跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

摘要

经济一体化进程和区域性经济合作组织的发展，加快了企业跨国经营的步伐，促使越来越多的企业开始在异质文化环境中开展营销活动。然而，目标市场文化理念的迥异，使许多企业的跨文化营销都面临着很大的文化困境。因此，制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是营销取胜的基础。本文以可口可乐公司为例，分析其在中国跨文化营销策略的运用，研究跨文化营销各个基本策略，并具体提出相应的建议及对策，为企业在营销过程中运用跨文化营销策略提供参考。

关键词：跨文化营销，策略，研究，可口可乐

ABSTRACT

The development of economic integration and regional economic cooperation organization makes more and more enterprises begin to conduct marketing activities in different cultural environment. However, the huge cultural ideas differences between target markets, lead to great difficulties faced by cross-cultural marketing of many multinational companies. Successful marketing is based on the adoption of correct cross-cultural marketing strategy and full recognition of the cultural features of consumers. Considering this, in this article, we select Coca-Cola as our example to analyze the application of cross-cultural marketing in China, and to put forward corresponding strategies and suggestions according to those previous for application of cross-cultural marketing of enterprises.

Keywords: cross-cultural marketing，strategy，research，Coca-Cola

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

目录

一、绪论???????????????????????????????????3

（一）研究背景及意义???????????????????????????3 （二）研究对象及内容???????????????????????????3 二、跨文化营销相关理论????????????????????????????4

（一）跨文化营销的内涵和层次???????????????????????4 （二）跨文化营销的特点和必然性??????????????????????5 三、跨文化营销策略研究????????????????????????????6

（一）跨文化产品策略???????????????????????????6 （二）跨文化价格策略???????????????????????????6 （三）跨文化分销策略???????????????????????????7 （四）跨文化促销策略???????????????????????????7 四、可口可乐在中国的跨文化营销策略分析????????????????????9

（一）可口可乐在中国的发展历程??????????????????????9 （二）可口可乐在中国的跨文化营销策略分析?????????????????9 （三）分析结果??????????????????????????????11 五、建议及对策????????????????????????????????12

（一）跨文化营销需要注意的问题??????????????????????12 （二）建议及对策?????????????????????????????12 六、结语???????????????????????????????????13 参考文献???????????????????????????????????14

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

一、绪论

（一）研究背景及意义

1.研究背景

随着世界经济的发展和市场竞争的日益加剧，当今企业的竞争已经超出了具体产品和服务的竞争，直接升华为企业整体实力和核心竞争力的对抗。而在产品日益同质化的今天，文化已经成为越来越多企业区别于竞争对手，增强企业实力和核心竞争力的一个重要因素。所以，企业想要在国际市场上占据有利的地位，其在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向新兴的市场营销模式——跨文化营销。 2.研究意义

评价一个企业是否具有竞争力，关键是看企业是否具有突出的营销能力。在科学技术迅猛发展，经济技术交流日益扩大的今天，如何选择适合企业自身发展的跨文化营销策略，是企业开展国际竞争之前应该做好的准备工作。企业只有谨慎地进行研究，做到知己知彼，才能做到有的放矢，扬长避短。

本文对可口可乐在中国市场的跨文化营销策略进行研究，旨在通过对其各个不同的营销策略的分析，为我国企业在国际市场上跨文化营销策略的选择做出有益的探索，起到启发和借鉴作用。

（二）研究对象及内容

1.研究对象

本文的研究对象为美国可口可乐公司。该公司成立于1892年，总部在美国乔亚州亚特兰大。可口可乐公司经过了一百二十多年的历史，在当今世界竞争如此激烈的情况下，反而越来越强大，打造了驰名全球的品牌和世界级的企业。这一切的成绩都源于可口可乐一直不断地提升自己的核心竞争力，走可持续发展道路。[1]所以，对可口可乐在中国跨文化营销策略的研究，对其他企业都有很大的借鉴意义。 2.研究内容

全文分为六大部分。第一部分绪论，说明论文研究背景、意义、对象及内容。第二部分是对跨文化相关理论的研究，主要阐述了跨文化营销的内涵、层次，以及其特点和必然性。第三部分重点分析和说明跨文化营销四个基本策略。第四部分以可口可乐公司为例，说明企业是在跨国经营中是如何运用跨文化营销策略的。第五部分是本文的重点，着重论述了企业在选择跨文化营销策略时应该注意哪些问题，这部分提出了一些建议及对策，为企业跨文化营销策略的选择提供参考。第六部分为主要结论，对整篇论文进行总结说明。

