09国际市场营销学复习资料

国际市场营销学复习材料

1.国际市场营销定义

P.凯特奥拉：国际市场营销（international marketing）是指一个企业对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中过程进行计划、定价、促销和引导，以便获取利润的活动。简言之，在全球视角下开展企业的市场营销活动。 (1).与国内营销的区别 与国际贸易的区别

国际营销较之国际贸易的优点： ? ? ? ? ?

通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。

利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。

2.国际营销的任务

根据国内外不可控制的环境因素，运用企业可控制的因素，制定出国际营销的战略目标并采取具体措施加以实现。 3.国际营销的动因：

必要性（内因，推动）：国内市场竞争激烈 国际市场机会

可能性（外因，促进）：政府的宏观经济政策 科技的发展：现代交通（飞机及其他）及通信技术（电话、电邮、远程电视会议） 4.国际营销的演进的三个阶段

出口市场营销：export marketing 依靠国内资源组织生产 目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销：international marketing 营销策略差异化（根据国别制定策略） 目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润。

全球市场营销：global marketing突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略。 目的：通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大 营销的思想变化过程：

生产导向——“我生产什么，就卖什么” ； 产品导向——“酒好不怕巷子深”；

推销导向——“我卖什么，就让你买什么” ； 营销导向——“市场需要什么，就生产什么”；

生态 / 营销导向——营销导向必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡； 社会 / 营销导向——营销导向必须兼顾社会整体利益和顾客长远利益。 5. 三个管理取向，决定三种基本形态 （1）母国中心主义（ethnocentric）

民族的，就是世界的。母国最受重视，公司在母国取得成功的经验具有普遍性，在其他国家肯定也能成功。对外营销 （2）东道国中心主义(polycentric)

与母国中心主义相反，用一个不太恰当的词来描述：崇洋媚外。国外营销 （3）区域中心主义(region centric)及世界中心主义(geocentric)。 国际化市场本土化经营（海尔） 大中华区、欧洲区，多国营销

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第二章 国际文化环境

第一节 文化的涵义及其在国际市场营销中的地位

文化：是指给定社会中由人们可识别的行为方式特征整合而成的体系 文化的特征：

1.文化是通过后天学习获得的，而不是与生俱来的 2.文化是某个社会中的成员所共有的 3.文化是分成部分或要素的 4.文化是不断演进的

文化要素 ：物质要素 、语言、宗教信仰、教育、社会组织、价值、美学 第三节 文化分析、文化适应与文化变迁

文化分析：有利于国际市场营销者更好地认识文化差异。

对文化差异的分析存在三种不同的观念：民族中心观念、民族同化观念、东道国中心观念

文化适应：是指企业在制定国际营销决策时，充分考虑目标市场国的文化持点，使决策在实施过程中不但不触犯当地的文化传统、生活习俗、宗教信仰等，而且能比竞争对手更好地满足当地消费者的需求，取得竞争优势。

文化变迁：文化是运动变化的，人们在解决社会问题过程中，会借入一些被认为是有用的其他文化，文化的变化既给企业界带来了机会，也带来了威胁。文化的变化会遇到各种阻力，营销者必须有意识有计划地促进文化变化。 第四节 国际市场营销中的商业习惯 1.商业习俗与文化的关系

东道国的商业习俗和惯例受该国或地区文化的影响，这是基础部分。在当今以商业为基本活动内容的世界中，商业活动及商业习惯又在很大程度上丰富着各国的文化内涵。 2.企业经营结构

企业规模 （大、中、小）

企业所有制 （政府所有制企业、家族制企业、合作制企业） 企业权力结构 （最高层人员决策、分权决策、委员会决策） 企业的各种公众 （政府、消费者、劳工和股东）

3.做生意的方式。接触层次、交流方式、礼节与效率、谈判重点、企业道德 4.商业习惯于互联网

第三章 国际经济环境

全球经济发展的概况： 1.国际贸易与国际投资迅速发展 2.各国经济之间相互依赖性提高 3.全球竞争提高 4.全球经济更加复杂化

区域经济一体化对国际营销的影响：

1.促进了集团内部的贸易自由化，为各成员国企业提供宽松的经济环境。

2.区域经济一体化，具有不同程度的保护性和排他性，对非成员国企业的国际营销构筑起环境障碍。 1.全球市场发展阶段 2.各国的人口和收入

1）人口：人口规模、人口分布、人口年龄结构、人口性别结构、家庭结构 2）收入：消费者收入是衡量市场规模的重要指标。 3.各国的消费结构

1）消费支出和消费结构（恩格尔系数）

2）消费者储蓄：消费者的收入水平、通胀和物价上涨因素、市场商品供给状况、消费偏好和储蓄动机

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3）消费者信贷 4.国际市场竞争者分析 1）分析国际市场竞争的来源：

从竞争者角度分析国际市场竞争：当地企业、本国其他公司和其他外国公司的竞争者。 从产品特点分析竞争者：革新性产品的竞争、竞争性产品的竞争、改进产品的竞争。 2）竞争优势分析

