②大众文化源自传统文化艺术，从中汲取养分，但极少反哺，故与传统的高级文化显得格格不入

③大众文化有通俗文化的一面，它或多或少的承袭了民族艺术，但民族艺术是民间日常生活的产物，由下而上滋长，大众文化却是商业机构由上而下的民间倾泻，以获取利润，消费者是被动的，选择是有限度的。

④大众文化产品标准化，规格化，多数为满足感官刺激而设计的肤浅内容，消费者不需要耗费心力，可能一方面伤害高级文化，一方面腐蚀人心。

（4）大众文化的功能

①正功能：授予地位；加强社会规范；维持现状

②负功能：大众文化取代了民俗艺术或高级艺术；大众文化避讳带有广告性质；民众的审美标准，总是低俗不雅，偏爱低级趣味，结果是劣币逐良币，打击高级文化；大众传媒一味提供娱乐消遣，使人更加逃避现实世界；大众媒介的“麻醉负功能”。

③正负难辨的功能：“同质化”功能；“显富心态的消费”功能；“社会整合”的功能；“动员”功能。

2、大众文化与相关概念的关系 （1）大众文化和通俗文化的差异

①就产生的背景而言，大众文化的背后是很强的商业动机，由此而产生的文化具有商品性而不具备“艺术作品”的特性。

②就情感形态而言，大众文化由于商业利润的驱使，情感必然带有虚假的色彩 ③大众文化是以受众为中心的文化，因而创造性并不是这一文化的目标，模仿性，模式化是其存在的总的倾向。

（2）大众传播与大众文化的关系

①大众传播是大众文化得以产生的一个必不可少的先决条件。 ②大众传播媒介对大众文化的复制与传播是主动的，有选择的。 ③大众文化在客观上影响着大众传播的内容和形式。

（六）几种主要的媒介理论 ★★★★

1、麦克卢汉与他的媒介“三论”

马歇尔麦克卢汉是加拿大著名媒介理论家，他把媒介的发展与人类文明发展史联系起来加以考虑，认为媒介及其变化，对人类文明的发展史的影响要比其特定的传播内容更加重要。

1951年麦克卢汉出版了他的第一本专著《机械新娘》，在这本书中首次分析了报纸，电影，广告产生的社会影响，也可以说是他第一部媒介的研究著作。他于1962年出a版《戈登堡的灿烂群星：印刷文明的产生》，1964年出版的《媒介通论人体的延伸》，1967年《媒介即讯息》。

（1）媒介即讯息

麦克卢汉认为：传播媒介真正传递的是媒介本身的特性，而同其传递的具体内容无关，真正决定文明历史的是传播科技本身，不是他的内容。每一种媒介都是“人的延伸”，不仅仅强烈的影响到人类的感觉能力，而且触发社会组织的巨变。

麦氏的基本观点：传播媒介决定并限制了人类进行联系与活动的规模和形式。 麦克卢汉吧媒介影响下的人类历史分为四大时代，口头传播时代，文字产生时代，印刷媒介时代，电子时代，他认为从口语传播到电子传播的两次“部落化”都是媒介而不是内容带来的，据此，可以认为媒介本身就带来了信息，媒介就是信息，事实上，媒介内容即信息的广泛流通是推动社会发展的动力，就功能意义上来说，传播技术就等同于信息了。

