目录

摘 要.............................................................................................................................I Abstract ......................................................................................................................... II 第一章 绪论................................................................................................................ 1

1.1 论文选题的背景............................................................................................ 1 1.2论文研究的内容及方案................................................................................. 2 1.3论文研究的意义............................................................................................. 2 第二章 研究的理论基础.............................................................................................. 3

2.1市场营销与定价的关系................................................................................. 3 2.2定价的定义..................................................................................................... 3 2.3 企业的定价目标............................................................................................ 4 2.4价格竞争理论................................................................................................. 6 第三章 海升果汁有限责任公司的发展的现状........................................................ 8

3.1果汁饮料行业的市场现状及发展趋势......................................................... 8

3.1.1我国果汁行业的市场现状................................................................. 8 3.1.2我国果汁行业的发展趋势............................................................... 10 3.2 海升果汁有限责任公司的概况.................................................................. 11 3.3 海升果汁有限责任公司现在的定价策略.................................................. 13 3.4 海升果汁有限责任公司定价策略存在的问题.......................................... 14 第四章 海升果汁有限责任公司存在问题分析与对策............................................ 16

4.1 海升果汁有限责任公司的优劣势分析...................................................... 16

4.1.1 海升果汁有限责任公司的优势分析.............................................. 16 4.1.2 海升果汁有限责任公司的劣势分析.............................................. 17 4.2 行业内现有竞争对手分析.......................................................................... 18

4.2.1 河南景源果业的定价策略分析...................................................... 18 4.2.2 山东明湖食品饮料的定价策略分析.............................................. 19 4.2.3 农夫果园的定价策略分析.............................................................. 20 4.3对海升果汁有限责任公司产品定价策略的建议与对策........................... 21

4.3.1采取渗透型定价策略,扩大市场占有率......................................... 21 4.3.2 完善渠道利益分配制度.................................................................. 21 4.3.3 采取差别化定价策略...................................................................... 22 4.3.4各种价格策略相互渗透................................................................... 22

第四章 总结................................................................................................................ 24 参考文献...................................................................................................................... 25 致 谢.......................................................................................................................... 26 毕业设计（论文）知识产权声明.............................................................................. 27 毕业设计（论文）独创性声明.................................................................................. 28

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第一章 绪论

第一章 绪论

1.1 论文选题的背景

饮料行业对于中国市场来说是个在改革开放以来发展起来的新兴行业。其引领了是中国消费品的新的发展热点及增长点。有市场就有竞争，到目前为止中国饮料市场已经经历了两次浪潮：第一次浪潮出现在上世纪80和90年代，是由可口可乐和百事可乐带来的碳酸饮料浪潮，另一个就是出现在上世纪90年代的“纯水”浪潮。进入二十一世纪之后，果汁饮料和茶饮料以一种全新的概念进入了人们的生活中，并且以锐不可挡之势走到了中国饮料市场的前沿。自2008年以来，中国饮料行业持续了其迅速增长的势头。其中，茶饮料发展成为了饮料行业中的主要消费品，是所有饮料类别中增长最快的；含乳饮料呈下降趋势，而纯奶、鲜奶则发展迅猛，乳饮料逐步从饮料中剥离了出来，自成一套体系；碳酸饮料的下滑在全球范围内已是不争的事实，尽管在像中国等一些市场仍有增幅，但其增幅也明显减缓。而果汁业随着人民生活水平的提高，人们对健康的意识在不断加强。恰恰顺应了这个潮流，其市场占有率甚至一度走到了水饮料的前面

“十一五”期间，全球苹果生产由分散向优势区域集中，加工布局向重点区域集中，苹果产业全球总体重心转向亚洲，亚洲则转向中国，而中国就转向了以陕西为代表的黄土高原地区。 过去的5年间，无论全球还是全国,苹果面积、总产都在普遍缩减。而陕西却逆势而上，实施苹果北扩西进战略。统计显示，陕西苹果面积较“十五”末增长41％，产量增长52％，且总产量首次超过山东，跃居全国第一。

目前，陕西苹果总面积达902万亩，总产量856万吨，其中建成绿色果品基地300万亩，有机果品基地15万亩,发展出口注册果园86万亩，优果率较“十五”末提高10个百分点，高出全国30个百分点。如今，仅果汁加工企业全省就达20家共51个加工厂，拥有60多条生产线，年消化处理鲜果300多万吨。在浓缩果汁企业世界前5强中，陕西就占3个。