第四章 国际政治法律环境

第一节 国际政治环境 一、政府与政党体制

1.政府类型：君主制、共和制。 2. 政党类型：一党制、多党制 二、政府政策的稳定性

一个国家对外政策的突然发生根本性变化，这种变化构成东道国政府政策的不稳定风险。 1、政权的频繁更替 2、频繁发生的各种政治事件 3、文化分裂 4、宗教对立 三、民族主义

民族主义认为一个国家的经济发展更多的依靠本国自己的经济力量，要特别保护本国民族工业的发展，保护民族的利益与安全。 民族主义情绪的表现：号召人民只买国货、反对进口、反对外国投资（没收、限制性投资政策、国有化征用） 四、政治风险

（1）总体政局风险：政党更替、革命、骚乱、外来侵略 （2）所有权/控制风险：没收、征用、国有化

（3）经营风险：地方含量法律、劳动力问题、价格管制、税收管制、进口限制 （4）转移风险：外汇管制、汇率 评估政治风险程序

降低政治风险：遵纪守法、涉外事务的管理、扩大投资基础、有计划地本土化、政治贿赂（避免采用） 第二节 国际法律环境

一、国内法律：出口控制、进口控制、外汇管制 二、国际经济法律

1.国际经济法的作用：保护消费者利益的立法、保护生产制造者和销售者的立法、保护公平竞争的立法、调整国际间经济贸易行为的立法。

2.国际经济法的内容：包括国际公约和国际惯例

1）有关国际货物买卖公约：《国际货物买卖公约》、《国际货物买卖惯例》 2）关于产品责任的适用公约

3）工业产权保护公约：《保护工业产权巴黎公约》、《建立世界知识产权组织公约》、《商标注册马德里协定》、《关税与贸易总协定》：世界贸易组织 三、东道国法律

（一）法律制度两大体系：成文法系（约70个国家）与习惯法系（不成文法或普通法） 1、大陆法系特点

（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑 （2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释 2、习惯法系特点：采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础

3、工业知识产权的解释：（1）习惯法：使用在先原则 （2）成文法：注册在先原则

4、对不可抗力的解释：习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等； 成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。 （二）东道国对外贸易法 1、关税与非关税壁垒

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2、东道国对外贸易法对国际营销的影响：（1）国际营销增加了一个“守门人”环节；（2）国际营销的成本和风险增加 （三）东道国国内商法:（1）市场营销法（2）绿色营销立法（3）反托拉斯法 东道国法律对国际营销的影响

（1）产品：产品的安全性应该符合的标准、各国对产品的包装（颜色、材料、标签等） 对售后服务的要求、对品牌名称及注册保护的要求 （2）定价：注意目标市场国家对价格实行控制的产品范围

（3）分销：注意目标市场国家对销售渠道设置方式的规定、注意和经销商终止合同的法律规定 （4）促销：对广告媒体的限制、对广告时间的限制、对广告内容的限制、对广告产品的限制 四、解决国际贸易争端的途径 1、调解 2、仲裁 3、诉讼

法庭和法律选择问题，根据合同中的司法管辖权条款，根据签定合同的地点，根据合同条款的执行地

国际仲裁中心：泛美商事仲裁委员会、加拿大-美国商事仲裁委员会、伦敦仲裁法庭、国际商会、美洲商业争端解决中心

第五章 国际技术与自然环境 一、国际技术环境

1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动 2.科学技术的发展和应用影响企业的国际营销决策 3.科学技术的发明和应用为企业创造了更多的机会 4.科学技术的进步引起新一轮的消费革命

5.科学技术的发展为提高国际营销效率提供了更新、更好的物质条件 6.科学技术的发展改变了企业的经营观念 二、国际自然环境

自然环境对国际市场营销有着直接或间接的影响 1.自然环境影响一国或地区的经济贸易发展

进入海外市场从事生产和经营活动的企业需要将自然环境作为考察和评价目标市场的一个重要指标 2.自然环境影响消费者的行为

消费者很多消费习惯的形成都与当地特殊的自然地理条件有关 3.自然环境影响产品的供求

气候条件、地形地貌、自然资源状况等因素对产品的供求产生极大的影响，其中影响最大的是农产品 4.自然环境影响国际营销产品的选择

加拿大的森林资源丰富，生产的纸张原料好，价格低，质量高，如果向加拿大出口纸张，则不易获得竞争优势 5.自然环境影响国际营销产品的改进

一个国家的海拔高度、湿度和温度变化可能影响产品和设备的使用和性能的要求，在温带地区运转良好的产品到了热带有可能发生性能急剧恶化。

6.自然环境影响国际营销时机的选择

第八章 国际市场营销调研

一、国际营销调研：涵义及其作用

国际市场营销调研：是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地搜集、记录一切与国际市场营销活动相关的信息，对所收集到的信息进行整理和分析，从而把握目标市场的变化规律，为国际市场上的营销决策提供可靠的依据 。 国际市场营销调研的作用： 1、有助于企业发现国际营销机会

2、为企业进行制定国际营销决策提供依据

3、国际市场调研能够及时反映国际市场的变化，促使企业适时地调整营销方案

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