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刘翠晓，张曼曼.可口可乐核心能力研究［J］.现代商贸工业.2010.（15）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

二、跨文化营销相关理论

（一）跨文化营销的内涵和层次

1.跨文化营销的内涵 （1）跨文化

跨文化是指一种跨越不同的行为规范、价值观、隐含信念和基本假设的现象和过程。我们可以将跨文化设定为一种“凸显文化差异的过程，是不同行为规范、价值观、隐含信息和基本假设交融碰撞的动态过程”。跨文化的基本前提是存在文化差异。[2] （2）营销

“现代营销学之父”菲利普·科特勒认为，营销是“个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。[3] （3）跨文化营销

通过对跨文化和营销两个概念的说明，我们可以给跨文化营销作如下定义：跨文化营销是指企业在两种以上不同文化环境下进行的营销活动，这种营销活动强调达成交易的双方（企业与顾客、客户、分销商、供应商等）的文化背景差异管理。由于三种以上文化文化环境下的营销可以分解为多个两种不同文化背景下的营销，因而，在两种不同文化环境下的营销是跨文化营销的基本表现形式。[4] 2.跨文化营销的层次[5] （1）产品文化营销

产品文化营销是向市场提供具有核心价值观念的产品，来满足人们对文化的某种欲望或需要的一种营销方式。它侧重于对产品内涵的挖掘和创新。当某种新产品进入海外市场，由于当地消费者对产品消费的不认知，将使产品难以销售出去。此时企业首先要做的就是开展产品文化营销，向该市场介绍、传播产品消费概念。 （2）品牌文化营销

品牌文化营销是向消费者传递基于产品之上的品牌的相关信息，在消费者心目中塑造以某项价值观为核心的品牌形象。品牌文化营销离不开产品，但又比产品有更深的意义。如果同一市场上有几个产品进行竞争，企业就必须向市场传递有关品牌的信息，在消费者心目中树立某种核心价值观支撑的品牌形象，以和竞争对手的产品相区别。 （3）企业文化营销

企业文化营销把重点放在企业的所有经营活动上，包括企业的品牌、名称、标志、建筑物等各种存在形态，也包括企业开展的各项活动，如新产品开发、市场营销、生产管理等。

[2]

郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处. [3]

（美）菲利普?科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：11［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处. [4]

李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：11［2011-6-26］.中国知网. [5]

王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原：山西经济出版社.1998：241-242［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

企业文化营销涵盖了产品文化营销和品牌文化营销的内容，在实际操作上显得更为复杂。对企业而言，最重要的营销工作是怎样向市场介绍、传播、树立企业的良好形象，即企业文化营销。

（二）跨文化营销的特点和必然性

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1.跨文化营销的特点 （1）难度大

在跨文化环境下，由于各自遵循不同的文化，企业和目标市场上的顾客在沟通上容易出现障碍，导致营销管理的难度加大。 （2）失败率高

在跨文化营销中，当双方都坚持按照自己的价值观和行为方式来与对方交往时，冲突和矛盾是不可避免的。一旦文化冲突处理不当，双方合作关系断裂，致使跨文化营销遭受挫折甚至彻底失败。 （3）创新性

多样性的文化环境既给企业增加了驾驭难度，但同时又是企业的一个巨大宝盆，它是营销视野更加开阔。 2.跨文化营销的必然性

（1）经济一体化进程的加快和地区经济一体化组织的涌现，使得区域内经济国界趋于消失，从而凸现了营销的文化环境和跨文化特征； （2）文化差异是跨文化营销产生的直接原因；

（3）文化差异存在的长期性决定了跨文化营销是需要长期研究的课题。

[6]

李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：4-9［2011-6-26］.中国知网.

