46、如何理解自我概念的形成？

答：自我概念是指个体关于自身的所有想法和情感的综合体，透过生活方式反映出来。是在社会化过程中通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为反观自照形成的。稳定的自我概念的形成约需20年，经历婴儿期、幼儿期、童年期、青春期、青年期。主要影响因素有自我评价、他人评价、与他人比较、从外界获取信息。 47、成为象征性产品的特征有哪些？（P115）

答：（1）可见性：能够被人看到；（2）变动性：一些消费者有能力购买，另一些消费者无力购买；（3）拟人性：产品能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 48、典型的消费情境有哪几个类型？

答：（1）传播情境：指对消费者行为产生影响的信息接受情境。 （2）购买情境：包括购物环境、是否有人陪同、什么样的人陪同等。 （3）使用情境：购买产品后在什么情境下使用。 （4）处置情境：产品及包装的处置。 49、简述消费情境的影响因素：

答：（1）物质环境：包括有形与无形两种物质因素，如商店的地理位置、背景音乐、颜色、气味、灯光、店内布置、拥挤状态等。（2）社会环境：指购物或消费者活动过程中他人的影响。（3）购买任务：指消费者购物的目的以及产品使用的场所。（4）时间观点：指消费者可支配时间的充裕程度。（5）先行状态：指消费者在购物之前的暂时性生理、心理、情感状态。一般在积极的情绪下，消费者对事物正面的评价很多，消极的情绪则相反。 50、商品陈列的基本形式有哪几种？

答：商品陈列是指柜台及货价上商品摆放的位置、搭配及整体表现形式。主要有醒目陈列法、重点陈列法、连带陈列法、裸露陈列法、季节陈列法、艺术陈列法六种。 51、购物环境的音响主要有哪几个方面？

答：包括三个方面：一是背景音乐，目的是调节购物环境的气氛，调动顾客的购物情绪；二是经营单位播放的广告信息(包括商品广告信息、各种通知、寻人启事等)；三是服务员给顾客演示商品性能而产生的音响。 52、购物环境中的服务主要包含什么？

答：（1）直接服务：包括服务人员的接待方式、服务态度、结算程序、送货系统等；（2）配套服务体系，如寄存、休闲、公共卫生设施等服务项目；（3）售后服务：送货上门、“三包”服务、安装服务、包装服务、提供知识性指导及产品咨询服务等。 53、简述营业员与消费者相互作用的情形？

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答：在营业员与消费者的接触和交易过程中，各自表现出不同的态度，这是双方的积极程度与情绪水平的结合，可归纳为以下四种状态：（1)情绪好与积极性高的结合。（2)情绪好与积极性低的结合。 （3)情绪坏与积极性高的结合。（4)情绪坏与积极性低的结合。 54、简述消费者问题认知的类型以及营销人员应对的方法？

答：（1）主动型问题： 指在正常情况下消费者意识到的问题。对于此问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。（2）被动型问题：指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。对于这类问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。 55、影响消费者问题认知的因素有哪些？

答：有四个因素：（1）环境改变：现实状态的变化会激发新的问题认知。（2）产品获取：获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。（3）产品使用：某一产品已经或即将用完，产生购买需要。（4）个体因素：文化背景影响、个人发展（年龄、职位）带来需求和愿望的改变。

56、发现消费者问题的方法有哪些？

答：有五种方法：（1）活动分析：通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。（2）产品分析：研究某个特定产品或品牌的购买与使用。（3）问题分析：让被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及调查者所列出的问题。（4）人体因素研究：通过测试人的各种能力，以及影响这些能力的因素来发现消费者问题。（5）情绪研究：主要研究两方面：一是与某一特定产品或服务相联系的情绪；二是能够减轻或激发某种情绪的产品。 57、激发消费者问题认知的方法有哪些？（讲义116）

答：（1）激发消费者对一般性（需求）问题认知。（2）激发消费者选择性问题认知。（3）改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。（4）改变消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。 58、基于信息搜集模式的营销策略有哪些？

保持战略：针对习惯性购买者；（2）瓦解战略：品牌没有进入消费者的激活域，就要瓦解消费者现存的决策模式；（3）捕获战略：了解有限型决策者在何处搜寻信息和搜寻何种信息；（4）拦截战略：在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施拦截，让我们的品牌进入消费者的激活域；（5）偏好战略：当消费者决策属于扩展型决策，我们的品牌又在消费者激活域里时使用；（6）接受战略：开展长期广告，轰炸式广告，促使低介入者逐渐接受产品，使品牌进入消费者激活域。

消费者购买中需要承担的风险有哪些？

答：社会风险、金钱风险、时间风险、精力风险、安全风险。消费者减少风险的策略：答：

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（1）主动搜集大量信息。信息搜集越多，消费者对各品牌的功能、属性了解也越多，相应的消费者知觉到的风险也会适当降低。（2）保持品牌忠诚。越来越多的消费者对某些品牌形成忠诚购买以节省购买时间、降低知觉风险。（3）购买高价产品。根据“便宜无好货”、“优价优质”原则对产品质量作出推断。（4）寻求商家保证。如卖方承诺包修、包换、包退、包赔等服务保证。（5）从众购买。模仿和跟随其他大多数消费者购买。 61、消费者对产品使用有几种情况？

