《市场营销》试题（1）及答案

一、名词解释（每个4分、共16分）

1、企业战略：企业以未来为主导将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调整体结构和总体行动方案。 2、市场营销组合：企业在制定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况，对企业自身可以控制的因素加以最佳组合和运用，以完成企业的目的和任务。

3、营销渠道： 产品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。

4、社会市场营销观念： 企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要，而且符合消费者总体和整个社会的长远利益。

二、填空、（每空1分、共24分）

1、美国著名心理学家马斯洛于1954年提出“需要层次论。” 2、根据企业在市场上的竞争地位不同，企业的竞争定位可以分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。 3、市场定位的基本出发点是竞争，是一种帮助企业确认竞争地位、寻找竞争策略的方法。 4、产品的单位价值越低，分销渠道越长、越宽；单位价值越高，分销渠道就越短、越窄。

5、企业组织结构的传统模式是在传统的营销观念指导下建立的组织结构，它以企业及其产品为中心。 6、关于产品生命周期的判定，当 ΔY/ΔX>10%时、产品属于畅销阶段（成长期）。 7、产品的实质层是指产品能够给消费者带来的实质利益。 8、提示性广告较适用于产品的成熟期。

9、新产品可以分为四种，即全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 10、“SWOT”分析法中，O指机会，T指威胁。 11、“大市场营销”理论中市场营销策略有“6P”，即以原来“4P”中另增加“2P”，这2P是指权力和公共关系。 12、企业战略中的企业任务一般包括两个方面内容：企业观念、企业宗旨。

13、菲力普·科特勒指出：市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。

三、单项选择（每个2分，共10分）

1、一企业将其产品的价格从10元/件降到5元/件，销量即从120个单位上升到150个单位，则该产品的需求的价格弹性为：B

A、1/6 B、0、5 C、2 D、6 2、在安索夫产品/市场矩阵中，（C）即市场渗透。

A、现有市场——新产品 B、新市场——新产品 C、现有市场——现有产品 D、新市场——现有产品 3、根据“需要层次论”，下列属于第三层次的是（C）。

A、安全需要 B、自尊需要 C、社会需要 D、自我实现的需要

4、当企业面临环境威胁时，通过各种方式限制或扭转不利因素的发展，这是（C）策略。

A、转移 B、减轻 C、对抗 D、竞争 5、在产品生命周期中（D），销售促进最有效。

A、引入期和衰退期 B、引入期和成长期 C、成长期和成熟期 D、成熟期和衰退期

四、简答（每个8分，共24分）

1、竞争者的有时和劣势主要体现在哪些方面？ 1、（1）产品（2）销售渠道（3）市场营销（4）生产与经营（5）研究与开发能力（6）资金能力（7）组织（8）管理能力

2、简述影响消费者行为的内在因素。 （1）动机（2）感觉（3）态度（4）学习 3、目标市场营销的三种策略是什么？

（1）无选择性市场策略（2）选择性市场策略（3）集中性市场策略

五、论述（每小题13分，共26分） 1、市场营销管理过程是什么？ 答：（1）分析市场机会（2）研究、选择目标市场（3）制定战略营销规划（4）规划与执行市场营销策略（5）实施与控制

2、分销渠道设计的步骤有哪些？ 答：（1）设计渠道目标（2）确认限制条件（3）确定渠道结构（4）选择渠道成员（5）对渠道方案评估

市场营销学试题（2）及其参考答案

一、简答题（每题6分，共30分）

1.影响消费者购买决策的主要因素有哪些？

2.销售与营销的本质区别是什么？ 3.产品处于成长期有哪些标志？ 4.试述选择销售渠道时应考虑的问题

5.企业为什么要进行市场细分？ 二、是非判断题(对打“√”，错打“×”，每题1分，共20分)

1依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。 2、当人们需要有价值东西的时候，就会有市场营销活动存在。

3、如果“市场营销”的概念起源于“市场”的话，这里的“市场”是指具有相似需求的一群潜在顾客，他们愿意通过价值交换满足各自的需求。

4、市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。 5、市场营销的一般功能（universal function）只是包括购买、出售、运输和存储。 6、在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。 7、厂牌与商标的区别在于前者是一个商业名称；后者是一个法律名称。

8、市场营销的职责在于采用各种转移或分解的手段，而且这些手段必须综合运用才是。 9、市场营销观第一次全面摆正了企业、顾客、社会利益三者的位置。

10、市场营销机构（facilitator）是指那些能够提供“购买”和“出售”功能的企业。 11、对于企业来说，使用自己的品牌比使用中间商的品牌费用要多。 12、不同产品采用不同品牌比所有产品采用同一品牌风险要大。

13、若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。 14、我们称“现有市场和现有产品的市场营销机会”为“市场渗透机会”。

15、尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。 16、企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。

17、制定广告方案的第一步是确定广告目标，这些目标必须以有关的目标市场，市场定位和营销组合等方面为依据。 18、再定位一个产品就是对这个产品做些物理上的变化。 19、垄断的存在一定能保证获取超额利润。

20、生产观、产品观、推销观的共同特色是以企业为中心来考虑问题。 三、单选题（每小题1分，共33分) 1、消费品市场的特点是

A 市场较集中 B 购买人数多而散 C专用性较强 D 购买决策常为集体决策

2、分销渠道策略的实质是 A、寻找尽可能短的销售渠道；B、找到最理想的中间商；C、便于顾客购买，扩大企业产品销售；D、确定使用何种分销渠道

3、只要满足以下哪个条件，市场营销活动就可以进行：

A、经济体系是市场经济，而非计划经济。B．生产者和消费者可以在某一地方面对面地进行交易。C．经济体系中存在有货币体系。D．有两个或更多主体，这些主体拥有有价值的、愿意用来交易的东西。E．有为交易提供方便的中介人。 4、国际市场营销是指：A．比国内的市场需要更多的细分标准；B．更进一步地市场细分；C．首先应按国家或地区进行细分；D．常常需要处理一些不太可靠的或拿不到的数据；E．上面所有论述全都正确。 5、父母所属的社会团体对子女来说属A、首要团体 B、次要团体C、向往型参考团体 D、有共同志趣的团体 6、运用新一代技术革命所创造的整体更新产品是

A 全新产品 B仿制新产品C 改进新产品 D 换代新产品 7、市场定位是指：

A．试图在产品零售陈列中获得最好的货架空间。B．对市场细分有用，对市场整合没用；C．帮助战略规划者了解顾客如何看待不同品牌或产品之间的关系；

D．仅适用于已有产品，而非新产品；E．忽略了产品计划中的主观决策因素。 8、包装是“无声的推销员”，说明了包装最主要的功能是 A、包装可以保护商品 B、包装可以提高商品价值

C、包装可以促进销售，引起消费者注意、激发消费者的购买欲望

D、包装影响商品销售，会增加商品的成本

9、产品组合中产品项目的多少称为 A、产品组合的广度 B、产品组合的长度C、产品组合的深度D、产品组合的相关度

10.、公共汽车、出租车、中巴之间的竞争属于什么竞争。 A、欲望 B、平行 C、形式 D、品牌

11、在激烈的市场竞争中，有些位居次席者则采取以进攻为主的竞争策略，以攫取更多的市场占有率，菲利普.科特勒称之为

A 市场领先者 B 市场追随者C 市场挑战者 D 市场弥缺者

12.、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法

13、根据弗洛伊德的动机理论：弗洛伊德认为人们对于真正影响自己行为的心理力量往往并不自知，可知消费需求具有下列什么特点。

A 弹性 B 多样性 C 替代性 D 可诱导性

14.、宝洁公司通过采用下列什么品牌策略，与广东合资生产“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”等不同档次的洗发香波，以满足不同顾客的不同需要。A 家族品牌决策B 品牌归属决策C 多品牌决策 D 品牌扩展决策

15、一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为： A、无差异市场 B、差异性市场 C、密集性市场 D、以上都不是 16、与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是： A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品 C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销 17、根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于： A. 需求层次 B. 激励程度 C. 精神状态 D. 主导需求 18、企业发展多角化经营，最主要的目的是：

A. 降低成本 B. 分散风险 C. 扩大市场 D. 增加规模 19、根据市场营销知识

A.市场营销不仅仅是推销和广告。B. 市场营销成本来自于消费者支出的25%。C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动。

D.只有市场营销创造经济效用。

20、市场营销观念意味着：A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上。C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。

21、市场细分就是：A、试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。B、市场营销战略计划。C、某一市场营销组合策略满足多种细分市场。D、假设市场是由亚市场组成的。 22、衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：

A. 资金利润率 B. 销售增长率 C. 市场占有率 D. 劳动生产率

23、下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义：A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。B.除了促销和定价的全部商业活动。C. 工业品和生活消费品的销售。D.产品销售到最终用户。

