09国际市场营销学复习资料
萌芽期和成长期竞争战略：1、扩大市场总需求；2、保护自己的市场份额 成熟期竞争战略：3、扩大自己市场份额 五、市场挑战者竞争战略 1、市场挑战者的目标原则 2、挑战者战略
（1）正面进攻：进攻对手的强项而不是弱点。针对竞争者的“拳头产品”采取降价销售；瓜分竞争者的“根据地市场”份额。 进攻实力原则：进攻者实力特强（3：1）
（2）侧翼进攻：进攻对手的弱点。开发对手的产品空挡品种；抢先占领对手还没有占有的空白地理或细分市场 进攻时机原则：出其不意
（3）包围进攻：在多个领域同时发动进攻以争夺对手市场：正面进攻；侧翼进攻 适应条件：对手没有空挡市场；自己拥有绝对的资源优势
（4）迂回进攻：避开对手现有的业务领域和现有产品，进攻对手尚未涉足的领域和市场，等实力积累以后再回来进攻。 产品多元化；市场多元化；取代现有产品
（5）游击进攻：向对手发动小规模、断断续续的进攻，逐渐削弱对手，最终夺取永久性的市场领域 适应企业：小公司打击大公司 六、市场追随者战略
标杆瞄准：选择一个标杆企业，再进行模仿和跟随。 紧密跟随：完全模仿 距离跟随：绝大部分模仿，表面做些改变。 选择跟随：有选择地模仿
七、市场补缺者战略：利基战略Niche，即空隙，小的空白市场。选择大企业不感兴趣的小市场；专业化战略；做精做专。 第二节 国际战略联盟 一、国际战略联盟的涵义
两个以上的企业为了实现优势互补、提高竞争力及扩大国际市场的共同目标而制定的双边或多边的长期或短期的合作协议。 二、国际战略联盟的类型和方式
1、类型：水平战略联盟；垂直战略联盟；混合战略联盟
2、方式：供应购买协定；市场或销售协定；提供技术服务协定；委托管理合同； 提供专有技术；设计或专利许可证；特许经营；组建合资企业 三、国际战略联盟的优势
1、有利于企业打破贸易壁垒进入复杂多变的国际市场 2、有利于实现企业之间优势互补，增强企业的竞争实力 3、分担巨额的费用和投资，降低风险 四、如何建立有效的战略联盟 1、要选择好合作伙伴
2、建立战略联盟必须遵守三条原则：
1）熟悉的核心事业——采用购并；非熟悉的业务——采用战略联盟 2）进入磨擦市场宜采用战略联盟
3）寻求开发、制造、渠道的互补或分担成本 3、制定一致性的战略联盟规划、管理与终止点。 4、选择好战略联盟的形式。
产品的五个层次: 核心利益、一般产品、期望产品、附加产品、潜在产品
核心利益 最基本，顾客真正要购买的服务和利益 洗衣 旅馆提供住宿服务 营养健壮
基本产品 是核心利益的物质载体，产品基本形式 洗衣机 床/浴室/牙刷/浴巾 牛奶/包装/卖者/工具 期望产品 购买产品时希望得到的一系列属性和条件 甩干、定时 干净/整洁/方便/安静 干净/好味道/送货 附加产品 产品的附加服务和利益 免费维修 为情侣送上梦之夜酒水 定期安排家庭奶场旅游 潜在产品 产品的最终可能的所有增加和改变 智能化 家的感觉 提供牛奶饮食之法
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产品的四度：
1、广度（Width）产品组合的广度是指该公司具有多少不同的产品线。
2、长度（Length）该公司产品组合的长度是指它的产品组合中的产品品目总数。 3、深度（Depth）产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少的品种。
例如，佳洁士牌牙膏有3种规格和2种配方(普通味和薄荷味)，佳洁士牌牙膏的深度就是6。
4、关联度（Consistency）产品组合的关联度，是指一个企业的各个产品大类的最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
4Cs：客户的需要，客户可承受的价格，客户能方便地买到产品，厂商与客户的双向交流与沟通。 4R： 4Ｒ策略 关联 相应的核心能力 1．专业：焦点技术（信赖认同惯性）为用户提供一体化、系统化的解决方案 2．商品：商品反映顾客内心的需求独特性的优质产品或服务 反应 1．服务：主动服务的态度与服务质量 2．经历：被服务的过程与体验 关系 1．技术：ｅ化的信息网络与采购通路 2．便利：简化采购流程与物流作业 回报 1．价值：商品品位与客户定位的结合 2．时间： 4Ｒ均衡矩阵的运用 ? 要让顾客满意，首先要发展一个比较亲切的、能够被快速接受的良好体验的合作关系; ? 有效地帮助顾客节省成本、时间和方便性;
? 通过这两种服务与之建立长期的关联性;懂得去反馈报酬。 国际市场产品计划:
1. 国际市场产品计划包括：a. 企业产品进入哪个国家；b.原有产品需要作出哪些改变；c.在原产品线内增加何种新产品； d.使用各种品牌和包装；e.为顾客提供何种服务与保障；f.合适将产皮推向市场。 产品标准化与差异化策略
（1）产品标准化策略： 是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供相同的产品。前提：市场全球化 意义：1. 可使企业实行规模经济，大幅度降低产品研究、开发、生产、销售等环节的成本。
2. 在全球树立统一形象，强化企业声誉，有助于消费者对产品的识别，使企业产品在全球享有较高知名度。 3. 使企业对全球营销进行有效控制。
