答题要点：（1）产品使用的可见性：使用可见度越高，群体影响力越大。（2）产品的必须与非必需及其程度；必需程度越低，参照群体的影响越大。参照群体对于非必需产品的购买力有很大影响。（3）个人对群体的忠诚度，对群体越忠诚，越会遵守群体规范。（4）行为与群体功能的相关程度。（5）个人对他或她在产品领域所做判断的自信程度。 5、试举例阐述市场营销组合策略应从哪几个方面着手？（P54） 答题要点：每一个选取的目标市场，都应分别制定营销战略。
营销组合：产品、定价、分销、沟通、服务的相互搭配，各因素的相互整合。分别从这几个方面着手举例阐述。
6、运用马斯洛的需要层次理论，举例谈谈你对美感的消费的看法。
答题要点：（1）简述马斯洛的五个需要层次。（2）美感消费的界定。是现代社会人们尤其是女性共同追求的。一则好的广告可以打开人们的心灵之窗 ，美感是一种积极的情感体验美感的塑造成为广告主与消费者的沟通的重要手段。（3）美感诱导的手法在护肤化妆品及时装等方面使用比较多，举例说明。
态度强化与转变的时机和条件，说明下列哪个公司（试图吸引成人市场的早餐食品制造商；推销畅销布料的专业零售商；决定开低价餐饮连锁店的快餐批发公司；打算开辟新航线、增加服务、提高价格的低价位的、以朴素为特点的公司）最容易转变消费者态度，为什么？ 答题要点：转变态度的时机和条件：（1）信念比利益更容易转变。通过转变消费者对品牌的信念或价值观来转变消费者对产品的利益。（2）转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。广告就是传播品牌属性，树立消费者对品牌的信念。（3）对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。因为消费者基于情感和幻想购买某一产品时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念）。（4）对于参与程度较高的产品，态度很难改变；参与程度不高时，转变态度更容易。因为消费者对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。
8、假如你是商场的营业员，现在有三种类型（理智型、情感型、挑剔型）的消费者购买同一产品，你将怎样接待他们？
9、以街头橱窗为例，谈谈橱窗设计的心理方法：答题要点：（1）唤起注意，促发兴趣。（2）暗示消费者购买商品。（3）塑造优美的整体形象
（4）虚实结合，启发消费者的联想。总之，橱窗设计要以吸引顾客，刺激购买欲为基本原则，促进顾客的购买行为。用自己的语言答题。 10、举例说明如何处理好消费者的抱怨？
答题要点：（1）正确认识消费者的抱怨。这是每个服务人员都可能遇到的情况，因为产品再好也会受到爱挑剔的消费者的抱怨。销售人员不应该粗鲁地对待消费者的抱怨，因为这种消
21
费者可能就是你永久的买主，应该倾听消费者的不满，让消费者充分宣泄其不良情绪。（2)向消费者道歉，但对消费者的指责，应在澄清事实后再接受。（3)询问对方提出抱怨的原因，并记录重点。对一些情绪激动的消费者，把他／她讲的话记下来，可使他／她冷静下来。（4)迅速采取措施，解决问题，消除抱怨。拖延处理抱怨的时间，是导致消费者产生新的抱怨的根源。及时地处理也是赢得消费者信任的最好方式。 11、为什么说商家提供太多的信息给消费者未必是好事？
答题要点：（1）向消费者提供尽可能多的信息，允许消费者对各种品牌进行比较，是理论的假定。实际上，消费者很少搜寻所有的可用信息。（2）太多信息会造成信息超负荷，使消费者思维混乱，导致拒绝思考或无效决策。（3）太多品牌信息造成正确分类和评估品牌的能力减弱，多样化和个性化的好处被购买者决策过程的复杂化所抵消。