24、零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据：A.商店规模。B.顾客心理中的商店模式。C.商店的位置。D.商店的店员。

25、企业中一般由何人决定适宜的促销组合：

A.广告代理商。B.市场营销经理。C. 广告经理。D.销售经理。

26、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：

A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法 27、对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是： A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价

28、通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的： A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素

29、某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将：

A、减少 B、增加 C、略有减少 D、难以断言

30、下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种： A. 投标 B. 拍卖 C. 典当 D. 抵押 31、市场由以下那些因素组成：

A．具有相似需求的、愿意交换有价值物品的一群潜在顾客。 B．具有相同特征的许多不同种类的产品。 C．卖方能够提供满足顾客需求的各种替代方法。 D．所有的公司属于一个特定的行业。 E．A和C

32、在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为： A. 社会性需要 B. 自然性需要 C. 精神需要 D. 物质需要 33、在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是： A. 电视 B. 广播 C. 报纸 D. 杂志 四、案例题（单选，每小题1分，共17分） 案例1 不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。

选择题（单选，每题1分，共9分）

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是： A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即：

A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途 3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了：

A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法 4.企业定价目标一般为：

A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于：

A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变 7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和创新 D.产品形式 8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为：

A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C. 采用差异性市场策略 D.互相攀比

9.作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据：A.市场营销组合策略B.产品生命周期理

论C.社会营销观念 D.需求价格弹性 案例2

Q雕塑公司生产迷你的标志性景点雕塑。他们发现当他们简单地变动价格时，需求似乎没有什么反应。但当他们以.98替代.00作为尾数定价时，销售量却在增加。具有代表性的是，当他们的竞争对手打算降低价格的时候，Q公司却决定在产品的成本上加上35%的比例。

1．如果Q公司发现需求是根据产品价格的变动而变动，这说明价格弹性是：A.有弹性（elastic）B.无弹性(inelastic)C.禁欲的(STOIC) D.静态的(static) E.波动的(fluctuating)

2．将产品的价格以0.98结尾，这种做法是考虑到了什么因素对定价的影响？

A.人口统计学因素(demographic) B.心理因素(psychological) C.社会统计学因素(sociographics) D.心理统计学因素(psychographics) E.收入因素(income) 3．在成本的基础上加上10%是什么定价方法？

A.掠夺定价法（predator） B.成本加成法(markup) C.价值定价法(value) D.需求倒推法(demand backward) E.低价渗透法(dumping)

4．Q公司并不采用竞争者降价的办法，而是根据顾客能够支付的价格来定价，扣除成本部分，再考虑一部分利润额。这是什么定价方法？

A.边际分析（marginal analysis） B.需求倒推`(demand backward) C.成本加成（markup） D.价值定价(value) E.报酬率法(rate of return) 案例3

王燕经营一项特殊的业务：向旅馆和写字楼提供艺术品或艺术品装饰服务。她先同用户讨论需要什么样风格的艺术品，然后联系自由职业的艺术家，确定产品的设计和价格。当艺术家们把产品制作出交给王燕，王燕再将这些艺术品拿到艺海镶框店进行镶框，最后，才将镶框好的艺术品布局到用户合适的位置。她根据艺术品和镶框的成本向用户收取一定百分比的委托金，并支付艺海镶框店和艺术家们的相关费用，剩余的部分作为佣金自己享有。王燕的经营做得很成功。她发展了很多的回头客，这些人愿意和她打交道而不是那些专业的装饰师。她的顾客经常对她说，她为他们节省了大量用于寻找和布置艺术品的时间和精力。王燕去年的净收入达到了807000元。 1．王燕经营的是服务业。下面哪一个不是服务业的特性？

A.易损性（perishability）B.多头性(multicoliniarity) C.不可触摸性(intangibility) D.不可分离性(inseparability) E.顾客参与(customer participation)

2．王燕想要提供便捷的服务来帮助顾客，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？

A.有形性（tangible cues） B.可靠性(reliability) C.保证(assurance) D.相应性(responsiveness) E.同情性（empathy）

3．王燕的知识、殷勤以及将其真诚和自信展现给客户的能力，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？ A.可靠性(reliability) B.相应性(responsiveness) C.保证(assurance) D.同情性（empathy） E.有形性（tangibles）

4. 王燕信笺上所印的头衔和支票的外观，以及她自己的外貌，可以归属于以下哪一种评估服务质量的标准？ A.可靠性(reliability) B.相应性(responsiveness) C.保证(assurance) D.同情性（empathy）E.有形性（tangible cues）

《市场营销学》试卷(2)试题答案

一、简答题

1.有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。 2.表现在出发点、中心、手段和目的有根本的区别。

3.销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面对竞争者。 4.产品特性、企业特性、中间商特性、竞争者的渠道和环境因素。 5.由于企业资源有限，不可能满足所有需求。 二、判断题

1?，2 ?，3 ?，4 ?，5 ?，6 ?，7 ?，8?，9?，10?，11?，12?，13?，14?，15?，16?，17?，18?，19?，20? 三、选择题

1B,2C,3D,4E,5A,6A,7C,8C,9C,10C,11C,12D,13D,14C,15B,16C,17D,18B,19A,20C,21A,22C,23D,24B,25B,26A,27B,28D

,29D,30B，31E，32C，33D. 四、案例1

1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b. 案例2 1A,2B,3B,4E, 案例3 1B,2D,3C,4E.

市场营销试题（3）

一、单项选择题（每小题1分，共20分）

1、夏季，“波司登”羽绒服通过打折促销措施出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于（ ）。 A、潜伏需求 B、充分需求 C、不规则需求 过量需求

2、在微波炉行业中，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕

的（ ）。

A、 问号类战略业务单位 B、明星类战略业务单位 C、 现金牛类战略业务单位 D、狗类战略业务单位 3、“吸烟有害健康”的广告属于 。（ ）

A、塑造广告 B、影响广告C、解释广告D、致意广告

4、许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。他们奉行的市场营销管理哲学是（ ）。 A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念 D、社会市场营销观念

5、在春节、中秋节、情人节等节日即将来临时候，许多商家都大作广告，以促销自己的产品。他们对市场进行细分的

方法是（ ）。

A、地理细分 B、人口细分 C、心理细分 D、行为细分

6、王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于（ ）。 A、习惯性购买行为 B、寻求多样化购买行为 C、化解不协调购买行为 D、复杂购买行为

7、高机会和高威胁的业务属于（ ）。

A、理想业务 B、冒险业务 C、成熟业务 D、困难业务 8、“捷安特”自行车公司是“桑塔纳”轿车生产厂的（ ）。

A、愿望竞争者 B、一般竞争者 C、产品形式竞争者 D、品牌竞争者 9、消费品中的选购品和特殊品最宜采用 。 （ ）

A、密集分销 B、选择分销 C、独家分销 D、整数定价 10、我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采取（ ）。

A、集中决策 B、收缩决策 C、快速掠取决策 D、产品改良决策 11、相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于（ ） A、全新产品 B、换代产品 C、改进产品 D、仿制产品

12、在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为（ ） A、互补品 B、选购品 C、条件品 D、替代品

13、某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供

“四位一体”的功能。这种折扣策略属于（ ）。

A、现金折扣 B、数量折扣 C、贸易折扣 D、促销折扣

14、 适用于市场容量很大、消费者熟悉这种产品，但对价格反应敏感，并且存在潜竞争者的市场环境。 （ ）

A、快速掠取决策 B、快速渗透决策 C、缓慢掠取决策 D、缓慢渗透决策 15、一般说来，批发商最主要的类型是（ ）。

A、经纪人 B、商人批发商 C、代理商 D、制造商代表

16、不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任、和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对

购买者影响最大的是（ ）。

A、广告 B、销售促进 C、宣传 D、人员推销 17、我国铁路客运的需求价格弹性 。 （ ）

A、很大 B、较大 C、很小 D、不一定

18、电信局在一天中对电话费按不同标准收费，这种定价策略称为 。（ ）

A、心理定价策略 B、地区定价策略 C、差别定价策略D、折扣与折让策略

19、嘉陵公司原是兵工企业，80年代初，由于国际形势变化给该公司造成市场威胁，针对这种威胁，该公司上摩托车生产线。85年成为我国最大摩托生产企业，该公司这种面对市场威胁的做法叫 。（ ）

A、反抗B、减轻C、转移D、集团多角化

20、在现有市场规模不大，企业市场占有率已经很大的情况下，企业应该 。 （ ）

A、争取竞争者的顾客 B、继续提高市场占有率 C、争取尚未开发的市场潜量 D、A和C都对

二、问答题（共25分）

1、为什么说忠诚的顾客是企业的资产？（10％） 2、以你熟悉的企业为例说明STP策略的运用（15％）

二、案例分析题（共55分）

1、在未来十年到二十年内，欧洲和美国人口的一半以上将是五十岁或者五十多岁以上的人。其中很多人的收入水平都会比较高，但是很多公司还是不愿意进入为这些人提供服务的“灰色”市场，因为他们不想把自己的产品与衰老的概念联系在一起。实际上，很多大众媒体的广告都是由三十五、六岁的人扮演的，一般不会出现老年人的积极形象。 一个大商人希望专门为欧洲和美国的五十岁以上的人发行一种刊物。有观点认为，五十岁以上的人并不认为自己是老年人，因此为取得成功，该刊物的设计、内容，甚至是使用的术语都将是至关重要的。