乾县海升果汁有限责任公司位于陕西省乾县工业园区，处于苹果优生集中区。周边苹果种植面积170多万亩，年产量约400多万吨。1996年10月份建成投产，并分别于2000年和2005年进行改扩建，目前占地面积178亩，现有员工180余人。公司目前的生产规模为每小时加工原料果90吨，日生产浓缩果汁300吨，年生产周期为6个月左右，加工苹果约为30万吨，生产浓缩苹果清汁以及其他果蔬汁约5万多吨。产值突破2亿元人民币，年出口创汇2500万元

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西安工业大学毕业设计（论文）

1.2论文研究的内容及方案

本文研究的内容：1.乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略的现状；2.乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略中存在的问题；3.针对乾县海升果汁有限责任公司产品定价策略存在问题的解决对策。

本文研究的方案：

1.通过查阅相关文献资料等，建立论文的理论分析框架。

2.通过查阅相关资料了解浙乾县海升果汁有限责任公司的产品定价状况，用现代市场营销学及国内外有关产品定价策略的理论为框架对乾县海升果汁有限责任公司的定价策略进行分析。

3.通过对乾县海升有限责任公司经济效益及定价策略现状的分析，发掘乾县海升果汁有限责任公司在当前定价策略中存在的主要问题，并给出合适的改进意见和解决方案。

1.3论文研究的意义

随着经济社会的高速发展，消费者的消费观念发生了很大的转变，越来越重视食品对健康的影响。生产商也着重调整饮料产品结构，果汁饮料所占据的比重越来越大。果汁饮料市场已成为我国食品行业中发展最快的市场之一，在巨大潜力的中国市场以及消费者对品牌的集中度较低的情况下，众多的品牌纷纷进入了软饮料市场中。康师傅、娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多大品牌，以及以汇源果汁为代表的内地军团。以果蔬汁为代表的果汁市场逐步成为继碳酸饮料后的第二大饮料市场，成了竞争最激烈的市场之一。在激烈的市场竞争下，如何维持小型企业的生存发展问题，是本文研究的主要目地，同时间接提高本地果农的收入。通过学习和研究市场营销的理论成果，借鉴国内外其他企业的经验教训，对该企业的产品定价策略进行研究分析，解读存在问题的原因。

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第二章 研究的理论基础

第二章 研究的理论基础

2.1市场营销与定价的关系

市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”。对于市场营销饿具体定义也各不相同，但是在众多的定义之中都有一个共同点，即市场营销是一个人或者一个群体通过创造，提供并交换有价值的产品，从中满足各自需要的社会活动和管理过程，它不但重视销售，更强调企业应该在充分认识市场和分析市场的基础上，以满足顾客的需求为中心，去规划从产品设计开始的所有营销活动，从而保证产品能够顺利销售，迅速占领市场。如何从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织企业的整体活动，通过交换 ，最终将产品从生产者手中转向消费者手中。

美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。因为在整个销售过程中存在四个至关重要的因素：产品（Product）、分销（Place）、促销（Promotion）和价格(price)。其中价格是影响消费者行为和市场需求的的关键因素之一，而且价格是唯一能产生收益的营销组合变量。它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着企业利润的多少，任何价格行为的产生不但会直接影响企业的利益，还会涉及经销商，消费者和竞争者等各方面的利益。产品价格的制定是一项重要、困难而又有风险的工作，它既要考虑到企业自身的因素，如成本、利润等因素，又要考虑到消费者对价格的理解和接受能力。价格得不到顾客的认可，市场营销组合的各种努力势必是徒劳的。因此，在激烈的市场竞争中，企业要想取得市场营销的成功，定价策略研究是必不可少的一部分。

2.2定价的定义

定价是制定价格的简称，是企业为在激烈的市场竞争中实现企业目标，根据市场的客观变化，通过灵活制定企业产品或服务的价格，以赢得客户和市场，主动应对市场竞争的营销组合战略之一。商品价格一般包括四个要素：生产成本、流通费用、国家税金和企业利润。生产成本是商品生产中，必须支出物质消耗和

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