二、杂志媒介概况 1.杂志主要类型

2出版周期:周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊 ○1发行区域:国际性、全国性、地方性 ○

4读者对象:一般杂志、对象性杂志 ○3内容:财经类、时尚类、运动类等 ○

1版位:封二、封三、封底、内页 ○2规格:整版、半版、1/4版、1/6版 ○3特殊形式 2.杂志广告版位、规格、特殊形式:○

第二节 文案与平面媒介的配合

一、文案对报刊媒介特性的配合

1报刊广告要提供阅读便利(生动、流畅、简明) ○2慎用内心独白、对话 ○3注意语言的生动性 1.文字符号:适应阅读需要;○

1普通大众:富有趣味性的解释 ○2专业型对象:更具专业性的解释 2.解释型媒介:表达方式的适度把握;○

1每份报刊都有稳定的3.持久性媒介:不可期待的反复阅读 4.受众的专注与选择 5.文案对编辑环境和读者特性的配合;○

2不同报刊的广告文案应贴近该报刊的风格与内容 内容、风格和读者群 ○

二、主要类型杂志广告写作;1.图片式广告 2.图文式广告 3.邮购广告

第三节 直邮广告文案

一、直邮概念;直邮广告是数据库营销和直接营销的一种形式、是直接完成销售或引发查询的一种有效方式

优点;1.更具针对性 2.便于控制广告发行量 3.防止竞争对手的干扰 4.直接回馈信息、迅速判定广告效果 缺点:1.千人成本高 2.“垃圾邮件”形象

二、直邮广告文案写作要点:1.人性化语气 2.提供尽可能的详细信息 3.注意趣味性 4.文案难度不要超过读者的理解力 5.不要怕文案太长 6.反复声明你所提供的服务或者利益 7.提供多种反映途径

第八章 广播广告、电视广告文案 第一节 广播广告文案

一、广播媒介概况

A.低成本预算广告、消费提醒广告 B.促销广告、时效性强的广告

1传输方式:有线、无线 ○2调制方式:调频、调幅 ○3内容:综合、专业 1.广播媒介的类型:○

1规格:60 30 15 5 ○2类型:A.提供节目广告 B.插播广告 C.电台广告节目 D.报时广告 2.广播广告主要类型和规格:○

二、广播广告的构成要素 1.语言:○1口语化 ○2多用短语 ○3使用通用语 ○4不滥用简称、略语 ○5不用同音词、多用双音词 ○6选用声音响亮的字词 ○7节奏感强 ○8重复重点(品牌) 2.音乐:○1有助于突出广告主题 ○2增强广播广告的感染力 ○3容易记忆广告内容 3.音响:○1自然音响 ○2环境音响 ○3人声音响 4.发挥“三要素”的综合效能 三、文案对广播媒介特性的配合

1有声传播形象性差,但感染力强与平面媒介 ○2有声传播需要语言生动形象 ○2广播广告要充分1.有声语言:适应收听要求:○

借助人声的表现力 2.非持久性媒介:即使理解并形成印象 3.告知性媒介:信息的简明化 4.吸引不专注的听众

1广播是一种偏重娱乐的媒介,要求文案轻松有趣 ○2广告文案要配合节目风格 ○3广播是个人化、5.娱乐性和私密性:○私密性

强的媒介,文案适合感性诉求表现

四、广播文案写作技巧:1.引人入胜的人物角色 2.引入“说者”与“听者”的互动,避免生硬推荐 3.传达真情实感 4.营造氛围,引发听众想象 5.善用听的特性

第二节 电视广告文案

一、电视媒介概况

1传输方式:有线、无线、卫星、图文 ○2覆盖范围:全国性、地方性 ○3传播内容 1.电视媒介的主要类型:○

1类型:报时广告、插播广告、广告节目等 ○2规格:60 30 15 5 2.电视广告主要类型和规格:○

二、文案对电视媒介特性的配合

1电视广告文案使用适合“听”的语言 ○2电视广告文案必须与画面紧密结合 1.视听符号:注重综合的视听效果:○

2.非持久性媒介:追求即时效果 3.告知性媒介:简单信息和解释说明 4.应对观众的抵触:电视广告文案要避免强迫性说辞和保持良好的格调 5.配合观众信息及娱乐需要

第三节 网络广告文案写作

一、网络广告文案写作特点 1.与所在栏目的内容相混合

2.言简意赅,打破了广告文案写作的传统结构模式

2网络广告常使用没有来龙去脉的语言 ○3网络广告语言更直接承诺利益点 ○1网络广告标题正文合二为一 ○

1语言有创意有价值 ○2使用网上流行语 ○3增强文字的创造性 3.多用有趣的因素 4.语言简洁但不简陋:○

二、当前网络广告文案写作中存在的问题

1.文案写作区域平淡无奇,难以产生佳作 2.性感因素泛滥,文案写作趋于同质化 3.文字的创造性匮乏 4.噱头太多