问题：请你为这种新刊物设计目标、制定战略和市场定位战略，同时列出实施这些战略需要的信息。（15％）

2、日本Seibu-Saison集团的核心业务是零售百货，但近来集团购置了一批集团业务以外的生意。现在该集团拥有市值1.2万亿日元（$100亿美元）的资产或者相等于7000%的股东基金。但受日本经济陷入衰退的拖累，集团的新业务不景气而零售市场也持续低霾。

Seibu-Saison集团是做铁路生意起家的，现在集团不单经营铁路生意，业务也遍及物业、有线电视及铁路沿线的零售生意。当日本人兴起到海外旅游时，该集团办起了旅游的业务，包括航空和旅店的生意。根据“经学人”的报道： Seibu-Saison集团的顾客可以在SEIYU买到日用品，在SEIBU和PARCO买到时装，可以在FAMILY-MART买到午餐饭盒。同时，在周末则观看SEIBU-LIONS棒球队打球。

但近来的反调节机制带来新的竞争，它们或由日本的或由外国的专门店。Seibu-Saison这类多元化业务的公司在货物价格和品质方面都不能和那些专门店比拼。另外，Seibu-Saison的债务银行也希望它在业务上有所改善。最近，NORIYUKI WATANABE先生被委任为新总裁。他立即委任MASAO KIUCHI先生为副总裁，MASAO KIUCHI曾是日本一间有名零售店的掌舵人。

问题：请说出你给WATANABE和KIUCHI先生在公司发展、市场营销策略上的具体建议。（20％）

3、尽管有关人士对全球旅游市场的预测一片乐观，但是旅行代理社的生意还是受到了威胁。旅行代理社扮演的角色是出售“旅行经营者”的服务。这个行业中的公司总的来说可以分为三个部分；第一个部分是占主导地位的大“连锁”社，例如：卢恩?宝莱（Lunn Poly）、美国特快（American Express）或者托马斯?库克（Thomas Cook）。第二个部分是由一些提供广泛旅游服务的独立旅游代理组成的。第三个部分则是一些专门从事长途旅行业务与出国旅行业务的专业代理公司。

对于旅行代理业的威胁首先来自于旅行经营者与代理社之间越来越多的融合，它使得旅行代理社对出售旅行服务的代理权限受到了限制。例如，在美国各大航空公司都改变了它们的委托代理系统，将过去统一向代理社支付机票票面价格的10％作为佣金的做法进行了调整。现在，旅行代理社销售一张单程机票最多可以得佣金25美元，销售一张往返机票最多可以得佣金50美元。这种举措使得代理佣金平均下降了9%。同时，由于旧的委托体制没有那种鼓励代理社积极的为顾客安排最佳旅行方案的功能，消费者也不会在上述的委托体制发生改变的时候支持旅行代理社。另外，新的旅行时尚倡导旅行者自己安排行程，以使假期更满足个性化的要求，这使得传统的“一揽子假日行程”吸引力下降，越来越多的人不再找代理社为自己做旅行安排。

问题：针对上述不利于旅行代理社的形势，你该如何为该行业提出建议？（20％）

CCBDD DBBBD BDCBB DCCCD

市场营销试题（5）

学生姓名 学号

一、单项选择题（每小题1分，共10分）

1.消费者购买商品的过程可分为：引起需求、搜集信息、比较评价、决定购买，其后的第五阶段是（ B ）： A、收看广告 B.购后评价 C.继续购买D.中断购买 2.企业的生存与发展必须适应（ D ）

A.资金状况 B.产品生产 C.竞争对手 D.营销环境

3.当人们说\北京的水果市场很大\时，这个水果市场是指（B ） A.交换的场所 B.需求的总和 C.供给的总和 D.流通领域 4.市场上存在的未被满足的消费需求构成企业的（ C ） A.市场目标 B.市场定位 C.市场机会 D.市场需求 5.市场细分是细分（ C ）

A.现代市场营销产品 B.不同产品需求的消费者

C.同种产品需求各异的消费者 D.生产同种产品的不同企业 6.地理细分是细分（ B ）

A.国别和地理位置 B.地理位置和地理环境 C.地理位置和人口结构 D.地理位置和消费心理 7.企业分析和研究市场营销环境的目的是为了（ A ）

A.寻找市场机会 B.获取高额利润 C.降低经营费用 D.提高市场份额 8.企业的一切营销活动的进行都是围绕着（ C ） A、产品策略 B.市场环境 C.目标市场 D.企业盈利

9.对不同的消费者提供不同的产品和服务的目标市场策略是（ B ） A.无差别目标市场策略 B.差异性目标市场策略 C.集中性目标市场策略 D.分散性目标市场策略

10.商品从生产者转移到最终消费者或用户，所经过的通道即（C ） A.商品销售程序 B.商品销售渠道 C.商品流通过程 D.商品调剂系统 二、多项选择题（每小题2分，共20分）

1、下列营销思想中，属于传统营销观念的有（ ABC ）。A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念

2、市场营销组合的特点包括（ AB D ）。A、可控因素 B、多层次复合结构 C、不确定性 D、动态的组合体 E、强制性

3、执行计划包括（ ABCD ）A、组织 B、协调 C、激励 D、信息沟通 E、控制

4、营销控制的主要形式包括（ ABCD ）。A、年度计划控制 B、赢利能力控制 C、效率控制 D、战略控制 E、经营控制

5、消费者市场的特点（ ABDE ）。A、无限扩展性 B、层次性 C、波动需求 D、可透导性 E、分散性 6、文化因素包括（ CDE ）。A、个性 B、经济状况 C、文化 D、社会阶段 E、参照群体 7、亚文化群包括（ABCE ）。A、民族群体 B、宗教群体 C、种族群体 D、伦理道德群体 E、地理区域群体

8、知觉过程包括（ BCD ）。A、选择性重视 B、选择性注意 C、选择性曲解 D、选择性记忆 E、选择性展示

9、一个人学习过程通过（ ABCDE ）相互影响而产生的。A、驱策力 B、刺激物 C、透因 D、反映 E、强化

10、中间商只提供（ BCD ）。A、形式效用 B、时间效用 C、地点效用 D、占有效用 E、空间效用 三、名词解释（每小题3分，共12分） 1.“明星类”产品 2.公众

3. 市场营销审计 4、大市场营销

四、问答题（每小题7分，共28分）

1、试述传统市场观念与现代市场观念的根本区别。 2、简述几种常见的目标市场策略及其优点。 3、简述契约垂直营销系统 4、简述企业竞争者的类型

市场营销学试题（5）

一、名词解释题

1、微观市场营销 2、营销市场 3、需要 4、惠顾动机 5、产业市场 6、营销环境 7、市场细分 8、市场调查 9、市场预测 10、营销战略 11、营销渠道 12、产品组 13、品牌 14、营销谈判 15、广告 16、年度营销计划控制 二、单项选择题

1、“酒香不怕巷子深”是一种（ ）观念。 A、生产 B、产品 C、推销 D、社会营销 2、生产观念强调的是（ ）。

A、以量取胜 B、以廉取胜 C、以质取胜 D、以形象取胜 3、（ ）动机是以注重产品的实际使用价值为主要特征的。 A、求实 B、求名 C、求新 D、求美

4、（ ）型购买行为发生在购买差异性不大的产品的场合。 A、复杂 B、多变 C、习惯 D、和谐

5、改变消费者对竞争品牌的信念，这是（ ）定位。

A、实际的重新 B、心理的重新 C、竞争性反 D、二次 6、下列组织中，（ ）不是营销中介单位。 A、中间商 B、供应商 C、银行 D、保险公司

7、能满足同一需要的各种产品的生产者互为（ ）竞争者。 A、愿望 B、平行 C、产品形式 D、品牌

8、当家庭收入达到一定水平时，随着收入增长，思格尔系数将（ ）。 A、下降 B、增大 C、不变 D、上下波动

9、企业决定生产各种产品，但只向某一顾客群供应，这是（ ）。 A、产品/市场集中化 B、产品专业化 C、市场专业化 D、有选择专业化

10、按照人口的具体变量细分市场的方法就是（ ）细分。 A、地理 B、行为 C、心理 D、人口

11、处于（ ）的产品，可采用无差异性的目标市场营销策略。 A、成长期 B、衰退期 C、导入期 D、成熟期

12、（ ）调查是为了解市场中出现的有关现象之间的因果关系而进行的专题调查。 A、探测性 B、描述性 C、因果性 D、预测性 13、以现有产品开发新市场，这是（ ）战略。 A、一体化 B、市场渗透 C、市场开发 D、产品开发