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

三、跨文化营销策略研究

（一）跨文化产品策略

1.产品策略

市场营销中一个最基本的要素是产品。现代产品观念已经突破了传统的产品观念，把产品堪称是由核心产品、有形产品和附加产品组成的一个系统组织，而不仅仅是一种有使用价值的有形的物质的东西。 （1）产品组合策略

市场总是在不断的变化中的，产品组合必然会随着市场的变动而变化，其中一部分产品会给企业带来较高的利润，但也有部分产品会出现滞销。因此，企业必须经常对产品组合进行分析、评价、调整，优化产品组合的结构。如采取扩大产品组合、缩减产品组合、产品线延伸等策略。 （2）产品品牌策略

竞争的同质化和消费个性化是当前市场的明显特征。品牌已成为消费者选购商品的一个重要因素，也是企业竞争的焦点。现代企业的竞争很大程度上市品牌的竞争，品牌象征荣誉、诚心，是企业的一项重要的无形资产。因此，企业要合理地使用品牌，增强产品市场竞争。具体的策略有：品牌有无策略、品牌归属策略、品牌统分策略、品牌延伸策略、多品牌策略以及品牌的重新定位策略。 （3）产品包装策略

产品包装的基本功能是保护商品，在现代市场营销中，包装的重要性已远远超出作为容器、保护商品、方便运输的作用，包装已成为促进和扩大产品销售的重要因素。包装策略可分为统一包装策略、等级包装策略、组合包装策略、附赠品包装策略、改变包装策略、防伪包装策略和再使用包装策略七种。 （4）新产品开发策略

随着科学技术、社会经济的迅速发展以及人们消费需求的不断变化，产品的更新换代越来越快，产品市场寿命则越来越短，有限的产品，无限的市场竞争，迫使企业不断地开发研制新产品以谋求发展。新产品开发的方向有：产品高性能化、产品多功能化、产品微型化小型化、产品多样化系列化、产品简便化、产品节能化多能源化产品个性化、产品国际化标准化等八个方面的开发趋势。 2.跨文化产品策略研究

跨文化产品策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其产品营销策略进行修改，以适应目标市场的需要。产品营销策略的修改包括产品或服务的名称、产品的形式等适当修改。企业可以根据当地消费者的语言习俗、文化理解等对商品服务品牌进行修改。同样的，产品的包装、产品的形式也应根据当地文化需要进行修改。

（二）跨文化价格策略

1.价格策略

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

价格是市场营销组合中最重要的因素之一，它是唯一能创造收益的因素。价格世界关系到产品能否为顾客所接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。 （1）企业定价策略

定价策略是企业争夺市场的重要武器，也是价格管理的核心内容。定价的重要意义在于使价格成为促销的有效手段。因此，企业必须善于根据市场状况、产品特点、消费者心理和营销组合等因素，正确选择定价策略。企业的定价策略包括：新产品定价策略、心理定价策略、地理定价策略、折扣折让定价策略、组合定价策略和差别定价策略。 （2）价格调整策略

市场营销组合理论告诉我们，价格是营销组合中的重要组成部分，是市场竞争的手段。企业根据市场动态的变化，要及时对既定产品价格进行调整。有企业主动调整价格和企业被动调整价格两种。 2.跨文化价格策略研究

跨文化定价策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其价格营销手段进行修改，以适应当地目标市场的需求。由于各地销售产品的成本差异，不同国家或地区消费偏好的差异，以及各地风俗习惯、品牌预期、经济水平等不同，需要企业附于不同国家和地区市场一定的定价自主权，以便对当地市场变化作出迅速反应。

（三）跨文化分销策略

1.分销策略

分销渠道，也称为营销渠道、销售通路，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权专业的商业组织和个体。分销策略根据不同的对象划分，可分为直接分销策略和间接分销策略、长渠道策略和短渠道策略、宽渠道策略和窄渠道策略、单一渠道策略和多渠道策略、传统分销策略和垂直分销策略这几种。 2.跨文化分销策略研究

跨文化分销策略要求企业的市场营销活动要根据目标市场的特点，对其分销营销手段进行修改，以适应当地目标市场的需求。由于各地分销系统的不同闲置了公司的标准化营销能力，因此，需要开展跨文化营销的企业根据各国或地区的特点，对分销渠道做相应的改动。

（四）跨文化促销策略

1.促销策略

企业经营不仅要努力开发适销对路的产品，制定具有竞争力的价格和选择合理的分销渠道，而且要及时有效地将产品或服务信息传送给目标顾客，实现生产者、经营者与消费者之间的良好沟通，激发消费者或客户的欲望和兴趣，进而满足其需要，促使其实现购买行为。因此，企业根据实际情况，制定促销的策略，是市场营销组合的又一重要部分。 （1）广告宣传