（2）媒介冷热说

麦克卢汉对媒介进行分类，他把媒介分为“冷媒介”和“热媒介”两种。

热媒介：是那些提供“高清晰度”信息，不需要人的思维作过多的补充，即受传者参与程度低的媒介。如广播，电影，书籍，演讲，报纸等

冷媒介：指那些提供信息不完备，留有许多供想象、思考，回味空间的媒介，即受传者参与程度高的媒介。如电视，电话，交谈，讨论会

（3）媒介延伸说

麦氏认为：面对面的交流是五官的延伸，文字和印刷媒介是人的眼睛的延伸，广播是耳朵的延伸，电视是耳朵和眼睛的同时延伸，每一项新媒介的 ，每一项新的延伸，都会使人的各种感官的平衡状态产生变动，使某一感官凌驾于其他感官之上，造成心理上和社会上的影响。他认为电子传播媒介就像人们有神经系统的延伸，电子感官使人们重新体验部落化社会中村庄式的接触交流，电子传播媒介的出现打破了就的时空概念，使人与人之间的时空距离骤然缩短，形成了“地球村”，另一面，信息也同时对人的感官产生刺激作用。

（4）麦克卢汉理论的成功和不足之处

成功之处：大胆思考，富有创新意义，他的“三论”虽然乖误甚多，但强调了媒介的巨大的作用引起了人们予以重视，以降低或避免媒介的负功能，充分发挥媒介的正功能；开拓了人们的媒介研究思路，三论启发人们从人类认识世界的能力角度去分析媒介，而不仅仅是传播过程或传播方式上去认识媒介。它还提醒我们尊重媒介的个性从媒介的个性特征出发研究媒介；强调了受众在媒介接受中的作用，根据受众的主观能动性，创造性，参与性来划分媒介的类型，在媒介研究中可以说是独树一帜；积极思考；独特的思维方式，麦氏的思维方式很跳跃，是所谓的“马赛克式的思维”。

不足之处：其理论概念缺乏严密的界定和论证，有些观点，如“媒介即讯息，虽说是片面的深刻，但对于人们的质疑毕竟未能提供令人信服的答案；媒介概念混乱，麦氏把许多传播学界早已辨清的非媒介事物，都划入媒介范围内，不免有些荒唐；他用文学研究的语言来论述传播学的观点，直接影响了他的媒介理论的科学性。

2、英尼斯的媒介“偏向说”

哈德罗英尼斯是加拿大的一名政治经济学家，麦克卢汉的老师。 （1）媒介的时间偏向性和空间偏向性

英尼斯认为：任何社会中的媒介，都会左右社会组织形态和人际结合方式，传播技术在所有技术中居于核心地位，任何媒介都有它在时间上或空间上的偏向。

在他的著作中《帝国与传播》和《传播的偏向性》中，他剖析了媒介同权力结构之间的关系，揭示了媒介的偏向性问题，任何媒介在他看来，不是具有远距离运用的倾向性以便控

制时间，便是具有长久保存的倾向性以便于控制时间，二者必居其一。

“偏向时间”的媒介，可以长久保存，但不便于携带，体现时间方面优势的媒介，如古代社会使用的羊皮纸，米缸，石头等媒介，“偏向时间”的媒介有助于人们进行时间上的控制，却不利用空间上的控制。从文化角度看，“偏向时间”的媒介一般盛行与传统社会，这种社会的特征是重习俗，重社区，重历史事物，神圣事物和道德，社会稳定且秩序竟然，等级分明，压抑个人主义防止变革，但允许个人以言语充分表达人类的各种丰富的感情。

“偏向空间”的媒介，易于运送，但不易于长久保存，可以被统治者用来管理远方，有利于帝国扩张领土，如现代的报刊等印刷媒介，电话，广播和电视。

根据英尼斯的理论，“偏向时间”的媒介存在与具有丰富的口语传统或复杂的，反为少数特权分子所掌握的书写技术的社会之中。“偏向空间”的媒介而向现在和未来，有利于帝国扩张疆域，加强政治权威，创立世俗制度，发展科技知识，具有传播速度快和质量高的特点，但偏向空间的传播系统却无法传达口语传统的丰富性，多样性和灵活性，两种偏向中的任何一种都会导致社会不稳定，只有发展使这两种偏向性保持平衡的机制。