14、利用原有市场，采用不同技术开发新产品，这是（ ）战略。 A、产品开发 B、同心多元化 C、综合多元化 D、水平多元化 15、产业用品渠道一般不包括（ ） A、批发商 B、代理商 C、制造商 D、零售商 16、产品价格低，其营销渠道就应（ ）。 A、长而窄 B、长而宽 C、短而窄 D、短而宽

17、生产者在某一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来分销产品，这是（ ）分销策略。 A、广泛 B、密集 C、强力 D、选择性

18、下列各项中，（ ）不属于产品整体范畴。 A、品牌 B、包装 C、价格 D、运送

19、对现有产品的品质、款式、特点或包装等作一定的改进而形成的新产品，就是（ ）新产品。 A、仿制 B、改进 C、换代 D、完全

20、品牌中可以用语言称呼、表达的部分是（ ）。 A、品牌 B、商标 C、品牌标志 D、品牌名称

21、（ ）品牌就是指一个企业的各种产品分别采用不同的品牌。 A、个别 B、制造商 C、中间商 D、统一

22、在成本费用核算中，总成本费用与总产量之比称为（ ）。 A、边际成本 B、平均成本 C、平均固定成本 D、平均变动成本 23、若EP（ ），则降价可扩大产品销售，增加盈利。 A、等于0 B、等于1 C、小于1 D、大于1

24、在投标定价中，应以（ ）时的价格为最佳报价。

A、成本最低 B、目标利润最高 C、中标概率最大 D、预期利润最大 25、在衰退期，可采用（ ）定价的方法。 A、撇脂 B、渗透 C、驱逐 D、满意

26、工业产品的促销一般多采用 （ ）的方法。 A、营业推广 B、人员推销 C、公关 D、广告

27、（ ）推销结构规定每一个推销员专门负责某一地区的推销。 A、区域 B、产品 C、顾客 D、复式

28、（ ）是立足于国内生产的国际营销方式。

A、许可证贸易 B、国际合资经营 C、在国外装配生产 D、间接出口

29、（ ）型组织就是在一名总产品经理领导下，再按每个品种分别设一名产品经理，实行分层管理的组织型式。 A、职能 B、地区 C、产品管理 D、市场管理 30、（ ）市场的需求具有鲜明的可诱导性。 A、产业 B、中间商 C、政府 D、消费者 三、多项选择题

1、一个国家的市场营销系统包括（ ）等流程。 A、资源 B、人员 C、货物和劳务 D、信息 E、货币 2、（ ）是市场导向的市场营销观念。

A、生产观念 B、产品观念 C、推销观念 D、市场营销观念 E、社会营销观念 3、影响消费者购买行为的心理因素包括（ ）。

A、需要和动机 B、感觉和知觉 C、学习和态度 D、教育程度 E、记忆 4、消费者的信息主要有（ ）等几个方面的来源。 A、商业 B、间接 C、个人 D、大众 E、经验 5、产业用户购买中心是由（ ）等人员组成。

A、实际使用者 B、影响者 C、采购者 D、决定者 E、信息控制者 6、分析营销环境的根本目的是 （ ）。

A、扩大销售 B、对抗竞争 C、寻求营销机会 D、避免环境威胁 E、树立企业形象 7、社会购买力受到（ ）等因素的影响。

A、居民收入 B、币值 C、消费者储蓄 D、消费者信贷 E、消费者支出模式 8、政治法律环境是由那些影响各种组织、个人行为的（ ）组成。 A、法律 B、政府机构 C、群体规范 D、传统习惯 E、公众团体 9、市场细分的有效条件是（ ）。

A、可衡量性 B、可进入性 C、可获利性 D、长期稳定性 E、全面、综合性 10、营销战略任务的确定应考虑（ ）等因素。

A、企业历史上的突出特征 B、环境变化 C、企业资源 D、企业的特有能力

E、企业管理当局的意图11、企业营销战略有（ ）等几种基本形态。 A、稳定战略 B、拓展战略 C、收割战略 D、撤退战略 E、多元化战略

12、考察一个中间商，需要综合、考虑其（ ）等因素。

A、经营能力 B、所有制结构 C、所在区域 D、经营水平 E、周转能力 13、开拓营销渠道的策略大致有 （ ）。

A、自筑 B、促销拉引 C、通融资金 D、借渠过渡 E、优惠特约 14、产品整体概念包括（ ）。

A、工业品 B、消费品 C、核心产品 D、形式产品 E、附加产品 15、新产品构思的来源主要有（ ）。

A、顾客 B、竞争者 C、企业生产部门 D、企业销售部门 E、代理商 16、企业的产品组合包括（ ）等三个因素。 A、广度 B、深度 C、产品线 D、产品项目 E、关联性 17、产品价格是由（ ）等要素构成的。

A、生产成本 B、流通费用 C、税金 D、利润 E、广告费 18、按谈判双方接触的方式，谈判可划分为（ ）谈判。 A、主场 B、客场 C、口头 D、书面 E、集体 19、在我国，营销合同纠纷的处理方式有（ ）。 A、权衡 B、协商 C、调解 D、仲裁 E、诉讼 20、促销组合是（ ）等手段的综合运用。

A、广告 B、人员推销 C、公关 D、产品开发 E、营业推广 21、人员推销的要素是（ ）。

A、推销策略 B、推销人员 C、推销对象 D、推销品 E、推销费用 22、营业推广决策通常包括（ ）等内容。

A、确定目标 B、选择方式 C、制定方案 D、实施方案 E、评价方案 23、营销组织的要素包括（ ）。

A、专职化程度 B、规模 C、集权和分散化 D、控制幅度 E、激励 24、年度营销计划控制的内容包括（ ）分析。

A、销售 B、市场占有率 C、营销费用率 D、财务 E、顾客态度跟踪 25、市场营销审计具有（ ）等特征。

A、综合性 B、系统性 C、独立性 D、定期性 E、内在性 26、企业营销物流包括（ ）等几个部分。

A、运输 B、仓储 C、存货控制 D、物资搬运 E、定单处理

27、国际市场营销决策分为以下几类（ ）决策。 A、国际市场经营 B、市场选择 C、进入国际市场的方式 D、市场营销组合 E、组织28、服务的基本特点是（ ）。 A、无形性和标准的不确定性 B、不可储存性 C、可储存性 D、所有权的非转移性 E、所有权的可转移性 四、填空题

1、消费者的（ ）和（ ）是营销活动的基本出发点。 2、企业营销中的一切因素可划分为可控和（ ）两大类。 3、（ ）是一切市场的基础，也是最终起决定作用的市场。

4、（ ）是指人们对事物或观念所持的有利或不利的认识评价、激情和行动倾向。 5、产业市场的需求是（ ）弹性的需求。

6、同质市场与异质市场在一定条件下可以相互（ ）。

7、在市场上与有实力的竞争对手“对着干”的定位方式是（ ）。 8、营销战略应该是（ ）的延伸和表现。

9、只有对企业（ ）的“环境机会”，才是企业的“公司机会”。 10、市场营销组合是一种（ ）、整体性的组合。 11、产业用品的营销渠道较之消费品渠道要（ ）。 12、（ ）是指产品从进入市场到最后被淘汰的过程。 13、成长期的营销策略应突出一个（ ）字。

14、（ ）是指受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。

15、（ ）包装策略是为了适应不同顾客的购买力水平及购买心理。 16、当（ ）与（ ）相等时，企业盈利可达到最大化。

17、互补产品的交叉弹性是（ ）值，互替产品的交叉弹性为（ ）值。 18、需求导向定价以（ ）和（ ）为定价的基本依据。 19、公共关系的对象是（ ）。

20、营销组织应具备确保信息传递的准确和通畅、系统性和（ ）等基本特征。 五、简述题

1、简述消费者购买决策过程的阶段。 2、简述市场营销战略决策程序。

3、新产品进行商业性投放时，企业应作出哪些决策？ 4、选择广告媒体时应考虑哪些因素？ 5、国际营销中存在哪些主要风险？ 6、简述营销绩效评估的内容。 六、论述题

1、试述在产品成熟期，企业应采取怎样的市场营销策略。 2、试述企业的目标市场营销战略。

市场营销学试题（6）及答案

一、 简述题（每小题6分，共30分）： 1.试述选择销售渠道时应考虑的问题。 2.企业为什么要进行市场细分？ 3.产品处于成长期有哪些标志？

4.影响消费者购买决策的主要因素有哪些，就大因素而言，他们各自扮演什么角色？ 5.对市场营销概念有几种不同角度的理解，请简述之。 二、判断题（每小题1分，共15分）： 1.垄断的存在一定能保证获取超额利润。

