09国际市场营销学复习资料

4、有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势 ，从而掌握国际市场营销活动的规律。 二、国际市场调研的内容

（一）宏观环境：国家、地区或市场的一般信息。

国际市场营销宏观环境：有关国际市场营销宏观环境的信息是企业制定国际市场营销决策的基础 1.国际自然环境：国际地理条件、自然资源条件

2.人口资源：人口结构、家庭规模、人口分布于人口密度 3.国民收入

4.各国社会和文化：民族、语言、宗教、教育状况

5.国际政治环境：政治体制及政治的稳定性、政治与经济的结合度

6.国际经济环境：一般经济指标 、经济政策、产业、工业、贸易、交通 （二）中观环境：消费者、竞争者 国际市场的消费者调研：

1.消费者调研：人口、购买力、购买行为 2.消费量调研 （1）每次消费量、（2）购买频率

3.竞争调研：企业的竞争地位；主要竞争对手；市场竞争的激烈程度；企业与竞争者的优势和劣；竞争者现在和今后的策略；对企业的国际营销活动，竞争者可能的反应；可能的竞争者等等。除了直接竞争对手以外，企业的间接竞争对手的有关信息也应调查。

（三）微观环境：营销组合因素4Ps 6

国际市场营销微观环境：国际市场营销组合。是指那些为达到企业某一特定的国际市场营销目标所需的某些方面的信息 营销组合因素4Ps

1、产品定位 2、价格定位 3、渠道定位 4、促销定位 三、国际营销调研的方法 调研分类

1.探测性调研 企业对营销活动中出现的问题不知症结所在，调研主要目的是为了发现问题，寻求一些最可能的原因。为调研工作的开展指明方向。

2.描述性调研 了解和掌握市场的诸多因素关系，从中找出“关联”因素，即找出各种因素的关系。调研的目的是对某一专门问题提出答案。如国际市场占有率研究，消费者行为研究。

3.因果关系调研 目的要找出营销问题的原因与结果。找出关联因素中何者为因，何者为果。它是在描述性调研的基础上进行的。

4.预测性调研 是指企业利用描述性和因果性调研的数据来预测未来的变化趋势或可能结果，为企业发现、评估新的利润机会，如根据一国经济增长率、人口增长率、国际收支状况等等重要的经济和社会发展指标，就可以准确预测一国的市场规模和市场潜力的变动趋势，以便企业及时调整经营战略和策略 （一）调研方法分类

1、文案调研：书本，二手资料调研；二手资料来源：间接信息又称第二手资料，即已经由他人搜集整理的现存资料，其搜集方法也称为案头调查。间接信息可以为第一手资料调研及其他营销活动提供背景材料，同时，一定程度上还可以替代第一手资料。企业在运用间接信息时，一定要对其进行慎重评估，注意分析间接信息的来源、调研目的、具体内容、时间、获得方式以及一致性等，避免偏差和出现失误。缺点：许多市场缺乏详细资料、现有资料的可靠程度不稳定、现有资料的可比性和通用性不易把握。

2、实地调研：直接信息也称第一手资料，是指通过询问、观察或实验而直接调查或搜集到的原始材料，其搜集方法也称为实地调查。

直接信息具有针对性、可靠性、时效性强等优点，但也存在搜集费用高，搜集范围小等缺点。

1）询问法：个别访问、电话调查、问卷调查；【问题】网络调查的优势，可以通过哪些方式进行，应注意哪些问题？ 2）观察法：更换包装能在多大程度上引起消费者的注意？ 3）实验法：如：测试消费者购买行为对价格变动的反映程度。

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4）抽样调查法： （二）信息来源

1.内部信息来源：销售记录、销售人员报告、小道消息（street news）、高层管理者的判断、扩展的内部消息：来自为公司提供产品或服务的公司。

2.二手信息来源：图书馆、政府文件、期刊、电子数据；行业协会；政府机构；媒体公司；调查公司；互联网；个人网络 （三）访问调查方法 1.面谈访问

目的：通过小组讨论，使调查内容从横向和纵向扩展，深入挖掘资料。

优点：回收率高，易控制，深入详细。 缺点：受调研人员和被调查对象影响较多。 2.电话调查

优点：时间短，对象多，成本低。 缺点：不易得到受访对象合作，难问询复杂深入问题。 3.邮寄调查

优点是比派访问员更能得到真实的答案。 缺点：其进度和结果难以控制，回收率低，被调查对象如果对问句有疑问或误解，则不能及时纠正。 邮件外形要亲切稳重，说明词要详尽，问句要简单明了。促进回收的设计。（如回邮信封） 4.留置问卷调查法

由访问员将问卷当面交给被调查人，说明回答方法后，留置于被调查者家中，令其自行填写，再由访问员定期收回。 本办法是面谈调查与邮寄调查两种方法的折衷。因此，其优点及缺点也是介于两种调查法之间。 四种访问调查法的比较：

（四）调查设计 1.调查问卷的结构 2.调查表的设计步骤 3.调查表的设计原则

1)要得到被访问人的合作与关心，设计的问题不宜过长，且应触及对方的兴趣点。 2)问题要明确易懂，利于双方交谈。 3)要帮助被访问人构思答案。 4)要防止偏见。

5)不可刁难被调查人员，尽量提便于对方回答的问题。 6)要便于数字处理。 六、国际市场特点分析 1.主要国家和地区市场特点 2.国际市场消费者行为特点 3.寻觅市场机会 4.估计市场需求

