电视广告文案中角色的身份不需要语言或文字暗示。 1、语言环境具体化； 2、受众角色的具体化。 （九）形式多样化

电视广告可以使用影视、平面、文字、文学、艺术、舞蹈、书法、音乐、雕塑、建筑等等，所有表现形式都可以在广告中运用。

（十）叙事镜头化 蒙太奇 二、电视广告文案的构成

可以分为文学脚本、分镜头脚本；

分镜头脚本的构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。 广告长度

表明该电视广告的时间长度；

电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒； 构成内容

这一部分应该写成广告的构成要素：画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。 广告镜头

广告镜头是电视中最小的构成单位；

一个画面也可称做一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面；

从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这5个要素构成的。 广告解说词

解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕； 音乐与音响

电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出；

运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生演进的效果。

电视广告文案格式

一、电视广告拍摄计划书

是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。

二、电视广告分镜头脚本

把电视广告文案写成分镜头脚本的形式，要求写出广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以及画面的详细描述 三、电视广告文学剧本

以文学剧本的形式写作的电视广告文案，直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。读起来像是一篇文学作品。 四、电视广告工作台本

电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。

电视广告文案的表现形式

一、故事情节型

故事型广告以讲故事方式表现产品特点或功能。

特点：有一个完整的故事线索；有一个特定的环境；有若干具体的角色；有一定的戏剧性（有曲折、有巧合）。 二、示范验证型

用商品本身的事实来说服消费者，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品

三、人物推介型

在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。 四、解决问题型

电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。 五、巧借剧情型

一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。 六、生活情景型

在电视在创造一种生活情景，以人物的生活经验和生活模式来影响消费者，或改变人们的态度。 七、动画表现型

利用卡通或动画的形式制作的电视广告。

动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、幻想及儿童题材和情节。

它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。 八、TPO编排型

所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position、Occurrence三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放 九、口号宣传型 十、小品演绎型 十一、亲情诉求型 十二、主题寓意型 十三、制造悬念型 十四、宏大场景型

用宏大的场景来渲染气氛、烘托场面、影响公众。这类广告没有完整的故事情节，而是通过不同场景的组合切换来凸现产品的卖点，或者宣传产品的附加价值。 （一）生活场景 （二）宏大场面 十五、营造意境型

意境型广告抓住产品或品牌台标的个性特征，为其注入情绪、感觉和审美因素，使之产生情景交融的意境和神韵。 十六、曲艺歌唱型

是以曲艺说唱的形式创作广告，形式有相声型、快板型、歌唱型、鼓词型等 十七、幽默诙谐型

运用幽默滑稽的情节与场景，使受众在娱乐中接受广告所传达的产品或企业信息。 构成幽默的途径：一是意外；二是不协调。 十八、正邪枪战型 十九、江湖武侠型

电视广告文案写作要求

一、发挥画面优势

电视既有图像，又有声音。 吸引观众的首先是画面。

如果广告画面枯燥乏味，吸引力就会减弱。 发挥画面优势，就是要用画面讲故事 二、先声夺人

广告的开头要富有特色，做到先声夺人，一下子就吸引住观众。

三、重复产品名称

要想办法突出产品的名称；

应该在广告的前几秒钟，就出现产品的名称，在广告结束时再出现一次，来加强印象； 四、突出诉求重点

由于播出时间很短，电视广告的信息容量受到很大限制；所以在一则电视广告中药做到面面俱到是不可能的，必须突出重点。

五、画面要有特色

画面是显现电视广告内容的主要手段，无论是镜头抓取角度，还是画面的构图、色彩、组合等，都有较好的视觉效果。 六、发掘声音潜力

电视广告的声音包括音乐、音响、人物语言； 广告音乐，要能够渲染气氛，打动观众情感；

广告音响，要能从另一个侧面突出商品的特点，对画面起补充与深化的作用。 七、用好字幕

为了构成对观众的多重刺激，加深观众的印象，有些电视广告就主要使用字幕来表现；经常的做法是把广告口号打成字幕。

八、广告词要简练

1、写好人物独白与对话； 2、对于旁白或画外音；

3、广告词要提醒书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则； 4、写好标语口号。

中外电视广告比较研究

一、广告故事性比较

中国电视广告不如外国电视广告故事性强。 二、广告冲击力比较

国外广告大画面、大制作、大冲击、大动作来刺激观众神经，给观众以很强震撼； 三、广告诉求方式比较

外国广告用画面表现产品，中国广告用叫卖表现产品。外国影视广告更善于运用画面语言，调动演员表演技巧，或者用故事情节来传达广告主题和产品信息。而中国影视广告更喜欢用语言文字来表现内容，如演员对话、内心独白、画外音，如果有声语言不足以表现，就用添加字幕的方式，来一两句广告口号或产品名称。 四、广告画面比较

国外广告画面简洁、流畅，连贯性好、逻辑性强、跳跃性小； 五、广告风格比较

国外广告使用暴力场面或者力度很强的画面来刺激观众，以求给人留下深刻印象。中国广告则温文尔雅，画面温情唯美；

六、广告伦理比较

国外广告重现实利益，国内广告重仁义礼智信；