?答：有五种情况：功能性使用、象征性使用、创新性使用、连带性使用、地区性差异使用。62、简述营销者减少消费者冲突的方法：

答：做好后续销售工作：（1）邮寄资料给近期购买者，用帮助消费者证实购买的明智性与正确性，培养顾客对所选品牌的信心。（2）给顾客打电话，询问产品使用情况，增加顾客满意感，树立消费者对产品的信心，减少其购后冲突。（3）开展相关活动，产品使用培训、免费检修、享有VIP特权等。

63、简述不满意顾客的反应方式：

答：（1）考虑是否采取外部行动。（2）消费者会根据购买的重要程度、采取行动的难易程度决定是否采取行动。也与消费者本人特点有关。（3）消费者即使不采取外部行动，也可能对该商店或品牌形成不好的看法。（4）不满意消费者可能向朋友、熟人、同事表达内心的不满，使厂商不仅失掉不满的消费者，还由于负面的口传效应而失去其他更多的消费者。 64、针对不满意消费者应采取哪些营销策略？

答：营销者必须设法将消费者不满降至最低水平，一旦发生不满，立即采取有效的补救办法，满足或影响消费者期望。具体：（1）通过促销来创造合理的消费者期望；（2）保持质量的一致和稳定以达到消费者所期望的水平。（3）警醒于问题所在，做出必要改进，使负面的口传得到控制。（4）建立和推广“消费者热线”如免费电话，为消费者提供直接与厂商沟通的平台和渠道，更有利于消费者缓解情绪、消除不满，问题解决。 谈谈你对关系营销的认识，建立这种营销关系的难点何在？

答：（1）企业试图同顾客建立发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。这种关系类似多年邻居间的关系；乡村小店同客人之间的关系。（2）现代条件下，大多数业务规模庞大，需要数据库，需要“定制的大众化沟通”，需要对员工进行更好的培训和激励。66、关系营销的形态有哪些？

答：五种形态：（1）亲缘关系营销形态；（2）地缘关系营销形态；（3）业缘关系营销形态；（4）文化习俗关系营销形态；（5）偶发性关系营销形态。

四、论述题

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1、试举例说明文化与产品的关系：

答提要点：文化意义上的产品和服务通常表示为象征的形式。消费者通常因为产品的象征性而不是用途来进行购买。营销人员应通过建立标志象征，使产品等价于积极的文化价值观。如：万宝路的牛仔象征强烈的个人主义和独立精神；奔驰的商标意味着安全与地位。标志有时超过与之相联系的产品而成为自身意义的代表，并象征着整个文化。产品具有享乐性。产品具有纪念意义，使消费者想起过去的经历。由符号或标志发展出一些共有的意义作为文化价值观的反映。产品与虚幻和梦想的联系：为更好地将产品与文化价值观联系在一起，有时会以梦幻和神话的理想形式设计产品的象征意义。 2、举例阐述亚文化类型与消费者行为：

答题要点：从年龄亚文化、地域亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、民族亚文化等方面展开，以自己的观点进行阐述。如宗教亚文化：天主教徒更为传统，强调紧密的家族纽带；穆斯林则更为保守，强调遵守家庭准则；犹太人强调个人对自己行为的责任和自我学习等。购买行为反映了传统和习惯。犹太人不太可能吃猪肉和贝类，摩门教徒不太可能抽烟和喝酒。基督教徒由于非物质化的价值观使他们不太可能成为接受信用卡的营销对象。 3、人口环境对于市场的影响力一般通过哪些方面体现出来？

答：人口环境对于市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。

（1）人口数量是决定市场规模的一个基本要素。在收入水平和购买力大体相同的条件下，人口数量的多少直接决定了市场规模和市场发展的空间，人口数量与市场规模成正比。 （2）人口的年龄结构直接关系到各类商品的市场需求量，以及企业目标市场的选择。 （3） 人口的教育程度与职业不同，对市场需求表现出不同的倾向。

（4）人口密度不同，则市场大小不同、消费需求特性不同。中国城镇特别是大中城市人口少、密度大、消费需求水平高；乡村人口多、密度小、消费需求水平低。

（5）一个国家或地区的家庭单位的多少以及家庭平均人员的多少，可以直接影响到某些消费品的需求数量。同时，不同类型的家庭往往有不同的消费需求。 中国家庭近年来呈现出家庭规模小型化的趋势，给经营家庭用品的行业提供了新的市场机会。

（6）我国绝大部分人口为农业人口（约占总人口的80％）。这种社会结构要求企业营销应充分考虑到农村这个大市场。

（7）民族不同，其文化传统、生活习性也不相同，民族市场的特点有很大差异。

4、试举例说明消费中参照群体影响的程度：

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