广告是一种和买主党方面信息沟通的形式，并且要通过付费的媒介来完成信息的传递。

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

广告可以影响消费者的意识，宣传企业或企业的产品，改变消费者的印象，引起消费者的再注意，从心理上肯定消费者的购买行为。[7] （2）人员推销

人员推销是企业通过自有的业务员或者委托其他销售代理机构直接向目标顾客推销产品或者服务的促销方式。包括试探性推销策略、针对性推销策略和诱导性推销策略三种。 （3）营业推广

营业推广是指利用折扣、展示、有奖销售等多种方式，促使消费者采取立即购买行为的促销方式。是一种以提高中间商积极经销和最终消费者购买为主要目标的短期促销活动。 （4）公共关系

公共关系是企业在经营活动中，妥善处理企业与内外部公众的关系，以树立企业良好形象的促销活动。公共关系的活动形式主要有媒介事件、信息交流、礼品和联欢、公共关系广告、主题活动、公益事业等形式。 2.跨文化促销策略研究

开展跨文化营销的企业在开展促销时，要注意到产品在各地的语言、图案、色彩等文化偏好，在尊重地方文化偏好的基础上，对一些细节做适当的修改。同时，在促销时，要注意考虑各国或地区运用不用的媒体和促销手段。由于国家之间口味、习惯和产品使用等存在巨大差异，在跨文化营销时必须通过适合当地文化的策略来进行广告宣传，或作出其它调整等。

[7]

倪杰.现代市场营销学［M］.北京：清华大学出版社.2009：297［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

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四、可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析

（一）可口可乐公司在中国的发展历程

1927年可口可乐在上海及天津设厂生产，稍后更在青岛及广州生产。1933年，在上海的可口可乐生产厂是美国以外最大的可口可乐厂，在1948年，更是美国境外第一家年产量超过一百万箱的工厂。1979年可口可乐重返中国，至今已在中国投资达11亿美元。经过十几年的发展，可口可乐公司已经在中国建立了23家罐装饮料厂，形成了辐射全国的生产基地和销售网，年销售额近百亿元。现已成为中国软饮料市场上的市场领导者。在城市消费者调查中，可口可乐在同类产品中多次高居榜首，经过三十多年锐意创新的品牌经营和卓有成效的市场推广，目前可口可乐公司已成为中国家喻户晓的饮料品牌。[8]

（二）可口可乐公司在中国的跨文化营销策略分析

1.跨文化产品策略分析 （1）产品组合策略

可口可乐坚持实行以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略，并极大地丰富其产品种类。从可口可乐、雪碧、芬达，到醒目、酷儿等，可口可乐在中国一直延续其以碳酸饮料为核心的扩大产品组合策略。 （2）产品品牌策略

品牌的重新定位策略。由于不同的国家长期形成了各自的文化，品牌命名将影响着市场对产品的接受程度。可口可乐早期在中国被译为“蝌蝌啃蜡”，此名称在市场上反应不佳，市场销量曾经一度很差。于是公司顺应中国本土文化，重新命名为“可口可乐”，新名称琅琅上口，很快被中国的消费者所接受。

多品牌策略。可口可乐在中国实行多品牌策略。可口可乐、雪碧、芬达、醒目、酷儿等等，满足消费者不同需求，吸引更多的顾客，从而增加销量，增强了可口可乐在中国的市场竞争力。

（3）产品包装策略

可口可乐在中国玻璃瓶、塑料瓶等不同材质的包装，满足中国消费者在不同场合多种多样的需求。

针对中国人过年过节等特殊场合的需求，推出了大瓶包装，符合中国人喜同欢聚的文化特点。

可口可乐作为北京奥运会的赞助商，在奥运会期间推出了其珍藏版包装设计。 （4）新产品开发策略

可口可乐作为一种碳酸饮料，在中国受欢迎的程度远不及果汁和传统的茶饮料。可口可乐根据中国消费者的需求变化，对产品做了相应了调整，先后推出了酷儿、美汁源、果粒橙等非碳酸新产品，事实证明，这些新产品都深受中国消费者的喜爱。

[8]

陈玲.可口可乐公司品牌本土化战略探析［J］.对外经贸实务.2010.（8）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

