1．拓展性阅读；国有商业银行实施客户经理制 课后任务 2．针对教材综合案例： 《客户经理制——邮政营销管理新模式》 操作项目：（1）阐述电信大客户是如何定义的？对其如何进行管理。 （2）设计该公司市级地区大客户经理的岗位职责和职务说明书。 课题 课题十二 客户关系管理与营销 授课类型 讲授与操作 课时 4 理解客户关系管理与营销管理的内在逻辑关系；掌握关系营销、一对一营销、课程目的 数据库营销、直复营销、营销自动化、概念营销、逆向营销、情感营销、电子营销、体验营销、协同营销和整合营销的概念与特征； 重点难点 选择和评估核心客户；掌握核心客户管理的策略。 教学过程 主要教学内容 教学设计 一、任务导入 课前阅读与思教材： 春秋淹城的保护和开发 考 二、任务分析 45． 如何在保护和开发过程中保持良好的客户关系？ 46． 如何有效地创新营销，提高客户的满意度和忠诚 度？ 三、主要知识与技能 课题12.1 基于客户关系管理的营销管理 提问 提问：前面课题中的相关概念的理念：如客户关系管理、企 业管理理念的发展演变、客户价值、客户满意、客户忠诚等。 引出：课题12.1.1 营销管理中导入客户关系管理的必要性 学生讨论 课题12.1.2 实施以客户为中心的营销策略 1． 客户沟通策略 2． 个性化与一对一营销策略 3． 伙伴关系管理 4． 客户满意与客户忠诚策略 5． 客户价值策略 6． 数据挖掘策略 7． 借助CRM软件系统的功能，积极有效地开展营销活动 8． 优化营销业务流程 课题12.2 关系营销 讨论：关系营销与交易营销的区别？ 案例：以某景区为例，与旅行社之间的关系营销，回答以下： 课题12.2.2 关系营销的具体实施 案例 课题12.2.3 关系营销策略 企业与供应商、与客户、与竞争者、与内部员工、与利益相 关者之间的关系营销。 知识拓展：人本管理的兴起与重视。 课题12.3一对一营销 概念讲解，也是一对一营销理解的难点。 - - 27

一对一营销的内容； （1） 与顾客一对一沟通交流； （2） 一对一定做产品和服务； （3） 一对一的销售组织； （4） 服务文化培育更需深入； 案例：结合某景区的一对一营销，阐述：课题12.3.2 一对一 营销的实施过程。 课题12.4数据库营销 重点：网络数据库营销的独特价值 课题12.4.2 数据库营销的实际应用 1．辅助营销决策 请学生举例说2．开展“一对一”定制营销 明 3．客户分类营销 4．提升客户关系管理水平 5．营销知识共享 6．防范营销黑洞 7．开创电子商务时代 课题12.5直复营销 提问、回答 概念理解（由教师讲解） 归纳 提问：直复营销有哪些特点？现在在哪些行业销售中运用比 较多？ 提问：直复营销的主要形式有哪些？ 知识拓展：直复营销面临的公共政策和道德问题。 教师讲解 课题12.6 CRM的营销自动化 此部分由教师单独讲解。 课题12.7 CRM营销的其他理念 课题12.7.1概念营销 重点；概念的理解；概念的特征。 以某景区为例，阐述：概念营销中概念提炼的方法。 课题12.7.2逆向营销 讨论 讨论：为什么要讲逆向营销？它的现实意义有哪些？ 逆向营销的营销组合策略 课题12.7.3 情感营销 重点：感性化消费与情感营销！ 案例讲解 以某景区为例，打开集团客户的情感营销策略。 课题12.7.4 电子营销 知识拓展：数字时代的营销业务 电子营销的几个领域 （1） 电子营销展示 （2） 企业对企业的电子营销模式（B2B） （3） 企业对消费者的电子营销模式（B2C） （4） 消费者对消费者的电子营销模式（C2C） （5） 企业对政府的电子营销模式（B2G） 课题12.7.5 体验营销 - -

