第一部分 消费者心理分析

主要内容： 认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、想象、思维 ● 消费者心理活动过程 情绪过程 ： 情绪、情感 意志过程

● 消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观

● 消费者个性心理特征： 气质、性格、能力

一、消费者心理活动过程 （包括以下三个部分①②③）

①认识过程 感觉、知觉、注意 学习、记忆、 想象、思维 ②情绪过程 ：情绪、情感 ③意志过程

1、感觉：是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物个别属性的反应。 感觉的类型： 感觉的作用：是人们认识活动的初级阶段，是消费者认识商品的起点；在使用商品的过程中，对于商品的感觉也反映了商品的价值。

感觉的特性:阈限性、适应性、对比性、补偿性。

2、知觉的概念：是人脑对直接作用于感觉器官的商品外部属性的整体反应。

3、感知过程：展露、关注（注意）、解释。P77

● 展露：当刺激物出现在我们的感觉接收神经范围内时，称之为展露。

● 关注：是接收神经将感觉信息传递到大脑进行处理的过程。影响注意力的因素有：刺激因素（大小、强度、传播频率、色彩和运动、位置、隔离、格式、对比、信息量）；个体因素（兴趣、需要等）；情境因素。

● 解释：是对个体感受赋予某种意思。

4、消费者的认识活动 --- 知觉与营销策略

? 零售策略 ? 品牌名称 ? 媒体策略 ? 广告和包装

5、学习理论：经典性条件反射、操作性条件反射；认知学习理论。P141 经典性条件反射: 学习

刺激 反应 （巴普洛夫——先有刺激后有反应）

操作性条件反射 （斯金纳——先有行为后有刺激） ? 试用产品 ? 回访

? 赠券、折扣 ? 免费派送

认知学习理论: 认为学习就是通过发现那些可能使我们解决问题的有意义的模式或领会事物之间的关系而不是尝试错误的结果。（柯勒——顿悟说，解决问题）

学习的特点：

①学习强度：影响因素有：重要性、强化、重复、意象、遗忘 ②刺激的泛化：指当学会对某个刺激作特定的反应时，这种反应不仅可以由原有刺激引起，而且可以由类似的刺激所引起。

③刺激的分化：指对不同的刺激作不同的反应。

6、情绪：是消费者对商品或服务是否符合自己需要而产生的态度体验。 影响情绪的因素：商品本身、购物环境、消费者的心理准备 情绪在营销策略中的应用： ① 情绪激发作为产品利益 ② 情绪降低作为产品利益 ③ 广告中情绪的运用

如何激发消费者的情绪或情感？ 信任是情感营销的基础

创造情感价值，给消费者提供情感体验 建立价值诉求点，着力于情感诉求 关注消费者意愿

激励消费者的消费欲望 促成客户体验选择 改变消费者的心境 改变消费者评价 唤起消费者的情感

7、意志：是人所特有的，是人自觉地确定目的，并根据目的支配和调节自己的行为，从而实现预定目的的心理过程。 意志的特征

? 与人的目的性相联系 ? 对行为的调节有发动和制止两个方面。 意志过程的三个阶段 ? 选择评价阶段 ? 决策—行动阶段 ? 买后感受阶段

? 对消费者购买意志的要求：自觉性、果断性、自制性

二：消费者个性倾向性

消费者个性倾向性： 需要、动机、兴趣、态度、价值观 8、需要 ①、概念：

? 需要是个体体内缺乏某种东西的状态

? 欲望是对能满足基本需要的具体满足物的愿望

? 需求：是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 ②、特点：

目的性、发展性、复杂性、周期性、伸缩性、联系性和替代性、层次性、季节性、可诱导性

9、消费者需要动机

马斯洛需要层次论：由下到上依次是生理需要、安全需要、爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要

麦古尼心理动机理论：追求一致性的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、求新好猎奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、对和谐人际关系的需要、模仿的需要 消费者购买动机

求美动机、求实动机、求名动机、求廉动机、 模仿动机、求安全动机 、好癖动机、求新动机 、求速动机

动机理论在营销中的运用 ? 发现购买动机

显性动机：消费者意识到并承认的动机

隐性动机：消费者未意识到或是不愿承认的动机

动机研究技术有：联想技术、完形填空、主体题统觉测验法、角色扮演法、利益链法等。 ? 基于多重动机的营销策略

首先，由于存在多种动机，产品必须提供多种利益 其次，广告必须传递这些利益。 ? 基于动机冲突的营销策略

双趋式冲突、双避式冲突、趋避式冲突 10、消费者态度 概念：是我们对于所处环境的某些方面的动机、情感、知觉和认识过程的持久的体验，是“对于给定事物喜欢或不喜欢的反应倾向”

功能：知识功能、价值表现功能、功利（效用）功能、自我防御功能。 态度的构成成分： ① 认知成分 ② 情感成分 ③ 行为成分 改变态度的策略

? 改变情感成分的策略： ① 经典性的条件反射 ② 激发对广告本身的情感 ③ 更多接触

? 改变行为成分的策略

运用操作性条件反射 ? 改变认知成分的策略：

① 改变信念 ②转变权重 ③增加新信念 ④改变理想点 影响态度改变的因素 个体与情境因素 营销传播特点

? 信息源的特征 ? 传播的诉求特征 ? 信息的结构特征

三、消费者个性心理特征

11、消费者个性心理

①概念：个性也称为个性心理特征或人格，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。 ②特征：稳定性、整体性、独特性、倾向性、可塑性。 个性理论：

个体个性理论 社会学习理论

③个性与消费者行为（影响） ? 个性与信息搜寻行为 ? 个性与产品选择 ? 个性与品牌选择

④气质在购买活动中的表现

胆汁质: 灵活、反应敏捷、善于沟通 多血质：追求新颖奇特，不善比较

粘液质：谨慎认真、理智，善于控制自己 抑郁质：敏感、优柔寡断

第二部分：消费者自我概念和生活方式

12、自我概念含义：自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 分类：

实际的自我概念：“我现在是什么样的人”（指消费者实际上如何看看待自己） 理想的自我概念：指消费者希望自己是什么样的人，即“我想成为什么样的人” 社会的自我概念：指消费者认为他人如何看待自己。 理想的社会自我概念：指消费者希望别人如何看待自己。

期待的自我概念：指消费者期望在将来某一特定的时间如何看待自己。

13、生活方式含义：是指个体在与其环境发生交互作用的过程中所形成和表现出来的，并且有别于他人的活动、兴趣和态度模式。实际上就是我们如何生活。 生活方式在营销中的应用

表：对英国化妆品市场的生活方式分析 化妆品市场生活方式细分

1、自我意识型：关心外表，时尚，注意锻炼

2、时尚导向型：关心时尚和外表，对锻炼和体育不甚关注 3、绿色美人型：关注体育运动和健康，较少关心外表