选择产品标准化策略的条件：1.产品的需求特点；2.产品的生产特点；3.竞争条件；4.须做成本——收入分析
（2）产品差异化策略：国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场提供不同的产品，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。 第三节 产品系列的选择与适应性
产品系列的选择方案，基甘（Keegan）的五种产品策略:
1.产品与促销直接沿用的策略（实质是产品和广告宣传的标准化策略）；2.产品沿用、促销改变的策略； 3.产品改变、促销沿用的策略；4.产品和促销均改变的策略（特别是公司不处于领导地位，或跟随竞争者时）；
5. 产品创新策略（当目标市场消费者的需求存在较大差异，仅产品改进无法满足需要，就必须针对市场需求开发设计新产品，配合相应促销手段）
P303产品系列的适应性：强制性适应改进产品和非强制性适应改进产品 (1)强制性适应改进产品
1. 各国对进口产品的标准所作的特殊规定
2. 各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同
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3. 各国气候等自然条件的特殊性。 （2）非强制性适应改进产品
1.文化的适应性改变；2.各国消费者的收入水平；3.消费者的不同偏好 4.国外市场的教育水平也是促使企业改变其产品的非强制性因素 第四节 新产品开发
1.新产品：企业的产品只要在功能和形态上发生改变，与原产品之间产生差异，即为新产品。
2.新产品分类:全新产品、改进型新产品、换代新产品、仿制新产品、市场再定位新产品、降低成本型新产品 新产品开发的过程：1.新产品构思2.最初的筛选3.商业分析4.试制产品5.生产测试6.新产品商业化 第五节 国际市场产品生命周期 产品生命周期各阶段的特点：
（1）导入期：市场推广费用高，无利润甚至亏损
1.快速撇脂策略：指用高价配合高强度的促销活动推出新产品，这可使消费者迅速了解新产品，提高产品的市场占有率，使企业快速收回开发成本。
2.缓慢撇脂策略：指用高价配合低强度的促销方式推出新产品。 3.快速渗透策略：指以低价格配合高强度促销方式推出新产品。 4.缓慢渗透策略：指用低价格配合低强度促销方式推出新产品。 （2）成长期：销售额增加，盈利增加，新竞争者加入。
1. 改进和完善产品；2.寻求新的细分市场；3.改变广告宣传的重点；4.适时降价。 （3）成熟期：市场占有率高，销售额稳定，利润最大。
1.市场改良：通过开发产品的新用途和寻找新用户，来扩大产品的销售量。
2.产品改良：通过提高产品的质量，增加产品的使用功能，提高产品使用安全性、方便性等。 3.市场营销组合改良降价争客
（4）衰退期：销售额急剧下降，利润减少。
1.维持策略：维持企业原有的营销策略，如使用相同的销售渠道、价格水平和促销方式，直到产品完全退出市场。 2.转移策略：指在发达国家进入衰退期的产品则可转向发展中国家市场。
3.收缩策略：通过降低销售成本来增加利润，如降低促销强度，减少销售和推销费用。 4.放弃策略
第六节 国际市场产品品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1)属性2)利益3)价值4)文化5)个性6)使用者 原产地效应（COE）：指产品的设计、制造、装配国对消费者对产品看法所产生的影响。
外资企业在中国取得市场的四大法宝是：品牌、通路、广告和供应链。D·E ·舒尔茨曾说：90年代惟有\通路\与\传播\能产生差异化的竞争优势。在产品、价格乃至广告都无可奈何地同质化的今天，通路的差异化竞争应是各企业用力的重点，因而市场决战在通路。
国际市场定价方法：成本导向定价法；需求导向定价法；竞争导向定价法。 第三节 国际市场产品定价策略 一、新产品定价策略
（1）撇脂定价策略：指把产品的价格定得很高，远远高于成本，以求短期内获取最大利润。 优点：便于快速收回投资；便于价格调整；便于控制需求。 具备如下条件企业可以采取撇脂定价：
1.市场有足够的购买者，需求缺乏弹性；2.高价使需求减少，单位产品的生产和营销成本增加，但不至于抵消高价所带来的利益；3.存在较高的行业进入壁垒，在高价情况下，企业在一定时间内仍能独家经营，其他竞争者难以进入；4.企业希望通过较高的产品价格树立高档产品的形象；5.企业的生产能力有限，通过高价限制消费者需求量。
（2）渗透定价策略：把新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场。
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企业采取渗透策略需具备的条件：1.市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感。2.生产该产品的规模经济效应明显；3.低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。 二、心里定价策略