第八章 国际市场细分与目标市场选择

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第一节 国际市场细分

宏观细分：根据某种标准(如经济、文化、地理等)把整个世界市场分为若干个市场，每一个子市场具有基本相同的营销环境。企业可以选择某一个或某几个国家作为目标市场国

微观细分：企业进入某一国外市场后，将发现该国的顾客需求也是千差万别，企业不可能满足该国所有顾客的需求，而只能将其细分为若干子市场，满足一个或几个子市场的需求。

市场细分：指企业根据某种标准将大而分散的市场划分为若干独立的并且具有相似特征的消费者群，每一个消费者群具有自己独特的需求与行为特征。

意义：市场细分是实现目标营销的基础。 目的：识别能够集中资源和力量、赢得竞争优势的市场 现代战略营销核心：STP营销 目标市场营销，简称为STP营销

Mass Marketing大量市场营销Product-Differentiated Marketing,产品差异市场营销；Targeting Marketing目标市场营销。 S：market segmentation T：market targeting P：market positioning

国际市场细分：是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需求不同的子市场，其中任何一个子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。 国际市场细分的意义：

1．有利于企业发掘新的市场机会

2．有利于针对目标市场制定适当的营销方案，使产品、价格、渠道、促销等策略更加适合目标市场的特点。 3．有利于企业扬长避短，获得竞争优势 国际市场细分的标准：

1.依据地理变数细分：地理位置、地理环境

2.依据人口变数细分：人均收入、人口总量、年龄、宗教信仰 3.依据心里变数细分 4.依据行为变数细分

国际市场细分步骤：调查阶段、分析阶段、描述阶段。 三、国际市场细分的要求和程序

（一）细分的要求：可行动性、可测量性、可区分性、可进入性、可赢利性 （二）细分市场的形态：相似性偏好、发散性偏好、分群偏好

麦卡锡提出 “细分程序七步法”： 1、在确定营销目标的前提下，依据消费需求为产品选择市场范围； 2、通过“头脑风暴法”列出所有潜在消费者的全部需求； 3、分析不同潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分；

4、移去潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场； 5、根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名； 6、进一步认识潜在消费者群的特点；

7、测定不同细分市场的规模，完成整个细分市场工作 。 第二节 国际目标市场选择

一、目标市场(Target Market) 是指企业在市场细分的基础上，企业打算进入并实施相应营销组合的细分市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群体。

目标市场的选择标准：可测量性、需求足量性、可进入性、易反应性 1.细分市场的规模和增长潜力（估计现有、潜在的或未饱和的市场）

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2.竞争形势（是否已有众多实力雄厚的竞争者；新进入者面临的威胁；替代品的竞争；潜在的竞争形势）

3.与企业目标、资源的一致性（细分市场是否符合企业总体目标，能否发挥企业竞争优势；企业是否拥有足够的资源条件和经营能力）

4.进入和运行的成本

5.风险与市场的准入障碍（风险：汇率风险、政治风险、自然灾害风险等；进入障碍：人为障碍—贸易壁垒；文化传统障碍等） 二、 国际目标市场的选择过程，是在进行国际市场细分的基础上，根据若干标准，评估和比较各个细分市场，并从中筛选出适合的国家和目标顾客类型的过程。（一）对所有国家的市场进行筛选；（二）评估行业的市场潜力 三、选择国际目标市场的战略：无差异国际营销、差异型营销策略和密集型营销策略。 1.无差异国际营销：视整个国际市场为目标市场，关注消费者的需求共同点，忽略差异，设计标准化的营销组合。

优点：批量的标准化产品生产＋统一的营销组合策略较低的制造和营销成本，可获较高的规模经济效益；同时可以树立统一的产品形象和企业形象。

缺点：忽视不同国家、不同消费者需求的差异性。 适用条件：一、全球一体化的行业；二、公司有较雄厚的实力。

2.差异型国际营销：在市场细分的基础上，选择两个或两个以上细分市场作为目标市场，并针对每个子市场制定营销组合方案，以分别适应各个目标市场消费者的需求。

优点：（1）面向多个细分市场，企业可获较大市场覆盖率；

（2）针对不同市场提供不同的产品、服务，更好地满足消费者需求，有效提高企业在各个市场的竞争力。 缺点：增加制造和营销成本，分散企业资源。适用：采取高度分权化管理的大型企业（如宝洁）

3.密集型国际营销：企业用一个营销组合为多个细分中的一个或少数几个服务，试图在较少的市场细分占有较大的份额。 优点：（1）企业集中力量提供较好的服务和产品，可获较大市场份额，较高知名度和美誉度； （2）通过生产和营销的集中性，使企业获得规模效益。

缺点：市场范围小，单一市场的依赖性会加剧经营风险。 适用：中小企业居多

四、国际市场产品定位：1.高技术定位（技术性产品、特殊利益产品、可展示性产品）；2.高接触定位（解决某种普通问题的产品、全球村产品、普遍意义的产品）

第十章 进入国际市场的战略

第一节 进入国际市场的战略要素 （1）战略含义

战略是企业为了其现实生存和长远发展，根据环境变化和自身能力而对资源运用所作的全局性、综合性规划与部署 （2）战略的两个基本问题 确定经营领域和经营地域

确定进入或占领选定领域或地域的战略 （3）进入国际市场的战略

1、确定企业进入的国际市场目标

2、制定实现这一目标的跨国经营战略计划 3、战略计划实施

（4）进入国际市场的战略要素： 1、评估产品与外国市场 2、确定目标市场 3、选择进入市场模式 4、制定营销规划 第二节 进入国际市场战略模式

一、出口进入模式：间接出口与直接出口 间接出口：通过本国的中间商来从事产品的出口

优点：1.不要求企业任何国际营销经验；2.不要求企业处理任何国际营销业务；3.风险小；4.灵活性强 局限性：1.企业无法了解和控制海外市场

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