受众观念的发展历程 早期的受众认知 缓冲体论 使用与满足论 亚文化群体论 受众商品论 受众研究新观念 构成特点 数量上难以统计 构成成分复杂 是有个性的单个人

接受活动的“休闲性”和“家庭化” 态度积极 常见理论 个人差异论 社会类别论

受众 社会关系论 分析 文化规范论

心理机制 施拉姆“选择或然率公式” 选择心理特点 选择性注意 选择性理解 选择性接触 选择心理动机 信息反馈系统 反馈的含义

反馈的特点 反馈的类型 信息与渠道 常见反馈的方式

受众调查 受众来函、来电、短信、电子邮件 综合调查 专题调查 民意测验 含义

与大众传播媒介的关系 舆论 概念及特征 作用

三、本章考点与解析

（一）大众传播的受众内涵 ★★★★

1、受众的内涵

受众是信息传播的对象或目的地，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播的反馈信源。其焦点是人数——某一媒介内容接受的总人数，其中包括：潜在受众，指拥有传播工具的人。有效公众，实际上能够接受到讯息且能理解讯息的人。特定公众：能够理解且能够实际运用的人。受众是大众传播媒介产品的消费者，它是传播活动的目的地，是传播内容的归宿，同时它又是传播活动的积极参与者。

2、受众观念的发展历程 （1）早期的受众认知 ①靶子论：

基本观点：受众如同射击场上的靶子，只要被魔弹击中，便会应声而倒。

实质：过于夸大了大众传播的影响力，认为受众在媒介面前毫无头脑，只能坐以待毙，这也是劝服传播研究的出发点。

②缓冲体论：

提出：是华裔学者李金铨在总结了20世纪50年代和60年代传播研究的主要活动和成就是提出的。

基本观点：个体差异、组织类型、社会关系、宗教团体等都构成了社会的一个个“缓冲体”，这些缓冲体吧媒介的信息加以解释，扭曲，压制，信息一旦达到受众身上，一斤隔阂原来的面目不同了。受众受信息的刺激已经十分微弱了，媒介不足以对受众产生多大的影响。

③使用与满足论： 提出：20世纪70年代

受众使用媒介以满足自己的需要，这样受众的地位被突出了。 ④亚文化群体论：

亚文化群体论是文化研究的发现，出于亚文化的受众，他们有自己的华裔，价值观和意识形态，他们构建了自身的文化，而这对大众传播中的信息的接受与理解产生了影响。

文化研究工作最有成效之处在于他试图把受众理解问题与一些决定性指标联系在一起，文化研究寻求话语过程，文本过程和社会过程的直接联系，从而把受众和全体问题重新放在有根据的阐释实践中心位置上。必须把受众构想成是由不同社会地位的个别解读者群体所组成的，个别受众的解读是由存在于个人之前的共享文化形式和实践所构架而成的。从个人在阶级结构里的客观地位中派生出来的因素决定了这些共同的取向。这些客观因素必须被视为个人经验的设定参数，尽管他们不是以机械方式决定意识，人们理解自身状况并通过亚文化和意义系统与之对抗。

⑤受众商品论：

提出：20世纪70年代以来，政治经济学派的观点，其核心观点是把受众视为商品，代表人物是达拉斯斯麦斯。

核心观点：商业媒介表面上生产的是一些新闻娱乐节目，但事实上媒介不过是用这些节目换取受众的注意力，再把受众注意力出售给广告商，受众的听和看才是真正被出售的商

品。受众由于化肥他们的空闲时间来阅读媒介，事实上它们是在为广告商工作，他们的工作被包装成一种新型的产品卖给了广告商，而全部的商业媒介就建立在这种对受众剩余价值的剥削上。

（2）受众研究家的新观念

①费斯克在《传播符号学理论》中，将传播研究划分为“过程学派”和“符号学派”。 过程学派：注重研究信息传播的效果，侧重于传播如何使用媒介和管道，它视传播为某人影响他人心理或行为的过程。

符号学派：关注文本的文化角色，注重研究意义的产生和交换，它不认为误解，必然是传播失效的证据，因为误解可能来自传送者和接受者的文化差异，也就是说传播的失败可能源自传播者和受众对文本的不同理解。在意义产生的角度上，受众这个名词被戒毒者替代，传播研究的任务就是要回答文本是如何被解读的，解读是积极的而不是消极被动的接受行为。

