广告文案写作是一个创意实现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则、特殊条件下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的表现。这个表现，是与其它制作和表现者一起，形成一个完整、有效的广告作品。这个广告作品，是直接与目标受众产生沟通的中介。
因此，广告文案写作过程是一个发展创意、表达创意的过程，是一个运用语言文字与目标受众沟通的过程。 广告文案写作的特点：目的性。原则性。文体性。商业性。审美性 广告文案诉求的基本要求：
1、诉求内容突出商品或服务自身不可取代的特点。 2、诉求内容要能有效进入受众心智。 3、依据广告风格选择不同文字。 4、诉求的内容要尽量生动、富有情趣 5、表现广告创意
（一）广告文案的结构
平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、附文等四大部分。 （二）广告标题
1、概念：广告标题是广告文案中旨在传达最为重要的或最能引起受众兴趣的信息，位于广告文案最前面，对全文起统领作用，以吸引受众继续阅读广告文案的简短短句。 2、广告标题的功能 2、广告标题的作用
1）突出重要信息 2）引起受众兴趣，诱导阅读正文 3）加深印象，促进购买。 3、广告标题的类型
（一）直接标题（二）间接标题（三）复合式标题 4、广告标题的表现形式
1）新闻式2）问答式3）承诺式4）悬念式 5）故事式6）对话式7）假设式8）祈使式 5、广告标题的撰写原则
1．投受众所好，并切实地使之受益 2．尽量把新内容引入标题
3．标题中尽可能突出商标名称 4．使用能够引起人们好奇心的词语 5．长度适中 6．避免使用笼统或泛泛的词语
7．忌用晦涩难懂的词 8．少用否定词 9．要诚实，不要欺骗 （三）广告正文
1、含义：是指广告文案中向受众传达主要广告信息、居于主体地位的语言文字部分。 2、构成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开头、主体、结尾。 3、广告正文的表述方法 1）理性型广告文案
这种文案是以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式，以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点的广告文案。
此类广告文案以理服人，让消费者用理智去判断和选择，一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料产品。 内容和特性：1.突出功能，旨在说服。2.内容翔实，重点突出。3.文字平实，以理服人。
A、陈诉体：这类广告的写作，重点在事实本身，适用于信息性强，特征显著的商品或劳务。
B、说明体：广告内容主要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概念和学会正确的使用方法。
C、论说体：以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理，传播信息。
D、证明体：是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些典型事例来证实广告内容的真实性。
2）情感型广告文案
这种文案是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道德感、群体感、美感与情感为基础；以异性的喜爱、大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点，来诱发消费者的感情，使消费者受情绪的影响和支配，产生购买行为。 这类文案以情感人，追求情调的渲染和氛围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商品。
感性诉求文案的特点：1.满足人们的心理需求，以情感素材为内容。2.文字表达生动、形象，富于情绪化。 主题类型：爱情，亲情，友情，乡情，同情，个人心理感受，恐惧
A、描述体以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促进销售的目的。
B、抒情体以抒发情感为主要表达方式的广告主题。
C、故事体即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。
D、文艺体集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费者的浓厚兴趣。
E、谐趣体即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表达方式的广告体 3）情理交融型广告文案
此类文案是将理性诉求和感性诉求融为一体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐下，说服消费者。 此类文体多运用于电视机、音响、摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。 内容特点：1.诉求信息全面。2.表现情理并举。3.语言庄谐并用
广告口号
1、广告口号与广告标题的比较
1）从内容和目的上看，广告标题是广告内容的高度概括，目的是引导消费者注意广告并阅读广告正文；而广告口号在一定程度上游离于广告的具体内容之外，它旨在塑造企业或商品的形象，体现一种广告精神，或者引导消费者树立一种新观念。
2）从位置来看，广告标题多位于广告的上方或前面，后面紧跟着广告正文；广告口号常常放在广告正文的下面或结尾处。
3）从稳定性来看，广告标题是随着具体文案而变化的，广告文案不同，广告标题也不一样。广告口号则在一段时期内固定使用，具有长期稳定性和反复宣传性；虽然不是一成不变，但改变广告口号还是一件要三思而后行的事情。 4）广告标题不受注册保护，而西方国家有的大企业的广告口号，在注册后受保护，他人不得仿效。 2、广告口号的作用