2.跨文化价格策略分析

在进入中国市场后，可口可乐一直采用渗透定价法。作为具有规模经济的市场领先者，可口可乐也是价格的领导者。可口可乐充当价格领先者的好处在于，在涉及到价格的竞争中，追随者往往无法对领先者的动作无动于衷，但是领先者却可以对追随者的举动保持一种居高临下的“蔑视”。反过来，如果面对挑战的价格攻势，品牌地位确立以后的领先者却可以而且应该用相对稳定的价格来坚定渠道的信心和表达对挑战者的淡定从容。[9] 3.跨文化分销策略分析[10] （1）批发渠道模式

可口可乐的批发渠道模式指通过传统的批发环节进行的销售渠道，可口可乐批发渠道包括一级批发、二级批发以及三级批发等。一方面，可口可乐一贯注重帮助批发商梳理下游渠道，避免出现其他生产企业常常出现的渠道不畅和串货等不良现象；另一方面，可口可乐从未忽视过批发市场的生动化工作，并把对此项公共的考核制度化。这样，可口可乐也树立了良好的品牌形象。 （2）零售渠道模式

可口可乐的零售渠道指由直销部分通过预售制（又叫直销制）进行销售和服务的渠道。可口可乐有序地建立销售渠道，使可口可乐系列产品在零售渠道随处可见。零售渠道管理反映的往往是一个企业的市场掌控能力，而在可口可乐系统，更主要体现的是企业的个性服务能力和统筹能力。 （3）现代渠道模式

可口可乐的现代渠道指销售可口可乐的大卖场、连锁超市以及连锁便利超市等。可口可乐现代渠道的销售管理既像零售渠道那样进货频繁，又像批发渠道那样销量巨大，因此现代渠道既承担起“走量”的任务，又具有树立市场形象的重要作用。 4.跨文化促销策略分析 （1）广告宣传

可口可乐在电视广告宣传上，都采用贴近中国生活的情节，并且请中国人熟悉的明星代言，这更具有感染力，深受中国消费者的喜欢。

在中国传统节日“春节”时期，可口可乐公司在刘翔代言的回家篇广告中，根据中国的传统习俗，推出了“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切，深受中国消费者的喜爱。

（2）公共关系

可口可乐通过赞助体育、教育以及文化等各种活动来强化自己的品牌形象，如赞助北京奥运会等，通过这些来提升品牌的美誉度，获得社会高度认同，从而营造了一种良好的社会氛围，促进其销售增长。

[9]

叶顺敏.可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究［D］.厦门：厦门大学硕士学位论文.2009：38［2011-6-26］.中国知网. [10]

李艳秋.渠道战略联盟价值实例分析［J］.商业时代.2007.（8）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

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（三）分析结果

可口可乐在中国市场上迅速发展壮大，取得了良好的社会效益和经济效益。可口可乐公司能够在中国市场上取得成功，除了重视产品和服务等基本要素以外，还根据中国市场的实际情况采取了适当的跨文化营销策略。具体表现为以下几个方面。 1.强化本土化理念

可口可乐公司从进入中国市场开始，无论在产品推广、渠道选择还是产品宣传上，都根据中国市场的具体特点制定不同的跨文化营销策略组合。最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。 2.注重产品创新

可口可乐在产品上打破传统，使公司的产品跨出碳酸饮料的领域，以迎合中国人的口味。如根据中国人的不同需求，推出芬达、酷儿、果粒橙等新产品，赢得了中国消费者的喜爱。 3.注重实效的分销渠道模式

可口可乐结合我国渠道变革实际不断进行销售渠道创新，使用了批发、零售、现代分销三种主要的销售运作模式。在与分销渠道成员关系方面，重视提高合作伙伴的单位利润，增强其销售可口可乐系列产品的信心。[11] 4.与东道国合作共赢[12]

可口可乐公司在中国提供414000多个就业机会，每年为税收部门直接或间接增加利税16亿元人民币。同时，建立了一个庞大的供货和销售网络，还极大地拉动了包括糖业、运输业、塑料加工业、仓储物流业等在内的众多行业的发展，促进当地经济健康发展。

[11]

李细建.跨国企业的当地化营销策略及其启示［J］.发展研究.2010.（2）：［2011-6-26］.万方数据. [12]

陈玲.可口可乐公司品牌本土化战略探析［J］.对外经贸实务.2010.（8）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