2.市场营销理论中的推销观念强调：企业的一切行为要以市场需要为出发点，以满足市场需要为归宿。 3.若某商品的需求价格弹性系数绝对值小于1，则此时降低价格能够增加销售量，但不能增加销售额。 4.对技术含量高的产品，为扩大其销售，应当尽量多地利用中间商来进行促销。 5.在做出购买决策之前之所以要“货比三家”，是因为存在着机会成本。 6.无差异市场策略也可称为低成本策略。

7.在产品生命周期四个阶段中，销量最大的阶段是成长期。

8.依据市场概念，只能通过修建各种摊棚、集贸市场等，才能达到“筑巢引凤”快速发展市场的目的。 9.企业产品线中所包含的产品品种或产品规格的多少，称之为产品组合的宽度。 10.市场营销观念认为，即使企业在无利可图的情况下，也应该全力满足顾客需求。

11.市场营销组合策略包含有许多不可控因素，企业通过组合这些因素以满足目标市场需求。

12.尽管中间商进行分销增加了产品成本，但同时也增加了价值，所以每个企业仍需要通过中间商分销。 13.在一个充分竞争的市场中，商品的价格归根到底由供求关系所决定。 14.需求弹性就是需求量变化对于价格变化的反应程度。 15.延长产品生命周期就是设法延长该周期中的各个时期。 三、选择题（单选，每题1分，共30分）：

1.小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”

如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是：

A. 随行就市法 B. 心理定价法 C. 理解价值法 D. 成本加成定价法 2.以下特点中，哪一个特点是垄断竞争市场所不具备的？ A. 企业是价格的接受者 B. 各企业产品有差别 C. 行业进出较容易 D. 信息较充分

3.一家企业只生产冰箱一种产品，但冰箱的种类有无霜、有霜；容量有100升、125升、178升、240升；颜色有乳白、浅绿、浅灰。由此可以肯定该企业的目标市场选择策略为：

A. 无差异市场 B. 差异性市场 C. 密集性市场 D. 以上都不是 4.与传统的营销观念相比，现代市场营销观念的根本特点是： A. 将人员推销放在首位 B. 全力生产好的产品 C. 围绕市场开展市场营销 D.围绕企业利润开展市场营销

5.对商品的需求之所以出现价跌量升、价升量跌的规律，重主要是因为存在着： A. 替代效应 B. 收入效应 C. 规模经济效应 D. A+B 6. 在完全竞争的市场结构中，下列说法中哪一个是不对的： A. 企业不需要做广告 B. 企业需要做更多市场研究 C. 产品是同质、无差异的 D. 买卖双方的信息是对称的 7.市场细分概念的提出，是因为市场需求具有下列的哪一个特性： A. 同质性 B. 差异性 C. 可替代性 D. 互补性 8.根据马斯洛的需求层次理论，人的行为决定于：

A.需求层次 B. 激励程度 C. 精神状态 D. 主导需求 9.企业发展多角化经营，最主要的目的是：

A.降低成本 B. 分散风险 C. 扩大市场 D. 增加利润

10.有人认为，包装是“无声的推销员”。这句话说明包装的最主要功能是： A. 包装可以保护商品，便于运输、保存等。

B. 包装具有促销功能，引起顾客注意，激发其购买欲望等。 C. 包装可以提高商品价值，增加商业利润。

D. 包装会增加商品的成本，从而提高商品的价格，影响商品销售。

11.供给弹性表明生产者对市场价格变化的反应灵敏程度及动态适应性，与需求价格弹性比较，它： A. 更为敏感 B. 敏感性较低 C. 同样敏感 D. 敏感性极强 12.以下因素中，哪一个因素对形成行业垄断最不具有决定性的影响： A.在消费者心目中形成了极好的产品形象。 B.政府对生产许可证的发放实行严格控制。 C.拥有产品制造的核心专利技术。 D.控制了制造产品所需的关键资源。 13.根据市场营销知识

A.市场营销不仅仅是推销和广告。 B.市场营销成本来自于消费者支出的25%。 C.产品生产比市场营销包含更多的基本经济活动。 D.只有市场营销创造经济效用。 14.市场营销观念意味着：

A.企业应该在市场营销上比以往投入更多的资金。 B.企业的着眼点应放在资源的合理利用上。

C.所有企业活动和资源利用都必须满足顾客需求，以达到赢利的目的。 D.企业主管须在以前担任过市场营销部门经理。 15.市场细分就是：

A.试图区分出各种具有相同需求和特征的顾客群。 B.市场营销战略计划。

C.某一市场营销组合策略满足多种细分市场。 E.假设市场是由亚市场组成的。 16.市场定位就是着眼于：

A. 目标顾客如何看待某一公司的产品。 B. 顾客如何看待市场竞争者的品牌。 C. 分析产品在市场中的优劣势。

D. 在不同品牌中，影响消费者选择的经济因素。 17.下面哪一种说法最正确地描述了“零售”的含义： A.产品销售到批发商、零售商或最终用户。 B.除了促销和定价的全部商业活动。 C.工业品和生活消费品的销售。 D.产品销售到最终用户。

18.零售商店区分为方便商店、百货商店和专卖商店，这种划分是依据： A.商店规模。

B.顾客心理中的商店模式。 C.商店的位置。 D.商店的店员。

19.企业中一般由何人决定适宜的促销组合： A.广告代理商。 B.市场营销经理。 C.广告经理。 D.销售经理。

20.一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了：

A. 歧视定价法 B. 成本加成定价法 C. 目标利润法 D. 边际成本法 21.对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格策略是： A. 撇油价格 B. 渗透定价 C. 声望定价 D. 心理定价

22.通过市场调查发现，保健品市场的兴起是由于人们观念变化引起的，这一因素属于外部环境因素中的： A. 经济因素 B. 技术因素 C. 社会因素 D. 文化因素

23.某地区由于蚕丝销售很不景气，很多农户砍掉了桑树。可以断言，明年该地区蚕农的收入将： A. 减少 B. 增加 C. 略有减少 D. 难以断言 24.下列活动中最能形象地反映均衡价格形成过程的是哪一种： A. 投标 B. 拍卖 C. 典当 D. 抵押 25.以下哪一叙述是垄断竞争市场的显著特征： A.市场上所有的物品都是同质和无差异的。 B.各个企业能够自由进入或退出该行业。

C.生产厂家可以根据自身利润最大化的要求来确定产品的市场价格。

D.改进产品及服务质量，加强广告投入，创立品牌地位。 26.市场体系中的价格是指：

A. 均衡价格 B. 垄断价格 C. 相对价格 D. 市场价格 27.衡量一个企业竞争能力高低的最主要的指标是：

A. 资金利润率 B. 销售增长率 C. 市场占有率 D. 劳动生产率 28. 在社会生活中，人们对各种客观存在的文化用品的需要，称为： A. 社会性需要 B. 自然性需要 C. 精神需要 D. 物质需要 29. 面对激烈竞争的外部环境，大型企业的领导最应关心的事是： A. 经营利润 B. 产品质量 C. 企业形象 D. 生产成本 30. 在常见的四大广告媒体中，针对性最强的是： A. 电视 B. 广播 C. 报纸 D. 杂志

四、案例题（共25分） 案例1 山水豆腐闯北美

山水豆腐公司在中国是有一定名望的，但是，他们豆腐一直在国内销售。公司老板为了扩展业务，决定从国际化的观点去考虑全公司的经营。他们在开拓国外市场中，把美国这个消费最大的市场作为进攻目标。首先反复派员到美国实地考察。他们在考察中发现，豆腐这种低热量、高蛋白的天然食品是会受到注重保健的美国人青睐的。同时，了解到美国市场目前的豆腐容量每年7000万美元左右，但却有韩国、日本、中国和美国人经营的200家豆制品公司参与竞争。

山水豆腐公司做出决策：在美国设厂生产豆腐，但必须要使自己的产品适合于美国人的饮食习惯和适应于美国超级市场的销售方式。

1995年11月，山水豆腐公司与当地一家公司合营，开始在美国市场经营豆腐，以“白云”商标把产品投入市场，为了使产品在超级市场的货架上醒目，采用颜色鲜艳的、密封透明塑料盒包装。与此同时，聘请医生在电视等广告媒体上介绍豆腐的营养和对人体的保健作用，并介绍豆腐的吃食方法和烹调技术。在推销方法上，山水公司采取了既利用大型批发商的销售网，又直接向超级市场供货的双管齐下推销术。

经过几年的经营，山水豆腐公司在美国豆腐市场上已有很大的占有率，在加州，它已占据市场销量的85-90%，它已经成为美国最大的豆腐公司，拥有从业人员64人，月产豆腐100万块。1998年，该公司又建一条生产豆浆的生产线，正雄心勃勃地开拓保健饮料的业务。