12、你在购买一辆小汽车和选择一所大学时，使用了什么策略来达到减少风险的目的： 消费者购买中需要承担的风险：社会风险；金钱风险；时间风险；精力风险；安全风险。（2）结合自己的观点阐述消费者减少风险的策略：一是主动搜集大量信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。二是保持品牌忠诚。越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。三是购买高价产品。根据“便宜无好货”、“优价优质”原则对产品质量作出推断。四是寻求商家保证。如卖方承诺包修、包换、包退、包赔等服务保证。五是从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者购买。
运用差别阈限的必要性。随着现代化技术与生产效率的提高，产品同质化现象日益普遍，单纯依靠产品进行市场区分已经越来越困难。因此，尽可能树立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就显得尤为重要。差别阈限的必要性正在于此：（1）差异化的产品区分：差别阈限对影响消费者的感受性与消费行为的效果，制定产品价格、包装及命名策略等方面均有一定的参照价值。（2）鲜明的创意风格心理学中认为知觉过程在一定意义上可以描述为对象从背景中分出的过程，两者对比越鲜明，区分识别的可能性越大。需要宣传的企业与产品是“对象”，整个市场环境与竞争产品可以视为“背景”。（3）制定有效的媒体策略如何令产品宣传更好的达到目的，制定合理的媒体策略也是关键。（4）塑造独特的品牌个性品牌因其较强的号召力与心理附加价值，可以令相同的产品产生不同的感知效果，因此通过培养、塑造不同的品牌形象也可实现减小差别阈限的目的。产品与包装处理方面的建议。（1）需要考虑的环节：涉及商家对社会、对环境的社会责任感。包装可回收，尽可能减少资源浪费。（2）包装的使用渠道：无需处置的；成为垃圾扔掉的会造成污染；循环利用的，环保。 15、举例说明品牌忠诚型顾客的特征有哪些？如何赢得这样的顾客？（P175,讲义133） 答题要点：① 品牌忠诚度的界定：（1）有倾向性的（即非随意性的），多血质者难以成为忠
22
诚顾客；（2）行为上的反应（即有购买行为）；（3）情感因素：长时间对品牌偏爱，表现为“我信任这个牌子”、“我喜欢这个牌子”、“我信任这个厂家”；（4）是某个决策单位的行动；（5）涉及选择域中的一个或多个品牌；（6）是心理过程（做出决策、评价）的函数。 ② 赢得品牌忠诚型顾客的方法：（1）关系营销。以顾客为中心，与顾客建立和发展一种持续的、类似多年邻居的关系，店主将顾客作为朋友和邻居去认识和交往，预料他们的需求，给他们提供帮助和建议；用顾客满意度作为奖励销售人员及服务人员的衡量指标。（2）降低转换率（如果一个厂商的基本顾客群有100名顾客，每年有20名离开又有20名新顾客进入，那么该厂商的顾客转换率为20％）。保留老客户的方法：保持质量稳定、及时解决消费者问题、持续改进、合理定价、创新款式。（3）实行感动服务：加强对雇员的培训与激励，提升雇员素质，提高服务水平。建立和使用数据库，实现大众化沟通，如不定期发放企业宣传资料、有奖问卷、发送生日祝福短信、派送小礼物之类。（5）五个关键因素：一是发展一种核心产品或服务，并以其为中心建立顾客关系，如皮具店，以女包为主；二是针对不同顾客建立特定关系；三是用附加利益来扩充核心服务或产品==VIP，积分；四是以有助于鼓励顾客忠诚的方式定价；五是开展内部营销使雇员在顾客面前表现出色。
16、试述购后冲突对于营销者的启发：答题要点：（1）购后冲突的定义：对购买行为的怀疑和焦虑。（2）消费者减少购后冲突的方法：① 改变态度：一是增加对所购品牌的欲求感；二是减少对未选品的欲求感；三是降低购买决策的重要性。② 改变行为：在使用前退货。（3）对营销者的启发：积极做好后续销售工作：① 邮寄资料给近期购买者，用帮助消费者证实购买的明智性与正确性，培养顾客对所选品牌的信心。② 给顾客打电话，询问产品使用情况，增加顾客满意感，树立消费者对产品的信心，减少其购后冲突。③ 开展相关活动，产品使用培训、免费检修、享有VIP特权等。
23