五、建议及对策

（一）跨文化营销需要注意的问题

1.跨文化营销以消费者具有不同的文化偏好为前提

单一标准化的营销已经难以适应目标市场消费者的需求，需要用适当的产品、目标市场消费群体接受的价格、方便快捷的渠道、便利的沟通和促销更好地满足目标市场需要。 2.跨文化营销以重视消费者文化心理特点为核心

跨文化营销策略要求企业在进行跨国经营时，要遵从目标市场的文化习俗，从而引起目标市场消费群体的情感共鸣以及对产品的认同感。因此，跨文化营销要以重视消费者文化心理特点为核心。

3.避免营销活动触犯当地的文化传统

文化适应就是要求企业在制定市场营销决策时，要充分考虑目标市场上消费者的需求，考虑目标市场的文化习俗，避免企业的营销活动触犯目标市场的文化传统。

（二）建议及对策

本文通过对可口可乐公司在中国跨文化营销策略的分析，发现可口可乐公司在实行跨国经营的过程中，有很多值得借鉴和学习的地方。因此，在总结全文的基础上提出以下几点粗浅的建议，以供其他企业参考。 1.选择适合的产品定位

企业在进入外国市场时，要充分目标市场的文化习俗，通过市场调研，了解消费群体的需求，从而对自己的产品进行定位，不断开发消费者喜爱的产品，提高企业的销售量，从而增强企业的竞争力。 2.选择适当的定价方法

企业在实行跨国经营时，应根据不同的目标市场，制定不同目标人群所能接受的价格，并且根据不同的细分产品以及规格，选择不同的价格策略与其它企业进行竞争。 3.根据每个市场的不同，设计不同的渠道拓展策略

在国际市场上，根据每个目标市场的不同，设置合理的分销模式和进行有效的渠道管理。开发细微渠道，使细分市场的优势得以保持，同时满足消费者的不同需求，为产品开辟出独到而有效的渠道。

4.选择适合本企业本产品的促销策略

在广告宣传方面，让自己本企业本产品的广告形式灵活多样。采取多样化的促销手段，选择适合的公共关系营销手段，从而获得目标市场政府的支持以及社会的认同。

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六、结语

在商品经济发展和市场竞争日益加剧的今天，越来越多的企业把目标转向国际市场，开展跨国经营。而企业在进行跨国经营的过程中，跨文化营销策略发挥着重要的作用。制定正确的跨文化营销策略，充分认识消费者的文化特征是企业在国际竞争中取胜的基础。因此，企业要结合自己的自身优势和特点，在分析目标市场文化习俗的基础上，选择适当的产品定位，选择适合本企业的价格、分销、促销手段，制定符合本企业的跨文化营销策略，从而达到树立企业形象、增强企业竞争力的目的。

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跨文化营销策略研究——以可口可乐公司为例

参考文献

［1］ 刘翠晓，张曼曼.可口可乐核心能力研究［J］.现代商贸工业.2010.（15）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

［2］郑兴山.跨文化管理［M］.北京：中国人民大学出版社.2010：9［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

［3］（美）菲利普?科特勒.营销管理——分析、计划、执行和控制.第8版［M］.上海：上海人民出版社.1997：11［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

［4］ 李贻伟.跨文化营销进入策略研究［D］.成都：四川大学硕士学位论文.2003：11.4-9［2011-6-26］.中国知网.

［5］王方华，伏宝会，肖志兵.文化营销［M］.太原：山西经济出版社.1998：241-242［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

［6］倪杰.现代市场营销学［M］.北京：清华大学出版社.2009：297［2011-6-26］.重庆大学图书馆新校区社科借书处.

［7］陈玲.可口可乐公司品牌本土化战略探析［J］.对外经贸实务.2010.（8）：［2011-6-26］.龙源期刊网.

［8］叶顺敏.可口可乐碳酸饮料与红罐王老吉凉茶营销策略比较研究［D］.厦门：厦门大学硕士学位论文.2009：38［2011-6-26］.中国知网.

［9］李艳秋.渠道战略联盟价值实例分析［J］.商业时代.2007.（8）：［2011-6-26］.龙源期刊网. ［10］ 李细建.跨国企业的当地化营销策略及其启示［J］.发展研究.2010.（2）：［2011-6-26］.万方数据.

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