选择题（单选，每题1分，共8分）

1.山水豆腐公司充分认识到，一个产品要想在国际市场上站稳脚跟，最大的和最深远的影响因素来自于： A. 促销方式 B. 烹调技术 C. 文化因素 D. 产品商标 2.山水公司在产品设计上作了哪些调整：

A. 产品核心 B. 包装功能 C. 产品功能 D. 所有上述

3.1998年，该公司又建了一条生产豆浆的生产线，这说明公司增加了产品的： A. 宽度 B. 深度 C. 可信度 D. A和B 4.公司选择保健属性作为市场定位的依据主要是处于什么考虑？ a)美国人的生活习惯 b)与竞争者抗衡 c)顾客群的需求 d)所有上述

5.欲把产品打入国际市场，首先要明确投向何国何地市场，这里关键是要做好：

A. 广告宣传 B. 产品设计 C. 市场调查 D. 选择分销渠道 6.公司就地设厂生产的目的是：

A. 绕开贸易壁垒 B. 迅速进入市场 C. 学习国外技术 D. 所有上述 7.聘请医生做广告的主要目的是：

A. 增加知名度 B. 增加企业形象 C. 增加信任度 D. 所有上述 8.公司利用大型批发商主要是处于以下考虑： A.产品易损性 B.直接得到大量信息 C.对当地销售渠道不熟悉 D.上述均不对

案例2 不二价

在台湾，制鞋也较发达，因而竞争也激烈。台北市的金华皮鞋公司在经营上出别人不敢轻易尝试的新招，并常取得意想不到的成绩。

一天，地处延平北路的金华皮鞋公司门口，挂出了“不二价”的特大招牌。所谓“不二价”即不还价。这在当时的延平北路可谓风险冒得太大。因为人们到延平北路买东西，即使打心眼里喜欢某物，也还要还点价，否则就觉得吃了亏。人们已形成概念：买东西照标价付钱是最傻不过的。久而久之，厂商们索性把售价提高两倍左右，以便还价时折扣也好让买卖双方满意。金华公司实施“不二价”不久，很多顾客对某双皮鞋非常中意，可就是由于根深蒂固的“怕吃亏”心理，总觉得照标价付钱亏了，使许多眼见成交的生意吹了。

金华遇到了历史上最冷清的时期。许多职工抱怨：“创什么新，干脆恢复原先的做法，制定虚泛价格，来满足顾客捡便宜的心理。”公司老板叫杨金彬，主意是他出的。听到职工们的抱怨，杨考虑：“以自己多年经营皮鞋的经验来看，此次打出‘不二价’新招，是有点令人发寒；但从价格上看，本公司售价是依据皮鞋质料、做工、市场状况而确定的，且比别人的标价低一倍，自己没有亏待顾客。”经再三权衡，他认为“顾客会货比数家，再来金华的。”便决定挺一阵子。

果然不出杨老板所料，时隔不久，金华公司门庭若市，许多顾客到可以讨价的商店购买，打折后，皮鞋价格往往仍比“金华”为高。因此，顾客们纷纷回头光顾金华。

不二价的真正用意，总算被顾客了解并接受了。职员们愁眉锁眼的脸上也露出笑颜。

许多厂商看到“金华”的成功，纷纷效法，渐渐地搞起了不二价和公开标价。现在到延平北路，再也不见以往那种漫天要价和顾客大杀价的现象了。 选择题（单选，每题1分，共9分）

1.金华皮鞋公司在经营上常出别人不敢轻易尝试的新招，这种新招实际上是： A. 方针 B. 指导思想 C. 策略 D. 战略

2.金华公司根据众多的竞争者采用了自己的市场定位，即： A.根据消费者习惯看法 B.根据产品所能体会到利益 C.根据价格和质量关系 D.根据产品使用的用途

3.公司经理对“不二价”的推出之所以自信，是因为他依据了： A.成本导向定价法 B.需求导向定价法 C.竞争导向定价法 D.声望定价法

4.企业定价目标一般为：

A. 利润 B.市场占有率 C. 稳定价格 D. 所有上述 5.“不二价”最终抓住了顾客什么心理？

A. 便宜没好货 B. 货比三家 C.怕吃亏 D. 货真价实 6.金华皮鞋公司实施“不二价”成功的关键在于： A．沉着冷静 B．以定价来促销 C．抓住顾客捡便宜心理 D．以不变胜万变

7.如果你作为老板，也随杨老板的做法，你应该注意什么？ A.公共关系 B.产品特征 C.需求变化和更新 D.产品形式

8.延平北路其他经营者没有成功的原因是因为： A.追求高额利润 B.采用无差异市场策略 C.采用差异性市场策略 D.互相攀比

9.作为一个效仿者，切不可东施效颦，死抱“不二价”不放，这主要是依据： A.市场营销组合策略 B.产品生命周期理论 C.社会营销观念 D.需求价格弹性

案例3 KD公司的问题

KD公司是一个中型企业，主要业务是为用户设计和制作商品目录手册。公司在A、B两地各设有一个业务中心。A中心内设有采购部和目录部，采购部负责接受用户的定单，选择和订购制作商品目录所需的材料，其中每个采购员都是独立地工作的；目录部负责设计用户定制的商品目录，该部的设计人员因为必须服从采购员提出的要求，因此，常常抱怨受到的约束过大，因而不能实现艺术上的完美。B中心则专门负责商品目录的制作。最近，根据经营主管的建议，公司在B地成立市场部，专门负责分析市场需求，挖掘市场潜力，对采购员提出建议。但采购员和设计员都认为成立市场部不但多余，而且干涉了自己的工作。市场部人员则认为采购员和设计员墨守成规，缺乏远见。虽然公司经营主管做了大量的说服工作，并先后换了有关人员，效果仍不理想。 选择题（单选，每题1分，共8分） 1.市场部工作不顺心的原因是：

A. 市场部工作人员能力太弱 B. 采购员和设计员有私怨 C. 公司各职能间缺乏沟通 D. 经营主管决策错误 2.KD公司进行的是：

A. 大批量生产 B. 小批量生产 C. 单件生产 D. 都有可能 3.KD公司在B地成立市场部

A.有必要。因为企业只有通过市场部才能全面了解市场

B.没有必要。可以由A地有关部门的人员承担市场需求分析工作

C.有必要。因为经营主管肯定比各职能部门的人员更具有战略眼光 D.没有必要。因为下级的反对事实上使市场部无法发挥作用 4.KD公司的产品是：

A. 最终消费品 B. 中间产品 C. 工业消费品 D. 个别消费品 5.市场部是一个：

A.职能责任部门。因此，不具有领导其他部门工作的权利。 B.职能责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。 C.直线责任部门。因此，有领导其他职能部门工作的权利。 D.直线责任部门。因此，对其他职能部门有业务指导权。 6.采购员和设计员反对成立市场部的主要原因是： A.市场部抢了他们的饭碗

B.市场部的成立约束了他们的工作自由度 C.市场部成员太自以为是 D.公司主管过于重视市场部 7.预计今后几年中：

A.对商品目录的需要量会减少 B.对商品目录的需要量不会发生变化 C.计算机网络信息将会取代商品目录 D.对商品目录的需要量将会增加 8.企业需要商品目录是为了： A.让企业职工了解自己的工作 B.让竞争对手了解KD公司的竞争实力 C.让消费者了解自己的产品 D.让KD公司了解自己的要求

试题答案

一、简答题

1.环境因素、产品因素、企业因素、消费者因素

2.应抓住两点：一是市场就意味着机；二是由于企业资源有限，不可能满足所有机会，所以要进行市场细分。 3.销量迅速上升，成本降低，利润增加，新竞争者加入；培育市场仍是一个目标，但企业还必须面目标。 4.有文化（本能的、深远的）、社会（收入、职业、基础性的）、个人（个性特质）、心理（最直接的）。 5.观念说、功能说、整体活动说、过程说。 三、

1D,2A,3B,4C,5D,6B,7B,8D,9B,10B,11B,12A,13A,14C,15A,16B,17D,18B,19B,20A,21B,22D,23D,24B,25D,26D,27C,28D,29C,30D. 四、案例1

1C,2B,3A,4C,5C,6B,7C,8C. 案例2

1c,2c,3a,4d,5d,6b,7c,8b,9b. 案例3

1C,2D,3B,4A,5A,6B,7D,8C.

