的设计，让人感到与自然更亲近，居住更舒适。

3) 资金的需求：恒大集团资金雄厚，在证券市场上知名度高，品牌名誉高，

投资者青睐，具有较好的融资能力。

4) 转换成本：恒大在价格与产品上的的优势，消费者转换成本高。 5) 分销渠道：下调商品房价格以促进销售，以特色的建筑吸引购买者。 6) 技术优势和政策因素：为控制房地产开发投资规模；进一步强化和完善金

融调控政策，严格控制房地产开发贷款过快增长；合理控制土地规模，完善土地监管政策；合理控制投资规模，保持房地产开发投资稳定增长。政府为防止房地产投资过热，在政策上对潜在进入者有一定的限制。 综上：恒大集团在房地产行业中，有其独特的竞争优势，竞争能力非常明显，一般潜在进入者对恒大不会造成很大的威胁。

3.供应商议价能力分析

房地产企业的供应商主要是出让土地使用权的政府部门、金融机构、建材供应商以及提供人力资源的个人和组织等。

1) 政府(供应商)由于土地资源的稀缺性，加上调控房地产市场的需要，与房

地产企业的关系是一种近乎不对称的关系，处于主动的地位。

2) 房地产业属于资金高度密集型行业，目前我国房地产业融资渠道单一，主

要依赖商业银行的贷款，银行贷款占房地产开发资金总额的近60％。恒大具有良好的业绩、雄厚的实力、完善的服务以及广泛的社会影响力，融资比较容易。

3) 恒大是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，实力雄厚，社会影

响力大，对材料提供商和提供人力资源的个人和组织吸引力大，处于主动地位。

综上：恒大目前是大陆房地产行业的龙头企业之一，企业规模大，盈利能力较强。因此，从供应商方面来说，在批地方面，恒大处于相对被动地位；而在购买建材和招工方面，恒大则据有相对主动的地位。

4.顾客讨价还价能力分析

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1) 购房者的经济收入状况 ： 企业作为供给方，总是想法设法的提高价格，而

买方会压低价格。目前我国房地产市场是需求远远大于供给，再加之我国收入分配的特点上，我国财富分配贫富悬殊，并且财富集中在少数人手里，开发商看准的是这些人的需求，因此我国房地产市场偏向档次较高的客户，普通的低档房盖的相对较少，即便盖了低档房，也很难卖出，低收入者无能力买。这些原因决定了买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较薄的。 2) 国家政策对购房者的影响 ：近两年，政府的介入开始增强买方的谈价能力。

政府支持下的保障房正在全国大规模的开建，只要不存在一些人为干预因素。购房者在数年之后将在房地产市场中逆转，成为主导者，谈价能力将大幅度上升。

综上：购房者现价段讨价还价的能力相对开发商来说还是较薄的，未来会逆转，成为主导者。

5.替代品分析

1) 经济适用房： ①特点：价钱便宜，为收入低下的人所建;需通过申请审

核;简单实用,注重功能,而非效果 ②申请条件：政府有明确规定,其中之一是家庭年收入6万以下(在广州) ③目标顾客：收入低，无居处的家庭。而恒大的目标市场是有经济实力或在未来有能力购买较好房子的顾客 2) 廉价出租房：很多人在房价高涨的情况下选择租房，恒大也开始开展经济

租赁房，瞄准“南漂一族”，所以尽管廉价租赁房对恒大有影响，但是恒大也就警觉到了，并开始发展这块业务，凭借恒大的实力，在租赁这块业务上也可以吃掉很多小企业

3) 自建家园：这种情况可能较少，因为政府批地那一关不是很容易过，毕竟

商品房会给国家纳税，如果大家都自建楼盘，那税收就少了很多。 结论：经济适用房，廉价租赁房，业主自建房对恒大的住宅开发有一定影响，但是从当今楼市供小于求的局面来看，这些都不是很好的替代品。 (二)用五力模型分析恒大集团后的结论和建议

综上：房地产企业中一些规模较大的企业如万科，万达等现有竞争者和出让土地使用权的政府部门这个供应商对恒大地产的威胁比较大；而其他方面如购买者的

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议价能力、供应商的议价能力以及新进入者等对恒大的威胁都不是很大。 建议：恒大在商业地产方面应该加大研发力度，增强技术实力，提升其竞争力；同时恒大在扩大自己产业范围的同时应注意各个产业的平衡、稳步发展，不能冒进，也不能产业失衡。

五、战略集团图分析 (一)战略集团图分析 1.战略企业及其主要业务：

恒大地产业务包括：住宅产业、酒店产业、商业产业、旅游综合体、体育产业、文化产业 保利地产业务包括：精品住宅、商务办公、高端休闲、商贸会展、购物中心、五星酒店 养老地产

万科地产业务主要是住宅业

龙湖地产业务包括：旅游杜建物业、城市高端豪宅

中国海外发展有限公司业务包括：地产发展、物业投资、与地产有关的业务 万达地产业务包括：商业地产、高级酒店、文化旅游、连锁百货

绿城地产业务包括：别墅、高层公寓、多层公寓、城市综合体、大型社区、商用物业 富力地产业务包括：住宅地产、商业地产、体育产业 SoHo地产业务主要是北京、上海范围的高端商业地产

成都置信集团业务包括：产业地产、置信地产、旅游地产、精典汽车、物业管理、置信培训学校

2013房地产企业融资能力前十排行榜：

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2.绘制战略集团图 产 业 范 围 集团A 集团D

3.分析：

集团A：产品范围广，融资能力强 。 例如：恒大地产、保利地产 集团B：产品范围窄，融资能力强 。 例如: 万科地产、龙湖地产 集团C：产品范围较广，融资能力较强 。例如：万达地产、SOHO地产、富力地产

集团D：产品范围广，融资能力较差 。 例如：绿城地产、置信地产 (二)结论建议

1）恒大应依靠自身品牌形象和优势，针对目标客户群重新定位，锁定客户，提供合适的产品战略，建立忠实消费群体，进一步扩大市场份额。 2）恒大应加大技术研发力度不断扩大自身核心竞争力。

六、资源、能力与持续竞争优势分析 (一)资源、能力与持续竞争优势分析 企业资源分析：

融资能力 集团C 集团B 11