（2）可取与不足之处

可取之处：他提醒人们在发展那些偏向空间的大众媒介的时候，一定要重视对偏向时间的媒介的研究与发展。

不足之处：现代条件的媒介往往是空间性与时间性兼有，很难作具体的划分，另外他过于强调媒介的作用，而对于媒介所传播的内容却很少论及，这显然与他的“技术决定论”思想有很大的关系；他的理论实际上是唯心主义的产物，是一种形而上的研究。

3、梅罗维茨的媒介“情境论”

乔舒亚梅罗维茨是美国的传播学研究者，1985年，他出版了《空间感的消失》一书，书中他提出一个观点，即：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境决定了人们的行为，他认为电子传播媒介对社会的影响很大，它削弱了自然场所与社会“场所”之间素来紧密的联系，重新组织了社会环境。

（1）批判地吸收传统的情境决定论

戈夫曼认为，自然环境，社会环境，对人们行为都会产生一定的影响，当人们进入一种社会环境时，他们就希望并且需要对这一社会环境以及处于这一环境中的其他人有所了解，担任某一社会角色的人要是自己的行为举止符合社会规范，必然需要这一环境的熏陶。

梅氏对戈夫曼的理论作了批判，认为他忽视了人们通过媒介发生相互作用的情况，因此他认为，必须把英尼斯麦克卢汉的理论与情境结合在一起。他认为，关于情境问题的讨论，应该以人们接触社会信息——自己和别人的消息为焦点，从信息系统方面去考虑情境，拓宽情境的概念。由于信息不但在自然环境中流通，而且也通过媒介流通，因此在这种拓宽了的社会情境概念的基础上分析人们的行为，就应当把媒介所造成的信息环境放在重要的位置上来考虑。

（2）传播情境的影响和制约

梅氏提出了传播情境对人的行为影响和制约的观点，认为不同情境和分离使不同行为的分离成为可能，对于每个社会情境来说，人们都需要一种明确的界限，因为人们需要始终如

一的扮演自己的社会角色。

（3）电子媒介促成媒介合并 情境的合并，包括三个层次： 知识结构层面的形成的情境合并 生活风尚的合并 公私情境的合并

（4）可取与不足之处 可取之处：

梅罗维茨的理论在传播学研究中具有一定的地位和影响，他提出的媒介情境说可以说是有一定见地的，这种理论摒弃了那种认为媒介在强大的受众面前显得无能为力的观点，突出了媒介在创造情境中的积极作用，其观点具有一定的独创性。

不足之处：

情境论的出发点是社会情境决定人的行为，即情境决定论，忽视了内在因素在接收过程中的作用，夸大了媒介在人们行为过程中的作用，还走极端地提出，电子媒介能制约社会变化，显然犯了片面化的错误。

他在《空间感的消失》一书中，把媒介内容与媒介本身混为一谈，与麦克卢汉如出一辙。

第六章 传播的对象——受众分析

一、本章复习提示

本章主要阐述了大众传播中受众的概念，关于受众的几种理论，受众的特点，心理机制，信息反馈系统，受众调查，民意测验以及舆论等相关知识。总体来说，这一章的内容属于考试的重点范围，受众分析是传播学理论的重要内容，因此知识点较多。

从历年的考试题目来看，涉及本章中的主要知识点集中在受众的观念，重点的传统的几种观念上，还涉及受众的心理机制，几种常见的受众理论以及反馈和舆论等知识点上。其中受众的观念和几种理论是考试的重点，其中考察名词解释和简答题以及论述的概率都比较大，几种受众理论容易结合现实问题考察论述题，用这些理论去分析一些现实发生的媒介和社会问题。

在复习时，建议考生熟记几个重要的名词解释，如受众、舆论、民意测验、民族志的受众研究、受众调查等直接给出概念的名词。其次是记忆如受众的特点、心理选择的特点这类较为容易考察简答题的问题。其中几种解读方式和心理选择特点也较容易考察与实际结合类的问题。

二、本章知识框架图

内涵 靶子论