市场营销学试题（7）及答案

第一部分 选择题

一、单项选择题 (本大题共30小题，每小题1分，共30分) 在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。

1. 夏季，\波司登\羽绒服通过打折等促销措施而出现了淡季热销的局面。可见，该厂家深刻领悟到羽绒服的需求属于 A. 潜伏需求 B. 充分需求 C. 不规则需求 D. 过量需求 【 】

2. 许多冰箱生产厂家近年来高举\环保\、\健康\旗帜，纷纷推出无氟冰箱。它们所奉行的市场营销管理哲学是 A. 推销观念 B. 生产观念 C. 市场营销观念

D. 社会市场营销观念 【 】

3. 在微波炉行业，格兰仕占了一半以上的市场份额，财源滚滚而入。根据波士顿咨询集团分析法，微波炉是格兰仕的 A. 问号类战略业务单位 B. 明星类战略业务单位 C. 现金牛类战略业务单位 D. 狗类战略业务单位 【 】

4. 山东\三联\的主营业务是家电销售，近年将触角伸向餐饮、房地产、旅游等业务，这种多角化增长方式属于 A. 集团多角化 B. 同心多角化 C. 水平多角化 D. 关联多角化 【 】

5. 同行业中如果有几家企业都实行无差异市场营销，较大子市场的竞争会日益激烈，而较小子市场的需求将得不到满足。这种追求最大子市场的倾向叫 A. 市场营销近视 B. 超细分战略 C. 反细分战略 D. 多数谬误 【 】

6. 在春节、中秋节、情人节等节日即将来临的时候，许多商家都大作广告。以促销自己的产品。他们对市场进行细分的方法是 A. 地理细分 B. 人口细分 C. 心理细分 D. 行为细分 【 】

7. 市场营销管理者采取一系列行动，使实际市场营销工作与原规化尽可能一致，在控制中通过不断评审和信息反馈，对战略不断修正。这种行为称为 A. 年度计划控制 B. 赢利能力控制 C. 效率控制 D. 战略控制 【 】

8.\捷安特\自行车公司是\桑塔纳\轿车生产厂的 A. 愿望竞争者 B. 一般竞争者 C. 产品形式竞争者 D. 品牌竞争者 【 】

9. 高机会和高威胁的业务属于 A. 理想业务

B. 冒险业务 C. 成熟业务 D. 困难业务 【 】

10. 王刚正在购买一套两室两厅的单元房，其购买行为应该属于 A. 习惯性购买行为 B. 寻求多样化购买行为 C. 化解不协调购买行为 D. 复杂购买行为 【 】

11. 某公司在实验设计时，首先选择若干经销商并检查其每周销售情况；然后举办展销会并测量其可能的销售额；最后，将该销售额与以前的销售额相比较，作出最后决策。这种实验设计是 A. 简单时间序列实验 B. 重复时间序列实验 C. 前后控制组分析 D. 阶乘设计 【 】

12. 为产品大类、企业部门或销售代表确定的销售目标称为 A. 企业潜量 B. 市场需求 C. 销售配额 D. 市场潜量 【 】

13. 在预测一种新产品的销售情况和现有产品在新的地区或通过新的分销渠道的销售情况时，最好采用 A. 专家意见法 B. 市场试验法 C. 时间序列分析法 D. 直线趋势法 【 】

14. 企业选择复用包装决策的目的是 A. 节约成本

B. 方便顾客购买和使用

C. 通过给消费者额外利益而扩大产品销售

D. 避免某一商品推销失败而影响其他商品的声誉 【 】 15. 我国洗衣机行业正处于成熟期，生产厂家可以采权 A. 集中决策 B. 收缩决策 C. 快速掠取决策 D. 产品改良决策 【 】

16. 相对于黑白电视机而言，纯平彩色电视机属于 A. 全新产品 B. 换代产品 C. 改进产品 D. 仿制产品 【 】

17. 在为产品线定价时须考虑各产品项目之间相互影响的程度，如果需求的交叉弹性为正值，则此两项产品为 A. 互补品 B. 选购品 C. 条件品 D. 替代品 【 】

18. 某汽车制造商给全国各地的地区销售代理商一种额外折扣，以促使它们执行销售、零配件供应、维修和信息提供\四位一体\的功能。这种折扣策略属于 A. 现金折扣 B. 数量折扣

C. 贸易折扣 D. 促销折扣 【 】

19. 有些公司让消费者通过视频信息系统操作一个小型终端，用对讲式闭路电视订购屏幕上显示的商品，这种分销形式属于 A. 直接销售 B. 购货服务 C. 自动售货 D. 直复营销 【 】

20. 一般说来，批发商最主要的类型是 A. 经纪人 B. 商人批发商 C. 代理商

D. 制造商代表 【 】

21. 某企业选择仓库设置地点时，使仓库尽可能接近运量大网点，从而使较大运量的商品走相对较短的路程。这种方法被称为 A. 重心法 B. 最大运量法 C. 最小运距法 D. 最小运费法 【 】

22. 不同的促销工具对购买者知晓、了解、信任和订货等不同购买准备阶段的作用是不同的，其中在信任阶段，对购买者影响最大的是 A. 广告 B. 销售促进 C. 宣传

D. 人员推销 【 】

23. 在某一特定时期内，不同的人或家庭至少一次展露在媒体计划下的数目称为 A. 展露的频率 B. 展露的送达率 C. 展露的影响 D. 加权展露数 【 】

24. 企业销售人员在访问推销过程中可以亲眼观察到顾客的反应，并揣摩其心理，不断改进推销陈述和推销方法，最终促成交易。这说明人员推销具有 A. 公关性 B. 针对性 C. 灵活性 D. 复杂性 【 】

25. 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，其中最为常见的是 A. 奖金 B. 旅游 C. 佣金

D. 销售竞赛 【 】

26. 在市场营销专业化组织类型中，产品型组织形式的优点是 A. 能有效协调各种市场营销职能 B. 注重整体观念

C. 能避免权责不清和多头领导的矛盾 D. 产品经理能获得足够的权威 【 】

27. 从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比称为 A. 顾客忠诚度

B. 顾客选择性 C. 顾客渗透率 D. 价格选择性 【 】

28. 有些服务企业在给顾客提供第一次服务时要价很低，希望借此能获得更多的生意， 而后来生意则要较高的价格，这种服务定价技巧是 A. 偏向定价法 B. 牺牲定价法 C. 差别定价法 D. 阶段定价法 【 】

29. 为避免一些不必要的麻烦，在实行外汇管制的国家，中国公司转移产品进去时宜采用 A. 中等定价 B. 高定价 C. 转移定价 D. 低定价 【 】

30. 在国际战略联盟形式中，按所处地域以及合作网络的形式而区分的战略联盟是 A. 单边与多边联盟 B. 互补与接受型联盟 C. 技术开发联盟

D. 多层次合作联盟 【 】

二、多项选择题 (本大题共5小题，每小题2分，共10分) 在每小题列出的五个选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。 31. 企业制定定价策略时必要将市场结构进行划分，其划分的依据主要有 A. 产品是否同质 B. 企业规模 C. 市场是否同质 D. 市场规模

E. 待业内企业数目 【 】

32. 制造商在决定是否采取直接运送时，必须考虑的因素包括 A. 顾客订购量 B. 所需运送的成本 C. 所运送产品的特性 D. 市场范围的大小 E. 地理位置 【 】

33. 服务产品成本中的准变动成本主要包括 A. 运输费 B. 邮寄费

C. 业余职员的工资 D. 职员加班费

E. 服务地点的清洁费用 【 】

34. 在国际市场营销的渠道策略中，窄渠道策略的形式主要包括 A. 独家代理 B. 独家经营 C. 独家包销 D. 跨国经营 E. 战略联盟 【 】

35. 与国际合作和合资经营相比，国际战略联盟的特点是 A. 形式上的灵活性

B. 合作关系紧密 C. 利润分配的主动性 D. 风险较大

E. 自主经营性强 【 】 第二部分 非选择题

三、名词解释 (本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36. 市场

37. 市场营销信息系统 38. 新产品扩散 39. 市场营销审计

四、简答题 (本大题共4小题，每小题7分，共28分)

40. 在现代市场经济条件下，生产者品牌和中间商品牌之间经常展开激烈竞争，这就是所谓的品牌战。在这种对抗中，中间商品牌有哪些优势和劣势？

41. 海尔集团在中国家电市场上具有举足轻重的地位。就企业特性而言，海尔在进行渠道设计时应主要考虑哪些因素？如何设计？

42. 某石油开采公司首次购买一种新型钻井平台，因而专门成立了采购中心。请问什么是采购中心？并结合实际分析该采购中心通常应用哪些成员组成？

43. 某汽车制造公司以每辆汽车预估价格的某一固定比率作为确定广告预算的基础，试分析该公司运用的确定广告预算的方法有何特点？

五、案例题(共16分)

44. 国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效的系列化妆品，并在多个国家获得了专利保护。营销部经理初步分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场。为迅速掌握日本市场的情况，公司派人员直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料。调查显示，日本市场需求潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已。在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁(婚前)、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一个子市场进行重点开发。营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验。另外公司经理还等着与他讨论应采取体积定价策略。 问题：