②1990年丹麦学者卡劳斯詹森和瑞典学者卡尔罗森格伦在《受众研究的五种传统》一文中指出，现代大众传播的研究中存在五种不同的传统：效果研究，使用和满足研究，文学批评，文化研究和接受分析，“接受分析”来自德国学者尧斯的“接受美学”，它强调读者在文本意义生成中的重要作用，此理论接近于费斯克所说的“符号学派”，该理论把受众看做文本意义的生产者，认为真正的意义生产在读者的阅读阶段，受众主观能动性被突出来了，文本的意义是文本与受众互动的结果。

③1994年英国学者麦奎尔在《大众传播理论》一书中提出，在受众研究领域除了结构主义传统，行为主要传统之外还存在第三种传统即“社会——文化的传统”，这一传统包括批判研究，文学批评，文化研究，接受分析，批判研究紧扣统治权力和传播媒介的关系问题，揭露权势集团怎么从总和控制传播的。文化研究派对受众关注是后期社会学研究方法的介入，其受众要就的代表人物是斯图亚特霍尔和大卫英利。

A 霍尔1973年提出传播过程中不同文本解码方式的假说，他区分了三种解码方式：a 优先解读：文本作者意欲表达的字面意思和言外之意成为理解的框架，解码的运作在文本的“主控符码”中进行。b 协商解读：家吗或多或少的是与“主控符码”协商的过程。c 抵抗式解读：用替代的参照框架反驳讯息。

B 大卫英利认为，符号学和结构主义高估了文本助长主控解读或优先解读的力量，同时也低估了读者从其所处的社会情境来解读文本的能力。

④20世纪80年代，文化研究首倡“民族志的受众研究”。民族志原本是一种人类学的研究方法，主要是通过参与观察法和深度访谈法，在一种比较自然的环境中了解并描述某一种文化或族群中人们的日常生活。代表性研究有：莫利的“全国观众研究”；霍布森的“家庭主妇与大众媒介研究”，被称为是受众研究史上第一次采用了真正意义上的民族志方法。

（二）受众在传播过程中的构成特点 ★★

1、受众在数量上难以估计 2、受众构成成分复杂

一方面，大众传播媒介很多，另一方面，受众自身的年龄、兴趣、爱好、文化修养、

职业习惯等因素的影响、造成了受众队伍的庞杂。

3、受众是富有个性的单个人

4、受众接受活动的“休闲性”和“家庭化” 5、受众在接受活动中的积极态度

（三）几种常见的受众理论 ★★★★

1、个人差异论

（1）提出：1946年，霍夫兰

（2）观点核心：媒介信息包含了特定的刺激性，这些刺激性与受传者的个性特征有着特定的相互作用，世界上根本不存在整齐划一一成不变的受传者，个人差异的存在，造成受众对同样的信息会产生不同的理解，换句话说，同样的信息对不同的受众产生不同的影响。

（3）德福勒吧这些差异归纳为五点：个人心理结构方面的；先天禀赋与后天习性的；认知态度价值标准方面的；社会理论所形成的观点或主张方面的；文化素质方面的。

2、社会差别论

（1）基本观点：认为按照性别，年龄，种族等社会要素可以将受众划分为不同的社会群体类别，同意社会群体的成员对大众传播内容的主义与反应形式，对于传播工具的选择都是大体一致的。其实质是对个体差异论中的文化素养，职业习惯等因素的放大和扩展，它强调的是不同群体对相同信息所做的不同反应。 3、社会关系论

（1）提出者：拉扎斯菲尔德 贝雷尔逊

（2）主要观点：组织或团体对于受传者在接受信息过程中的影响力的存在，政治宗教社团党派等社会关系对于传播者接受信息有着直接的影响，并且，当某一组织利用某一媒介来批判攻击另一组织时，被攻击的组织成员必将会排斥这一媒介，在不甚严重是，被攻击的组织就会对传媒的不同意见作出解释，以消解对方宣传所带来的不良影响。 4、文化规范论 （1）提出者：德福勒

（2）基本观点：传播媒介能对受众产生很大的影响，足以使受众产生新的观念，并按照媒介所树立的文化道德规范行事，接受信息，并依此对信息进行是非上的判断。 （3）它侧重于传播效果产生后对于受众接受信息的影响，即受众如何接受信息，在他看来，受众如何处理信息与他所受媒介传播的文化规范有着直接的关系。

（四）受众在传播活动中的心理机制 ★★★

1、施拉姆的“选择或然率公式”

选择或然率=预期能获得的报偿/需要付出的努力 报偿的大小=受众在信息接受过程中的满足程度 付出的努力=媒介易得性大小 2、受众的选择心理特点 （1）选择性注意

是指受众根据自己的需要对媒介信息进行选择