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知识拓展：体验营销在大商场中的发展趋势 讨论 讨论；以某景区为例，请学生谈谈体验营销的模式 归纳：（1）节日模式； （2）感情模式； 归纳 （3）文化模式； （4）美化模式； （5）服务模式； （6）环境模式； （7）个性模式； （8）多元化经营模式。 课题12.7.6 协同营销 概念理解：以某景区与另一景区共同开发旅游市场，吸引游 客的举措为例。竞争者之间不只是你死我活，更多是协同营 销，共同发展。 协同营销的主流方式： （1） 水平协同营销； （2） 垂直协同营销； （3） 交叉协同营销 课题12.7.7 整合营销 案例 概念讲解 案例理解：以某景区为例，如何整合各方面的资源，开展整 合营销。 四、任务实施 一、实施思路 景区当前的营销管理工作，需要借助客户关系管理的理念和 商业模式，将客户对淹城的人文历史文化和休闲旅游需求放 在中心位置，科学整合有关淹城文化积淀的历史资源，借助 关系营销、一对一营销、直复营销、概念营销、逆向营销、 情感营销、电子营销、体验营销、协同营销等手段，科学开 发景区资源，提炼“明清看北京，隋唐看西安，两汉看徐州，跟着老师一起春秋看淹城”的概念，透露古淹城悠久沧桑的历史底蕴，在做 科学保护景区的人文历史基础上炒热景区。 二、实施步骤 1．将客户对景区的需求放在中心位置 总结 2．提炼“中国第一水城——淹城”的概念 3．借助现代媒体，协同客户伙伴，开展关系营销 4．春秋淹城市场开发策略 三、实施效果：见教材 1．拓展性阅读；绿色营销 课后任务 2．针对教材综合案例： 《炒作产品概念 美的豆浆机陷信任危机》 操作项目：（1）分析美的豆浆机概念提炼失败的原因； （2）如果由你来提炼，你如何实施豆浆机的概念营销？ 课题 课题十三 客户关系管理系统的设计与建设 - -

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授课类型 讲授与操作 课时 4 了解客户关系管理系统的结构和主要构成部分；理解客户关系管理与企业资源课程目的 计划和供应链管理的相互关系；知晓电子商务环境下客户关系管理的发展及应用。能参与并支持企业的客户关系管理系统的建设。 重点难点 能应用所学知识对企业客户关系管理、企业资源计划、供应链管理的整合提出建议。 教学过程 主要教学内容 教学设计 一、任务导入 课前阅读与思教材：某电动自行车厂客户关系管理系统的建设。 考 二、任务分析 47． 如何设计适合企业的CRM系统的模型？ 48． 如何建立适合企业的管理信息基础平台？ 49． 如何实现CRM系统与企业现有的ERP、SCM等管理信 息系统的兼容？ 50． 如何使企业的CRM系统适应电子商务的发展？ 提问 三、主要知识与技能 课题13.1 设计与建设客户关系管理系统 课题13.1.1 设计CRM系统结构模型 教师讲解 CRM系统的特点 CRM系统的逻辑体系结构可分为三个层次：界面层、功能层图解 和支持层 CRM系统的一般模型，见教材。 CRM系统的网络体系结构：有客户机/服务器（Client/Server， C/S）模式和浏览器/服务器（Browser/Server，B/S）模式两种 现场演示：任选网上一免费的CRM软件销售演示系统。 演示 CRM系统的功能：由同学演示后再归纳系统的具体功能。如 下： 客户销售管理子系统； 客户市场管理子系统； 案例 客户服务与支持管理子系统； 数据库及支撑平台子系统； 课题13.1.2 策划和建设呼叫中心 呼叫中心为企业发挥的作用（任选一银行的呼叫中心） 1．呼叫中心是企业与客户联系的重要窗口 2．呼叫中心是企业的情报中心 3．呼叫中心是让客户感受到价值的中心 4．呼叫中心能更好地维护客户忠诚度 呼叫中心的建设模式：“外包”模式与“独建”模式 CRM呼叫中心的建设策划 CRM呼叫中心的建设实施 注意：只要求学生了解，能够参与将来企业的呼叫中心。 课题13.1.3 客户数据库的建立 难点：客户数据、数据库、数据库技术、数据库系统、数据 - - 30