(1) 该公司运用的搜集一手资料的调查法一般有哪几种方式？各有何特点？

(2) 该公司进行市场细分的细分变量主要是什么？根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个？为什么？

(3) 请你为该公司营销经理提供几种进行市场试验的方法。 (4) 作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略？为什么？

参考答案

一、单项选择题

1. C2. D3. C4. A5. D6. D7. D8. B9. B10. D11. A12. C13. B14. C15. D16. B17. D18. C19. D20. B21. A22. D23. B24. C25. C26. A27. C28. B29. B30. A

二、多项选择题

31. ABE 32. ABCE 33. DE 34. AC 35. ACE

三、名词解释

36. 市场是某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种

需要的购买能力和购买个欲望。

37. 市场营销信息系统是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为市场营销管理人员改进市场营销计划，执行和控制工作提供依据。 38. 新产品扩散是指新产品上市后，随着时间的推移，不断地被越来越多的消费者所采用的过程。也就是说，新产品上市后逐渐地扩张到其潜在市场的各个部分。

39. 所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。

四、简答题

40. 优势：(1) 零售商业的营业面积有限，因此，新企业和小企业难以用其品牌打入零售市场。 (2) 中间商特别注意保护其私人品牌的质量，能赢得消费者的信任。 (3) 价格通常比企业品牌的商品低。

(4) 中间商往往把自己品牌的商品陈列在商店醒目的地方，且妥善储备。 劣势：(1) 中间商必须花很多钱作广告，大肆宣传其品牌。 (2) 中间商必须大批量订货，占用大量资金，有一定风险。

41. 考虑因素：(1) 企业的资金实力。 (2) 企业的产品组合。

(3) 企业过去的渠道经验和现行的市场营销政策。 渠道设计：宜选择\短而宽\的渠道。

42. 采购中心：所有参与购买过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。 主要成员：使用者；影响者；采购者；决定者；信息控制者。

43. 优点：①使管理人员认识到，企业所有类型的费用支出都与总收入的变动有关。

②使管理人员根据单位广告成本、产品售价和销售利润之间的关系来考虑企业的经营管理问题。 ③有利于保持竞争的相对稳定。 缺点：①因果倒置。

②会失去有利的市场营销机会。

③使广告预算每年随销售波动而增减，与广告长期方案抵触。 ④比率随意确定。 ⑤导致平均主义。

五、案例分析

44. (1) 电话访问、邮寄问卷和人员访问及其特点。 (2) 地理变量和人口变量。

18-25岁 (婚前) 这个子市场，因为日本女性婚后在家的多。

(3) 销售波动调查法、模拟商店法、有控制的市场试验和试验市场及其含义。 (4) 撇脂定价的含义及其条件。

市场营销学试题（8）

一、单项选择题(本大题共26小题，每小题1分，共26分)

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请选出正确选项的代码并在\答题卡\的相应位置上涂黑。未涂、错涂或多涂均无分。

1．作为市场营销理论的核心和基础的概念是需求

2．\酒香不怕巷子深\所体现出的企业经营观念是产品观念

3．在市场营销观念的指导下，企业所采取的基本营销策略是以增加产量、提高质量、降低价格来竞争

4. 企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，所采用的一体化增长策略形式是前向一

体化

5. 美国烟草企业在本国市场的销售受到限制后，就大量向发展中国家销售。美国企业所采取的应付环境威胁的策略是开发策略

6. 某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是开发性营销策略

7. 购买行为分析模式之一的社会心理模式认为人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响 8. 个体对事物所持有的一种协调一致的、有组织的和习惯性的内在心理反应是指动机 9. 一般来讲，最适宜用来进行因果分析调研的市场营销调查方法是观察法 10. 特别适用于对新产品的销售进行预测的定性预测方法是销售人员意见综合法 11. 市场领先者最有效、最积极的防御策略是先发防御

12. 企业进行消费者市场细分的关键：分析消费者需求的差异性 13.企业进行市场定位的核心内容是：计和塑造产品特色或个性 14. 企业生产经营的产品品类的多少指的是：产品组合的相关性

15. 企业在西方发达国家从事营销活动时，最关键的商标策略决策是确定：产品商标和等级商标策略 16. 既可方便消费者、又可引发连带性购买行为的包装策略是：再使用包装

17. 某些企业依靠\差异\的优势，成为价格的强有力的\决策者\，这种情况存在于：不完全竞争条件下 18. 在建筑包工、大型机械设备购买和安装、社会集团大批量购买时通常采用的定价法是：盈亏平衡定价法 19. 企业采用撇取定价策略作为其新产品定价策略的优点是：能达到短期最大利润目标 20. 目的在于召唤顾客、引发连带购买行为的定价策略是：特价品定价策略 21. 一般来讲，产品的单位价值越低，企业的分销渠道应是：越长、越宽 22.企业分销渠道的择定，首要问题是：选择具体的渠道成员

23. 商业的基本职能是通过对商品的购、销、调、存活动，完成产品的集、散任务，有可能全面、有效地承担这个职能的是：批发商

24. 现代市场营销理论认为，销售促进的实质：促进顾客购买 25. 为产品创造最初的基本需求的广告类型：提示性广告 26. 市场营销计划的核心内容是：分析机会与风险 二、多项选择题(本大题共7小题，每小题2分，共14分)

在每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请选出正确选项的代码并在\答题卡\的相应位置上涂黑。未涂、错涂、多涂或少涂均无分。

27．对企业战略规划任务报告书的要求是：切实可行 鼓舞人心

28．与消费者购买行为相比，生产资料购买者行为的特征包括：交易量大 需求缺乏弹性 专业性采购 29.．市场挑战者采用迂回进攻策略的具体做法有 实行市场多角化 开发新产品 实行产品多角化

30．针对商品的自身属性等因素，企业在制定价格时应当采取的措施是：对于功能性商品，价格应当与其实用价值和功能相符；对于标准化程度高的商品，其价格不宜经常变动；对于生命周期短的产品，前期的定价应高些，以尽快收回成本和取得利润

31．折扣商店实行薄利多销，所具有的特征：强调自我服务 地处偏远，吸引较远的顾客 一贯保持低价 32．企业可采用的营业推广方式包括 赠送样品 举行义演 赠送礼品

33．企业用来进行市场营销控制的效率控制方法的内容包括：销售人员效率 广告效率 促销效率 分销效率

第二部分 非选择题 (共60分)

三、名词解释(本大题共3小题，每小题3分，共9分)

34．市场: .某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场包含三个主要因素：在某种需要的人，为满足这种需要的购买能力和购买个欲望。 35．相关群体 36．产品组合

四、简答题（本大题共2小题，每小10分，共20分） 37．简述企业选择竞争策略时需要考虑的主要因素有哪些？

38．简述市场营销的实施过程。

五、案例分析题(15分)

39. 近年来，随着收入水平的提高，人们对生活质量也提出了更高的追求，\五一\、\十一\黄金周期间，出外旅游的人数激增，旅游市场潜力很大，国内旅游行业的收入与利润也增长很快。某旅行社通过专业的调查机构对旅游市场潜在的消费者所进行的问卷调查表明，大多数旅行社所推出的旅游\产品\无法满足人们的多样化、个性化需求，且由于服务质量不高而招致的投诉较多。该旅行社根据此调查结果，在今年\五一\前针对不同消费群体的需求特点推出了具有特色的多种旅游\产品\，在促销方面，除加大广告宣传力度外，还推出了有奖旅游计划，获特等奖者可免费得到2002年世界杯足球赛开幕式门票2张。尽管在价格方面，该旅行社的定价并不比其它旅行社的同类旅游\产品\低，但最终报名组团人数大大超过了请根据以上资料回答下列问题(选择题直接在相应的正确选项上划√)： (1)该旅行社所采用的调节市场需求策略是 A．保持性营销策略 B．刺激性营销策略 C．开发性营销策略 D. 恢复性营销策略 (2)该旅行社所采用的目标市场策略是 A．广泛性市场策略 B．集中性市场策略 C．无选择性市场策略 D．选择性市场策略

(3)在我国，由于假期比较集中，旅游市场具有明显的淡、旺季之分，对这种状 况，旅游业应采用的调节市场需求策略：

A．协调性营销策略 B．保持性营销策略 C．恢复性营销策略 D．扭转性营销策略 (4)该旅行社所奉行的市场观念是 A．产品观念 B．市场营销观念 C．销售观念 D．社会营销观念 (5)该企业所进行的市场调研类型是 A．预测性调研 B．描述性调研 C．探索性调研 D．因果分析调研

(6)目前我国旅游业\产品\处于产品生命周期的 A．成熟期 B．试销期 C．引入期 D．成长期

(7)一般来讲，企业在确定促销组合时应考虑的因素主要有哪些?

六、论述题（共16分）

40．试论企业目标市场策略的选择问题。