广告口号是一种较长时期内反复使用的特定商业用语。
广告口号的作用就是以最简短的文字把企业的特征或是商品的特性及优点表达出来，给人留下深刻的印象。 广告口号还可以保持广告活动的连续性，使人一听到或看到广告口号就联想起商品或广告内容。 3、广告口号的种类
1）强调商品的特点以及绐消费者带来的好处 2）突出企业的经营特点 3）号召消费者采取购买行动
广告随文（附文）
1、广告附文的涵义：广告附文是广告文案中的附属部分，是对广告内容必要的交代和进一步的补充说明。 附文的作用：第一，对广告文案的标题、正文、广告口号的内容进行必要的补充。
第二，使信息的传达更准确，使有关企业、产品或服务的最基本的信息更突出。
2、附文的内容
1）品牌。 2）企业名称。 3）企业标志。 4）企业地址、联系电话、联系人。 5）购买商品或获得服务的方法。 6）权威机构证明标志。 7）需要特别说明的内容。 8）必要的表格。
3、附文写作应注意的事项 1）交代清楚，便于记忆。 2）尽量将枯燥的内容形象化。 3）注意格式。
（一）广告文案中的语言1、书面语言2、口头语言3、文学语言
（二）广告语言的要求1、用字正确2、用词准确3、慎用缩略词4、杜绝病句 （三）广告语言中的修辞
修辞指的是运用各种表现方式，达到语言表达鲜明、生动、准确的目的。 广告文案中常用的修辞手法：
1.比喻 2.比拟 3.对偶 4.排比 5.夸张 6.双关 7.顶真 8.反复 9.对比 10.引用 11.通感 12. 拈连13.回环 14.仿拟 15.反讽16.镶嵌 17.对联
报纸广告文案写作
（一）特征；
图文并茂，相得益彰 情“理”相间，相映生辉
1．成本低廉，制作简便 2．信息量大，密度高 3．媒体受众广泛、稳定 4．便于阅读，容易保存 5．时效性强 6．针对性强 （二）报纸广告写作的要求 1．标题突出
2．语言鲜活，内容具有吸引力（内容具备接近性和趣味性） 3．形式上别具一格，创意性编排
（1）跨越版面式编排（2）分割版面式编排（3）借景式编排（4）文字图形化编排 4．文字与画面的完美搭配 5．降低阅读难度 6．直截了当作出承诺 7．适合媒介和目标受众 1.文字的运用
标题正文广告语随文 2.图片的运用
①设计富有吸引力的图片
②设计必须平衡、广告的空间分布赏心悦目
③标题也可以吸引目光，并且在长期记忆方面比图形的作用更大
④广告中的词汇要适当，文案部分所占的位置不超过整个广告的20%
⑤广告必须标明广告主，但企业标志不必过大，签名标志放在右下角或横跨广告底部 3.版面的运用
①要研究广告版面的大小 ②要研究广告位置的排放 ③要讲究“情境配合”
④各类不同版面大小的文案具有不同特点
A、分类广告 B、报眼广告 C、半通栏广告 D、单通栏广告 E、双通栏广告 F、半版广告 G、整版广告 （三）报纸广告的种类
按广告所占据的版面的大小分：
报花广告、报眼广告、半通栏广告、单通栏广告、双通栏广告、半版广告、整版广告、跨版广告、中缝广告、异型广告。
按报纸广告的内在本质及内容分：
商业广告、公告\\声明\\启事、文章型广告、分类广告、插页广告。
1、商业广告：其最主要的类型就是商业广告，它也是所有媒体广告形式中最主要的广告类型。
主要的职责和功能：为产品和服务进行推广和传播。
2、 公告\\声明\\启事：用于发布各类不以销售为目的的、商业的或者非商业的告知性的信息。
种类：公告、讣告、法律声明、个人启事等。
3、文章型广告 4、分类广告
以文字为主的小版面广告。 以主题归类，分栏刊出。 是现代报纸的主要广告形式之一。 （四）报纸广告的特点
1、以文字为主2、偏向于理性诉求3、偏向于产品广告和促销广告4、受众参与和接受程度高 （五）文案对报纸媒体特性的配合和制约 1、报纸媒体特性对文案的制约
2、文案对报纸媒体特性的配合和表现
1、以文字符号为主：简洁流畅2、解释性媒体：表达方式的适度把握 3、受众的关注和选择4、文案对报纸风格和定位的配合
（六） 报纸广告文案的写作技巧
1、充分消化已有相关知识 2、突出标题，结构清晰
3、图文配合，针对目标群体，用文字营造意境和画面感 4、赋予文案故事性，追求文案易读性 5、利用文案凸现品牌形象，彰显品牌理念 6、大声朗读，自我修改
电视广告文案的特点
一）文本格式化
电视广告文案的格式化很强；
分镜头脚本由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；
电视文学剧本，要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；
拍摄工作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中安装工作台本提供的表现思路进行。 （二）语言大众化
电视广告文案的语言要求大众化、口语化、日常化； 人物独白和人物对话更偏重于生活化的、朴素的语言 （三）文案隐没化
观众看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本；
电视广告文案不是广告作品的最后形式，只是为导演提供拍摄电视广告的脚本； 隐藏在电视画面的背后，但导演只能据此才能拍出广告片来。 （四）结构残缺化
电视广告不一定有标题，不一定有附文，可能只有正文，结束时则出现广告口号。 （五）语言断续化
电视广告语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑； 尽量让画面说话；
具体的、形象的、可感的、可视的内容都要让位于画面，抽象的、理性的、概念的、附加的内容才留给语言表现。 （六）声画对位化
声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，没有关系； 声画对位并不意味见山说山，见水说水，一般不能解释画面。 （七）诉求感性化
电视广告由于声画结合、盛情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。
（八）角色和环境具体化