（1）声望定价策略：指企业利用买方仰慕名牌的心里来制定大大高于其他同类商品的价格。 须注意的：1.正确评估企业和产品品牌的声望；2.准确估计顾客对较高价格的接受程度。
（2）尾数定价策略：奇数定价，这是根据消费者求实、求廉的心里实行尾数价格，使买方产生价格低廉的感觉。
（3）招徕定价：企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。 三、折扣与折让定价策略
（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）功能折扣：即贸易折扣；（4）季节折扣；（5）换新折扣 四、地理定价策略
（1）FOB与CIF；（2）统一交货定价；（3）分区定价；（4）基点定价；（5）运费免收定价 五、转移价格制定策略 p352
第十四章 国际市场分销策略
第一节 国际市场分销渠道
一、国际分销系统的结构：三个基本因素：制造商、中间商和最终消费者 二、国际中间商的类型
（1）国内中间商 ：1.出口商：出口行，购买/订货行；2.出口代理商：综合出口经理商，制造商出口代理商，出口经营公司，出口经纪人。
（2）国外中间商：1.进口经销商；2.进口代理商 （3）制造商设立的国外分支机构 影响企业选择国际分销渠道的因素：6C 成本、资金、控制、覆盖、特性和连续性
国际分销渠道的管理：一、制定国际分销目标；二、选择国内外中间商：研究市场，寻找中间商的来源、确定选择的标准、中间商的筛选、双方签订协议；三、控制国际分销渠道：业绩评估、激励、及时调整；四、改变国际分销渠道。 营销渠道的类型 ：按照产品流通环节的多少：
1、直接渠道，又叫直销，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型
2、间接渠道，又叫分销，是指生产企业通过中间环节把产品传达到终端客户或消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型，工业品也有部分采用间接渠道方式。
区别：直接渠道与间接渠道间最主要的区别在于是否利用中间商。
1) 零级渠道，就是以上提到的直接渠道，是由生产者直接销售给目标客户及消费者。（M-C） 2) 一级渠道包括一个销售中间机构。（M-R-C） 3) 二级渠道包括两个销售中间机构。（M-W-R-C） 4) 三级渠道包括三个销售中间机构。（M-W-J-R-C） 长渠道：二级以上 短渠道：零级、一级 宽渠道和窄渠道：
1、宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。通常，日用消费品由于目标消费者分布广，因此多采用宽渠道。
2、窄渠道就是企业使用的同类中间商数量少，产品在市场上的分销面窄。它一般适用于专业性强的产品，如奢侈品。 中间商销售本企业产品的策略。
零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动
批发商的功能：1，推销和促销、2，采购和置办多种商品、3，整买零卖、4，存货、5，融资、6，承担风险、7市场信息、8，
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管理服务和建议
第十五章 国际促销策略
促销：是指提供产品和劳务的企业以多种多样的方式，向消费者或用户传播信息，树立形象，赢得好感，以影响和促进人们的购买行为和消费方式的活动。
国际促销组合：国际广告、国际人员推销、国际营业推广、国际公共关系
国际广告—是指为了配合国际营销活动，在产品出口目标国或地区所做的商品广告。 它是以本国的广告发展为母体，再进入世界市场的广告宣传， 使出口产品能迅速地进入国际市场，为产品赢得声誉，扩大产品的销售，实现销售目标。
国际广告的注意事项 ：国际广告必须考虑进口国的经济环境。 国际广告必须尊重东道国的风俗习惯。 国际广告必须适应各国的文化。 国际广告应遵守各国对广告的管制。 国际广告要注意各国的自然环境、人民的收入水平，以及国民的文化教育水平和各国的语言文字特点。
标准化策略：是指企业在不同国家的目标市场上，使用主题相同的广告宣传。 优点：
（1）可降低企业广告促销活动的成本； （2）充分发挥企业人、财、物的整体利益；
（3）以统一的整体形象传递给目标市场国，从而增加消费者对企业及产品的印象。 差异化策略：是指企业针对各国市场的特性，向其传送不同的广告主题和广告信息。 优点：（1）适应不同文化背景的消费需求； （2）针对性较强。
广告预算的主要方法有：量力支出法、销售比例法、竞争对等法、目标与任务法。 5Ms（1）任务――Mission：广告的目的是什么？ （2）资金――Money：要花多少钱？ （3）信息――Message：要传送什么信息？ （4）媒体――Media：使用什么媒体？ （5）衡量――Measurement：如何评价结果？
广告目标：通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。
说服性广告在竞争阶段十分重要。目的在于建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。
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