品牌价值和品牌意识越来越弱。（宋艳，2008）

也有不少学者认为中小企业的品牌建设观念存在问题，他们认为我国的中小企业在品牌建设的观念上总是存在“保姆钱”这一现象，从而导致了企业忽视品牌建设。

《中小企业品牌建设的出路》认为我国中小企业的品牌往往与低成本、低技术．低附加值的产品划等号。没有突出品牌的核心价值，也没有注重品牌宣传的情感交流。在品牌延伸上也做的不够理想。（许智良，2008）

《中小企业更要打品牌》一文中认为我国的中小企业一直在挣“保姆钱”，中小企业太不重视品牌的建设，导致企业在品质，品格，品味上达不到要求，从而给予消费者低价低质量的印象。（覃燮妍，2009）

二、中小企业品牌建设存在的问题及原因分析

截止2007年底，我国的中小企业已近发展到了4200多万家，在国家经济中的地位越来越重要，而品牌建设是促进中小企业发展的重要手段。但是就目前来说，无论是从品牌建设战略还是从品牌建设意愿上来说，我国中小企业的品牌建设还是存在很大问题的，对此，相关学者也给出了自己的不同意见。

（一）存在的问题

《品牌素养对中小企业品牌建设的启示》一文中认为目前我国中小企业的品牌建设主要存在以下几个问题：①目标市场不明确，销售对象任意化②盲目跟风，品牌定位雷同③重视提高品牌知名度，轻视美誉度的培养④品牌延伸长，市场机会多品牌延伸长，市场机会多⑤价格越低，品牌越能尽快打开市场。（汪璇， 余臻蔚，2009）

《我国中小企业品牌建设存在的问题及对策》中认为。中小企业品牌建设中存在的问题主要体现在一下几点：①品牌建设缺少明确定位，对品牌观念的理解尚有偏差②未将品牌建设上升到战略层面，整个建设浮于表面③中小企业在品牌建设中的能用资源有限，在一定程度上，加大了品牌建设的难度④中小企业品牌建设缺少团队效应，全员参与度低。（徐晓晨，张中强，2008）

《我国中小企业品牌建设现状问题及对策》中作者认为我国中小企业现状主要有以下几个问题：①中小企业拥有全国知名品牌比例远低于市场覆盖率②中小企业普遍对品牌建设重视不够，多采用贴牌和无牌生产模式③中小企业普遍存在品牌弱势，出口商品价格低廉。（刘馨遥， 林丽敏， 余江， 伍伟坚，2009）

吴元平的《中小企业必须进行品牌建设》指出了中小企业品牌建设的主要误区：缺乏目标，盲目跟风，市场错位，利益薰心，缺乏诚信以及急功近利的毛病。（吴元平，2007）

（二）问题的原因

有学者认为我国中小企业品牌建设失败的根本原因在于外部压力过大导致企业生存困难，过多的垄断导致企业无法再行业中树立坚强的品牌意识，因此，