96、关系营销：企业试图同顾客建立发展一种持续的不断扩充和强化的交换关系。

97、风险知觉：在购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的不确定性感觉。 98、购物导向：消费者特别强调的某些购物方式或风格被称为购物导向。 99、购后冲突：对购买行为的怀疑和焦虑。

100、消费者权益：指消费者在购买、使用商品或接受服务时依法享有的权利及该权利受到保护时给消费者带来的应得利益。

三、简答题

1、在购买决策中，人们可能会扮演哪几种角色？ 答：在购买决策中，人们可能会扮演5种角色。 倡议者==首先提出或有意购买某一产品或服务的人；

影响者==其看法或者建议对最终购买决策具有一定影响的人；

决定者==在是否购买、为何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人； 购买者==实际购买产品或服务的人，使用者==实际消费或使用产品、服务的人。 2、简述消费者行为的特点：

答：时代性，季节性，周期性，相关性，替代性，可诱导性，多样性，复杂性。 3、研究消费者行为的目的何在？

答：理解消费者心理与行为，从而制定出富有竞争力的营销策略，有效的占据市场份额，获取最大化的利润。

(1)对消费者行为的充分理解是制定营销战略的基础。

(2)消费者对企业制定的营销战略的反应是该营销战略成败的关键。 （3）有助于政府制定保护消费者权益的政策。 （4）适合于消费者采取理性而成熟的消费行为。 4、消费者具有哪些消费心理？表现在哪些方面？

答：有以下几种消费心理：价值心理、规范心理、习惯心理、身份心理、情感心理。

表现为：讲求面子、从众心态、推崇权威、求实求廉、害怕后悔、心理价位、摆阔炫耀、对照攀比、追求时尚、标新立异。

5、可以通过哪些方法来研究消费者的行为？

答：观察法，实验法，问卷法，交谈法，测验法，投射法，个案分析法等。 6、 从狭义的角度，可将消费者分为哪几种类型？

答：理智型、选价型、求新型、求名型、习惯型、不定型。

9

7、当代消费者心理有哪些变化趋势？

答：有以下几种趋势：个性消费趋势、消费主动性增强、消费心理稳定性减小，转换速度加快、购买方便性的需求与对购物乐趣的追求并存、价格仍然是影响消费心理的重要因素 8、文化对消费者行为有哪些影响？

答：有下列三方面影响：

（1）文化对个人的影响：文化给人们提供了看待事物和解决问题的基本观点、标准和方法，使人们建立起是非标准和行为习惯。

（2）文化规范群体成员的行为：人们在社会化的过程中习得了某种文化并自觉遵守。 （3）文化对消费活动的影响：文化使消费者形成共同的生活方式、消费习惯、消费观念、态度倾向、偏好、禁忌等。

9、缺乏跨文化意识会造成哪些问题？

答：会造成以下三方面问题：

（1）文化偏见。缺乏跨文化意识的人，一般带有较大的文化偏见，他们不知不觉的接 受了本民族的文化而对其他文化持有偏见。民族文化的优越感，民族歧视和隔阂是产生文化偏见的重要根源。

（2）自我参照标准。以自己的文化价值观为标准，来评价或衡量处于不同文化环境中的 行为和事物。

（3）文化冲击。当一个人第一次来到一个不熟悉的文化环境中工作和生活所产生的高度紧张、焦虑和不适应，严重的可能导致一个人的精神溃崩。 10、如何克服文化价值观中“自我参照标准”的影响?

答：（1）按照本国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标 （2）按照东道国的文化特点、习俗和规范来确定业务问题或目标

（3）分离出问题中，不同文化特点带来的影响，仔细研究它如何使问题复杂化。 （4）排除影响，重新明确业务问题，确定适当的业务目标 11、中国传统文化有哪几种？

以“根”为本的文化、中庸文化、关系文化、和文化、面子文化、五缘文化：亲缘（宗族、亲戚关系）、地缘（邻里，乡党）、神缘（共同的宗教信仰）、业缘（同学、同行）和物缘（因物如土、特、名、优等产品而发生）。 12、五缘文化衍生出哪些关系营销形态？

答：主要有以下三种：

（1）地缘关系营销形态：指以公司（企业）营销人员所处地域空间为界维系的营销活动，如利用同省同县的老乡关系或同一地区企业关系进行的营销活动。

10

（2）业缘关系营销形态：指以同一职业或同一行业之间的关系为基础进行的营销活动。 （3）文化习俗关系营销形态：指公司（企业）及其人员之间具有共同的文化、信仰、风俗习俗为基础进行的营销活动。 13、亚文化有哪几种类型？

答：主要有下面八个类型：民族亚文化、地域亚文化、籍贯亚文化、年龄亚文化、职业亚文化、性别亚文化群、越轨亚文化、其他非传统亚文化。 14、亚文化的特点有哪些？

答：（1）亚文化的独特性： 一种亚文化越是要求一种独特的统一性，它的潜在影响力就越大。 （2）亚文化的同一性：一个拥有相同价值观的亚文化更可能对其成员产生影响。 （3）亚文化的排他性：有些时候，亚文化会寻求从社会中独立出来或者被社会所排斥。 （4）子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异。 （5）每个亚文化群可细分若干个亚文化群。 15、简述讨论社会阶层的意义：

答：有两层意义：一方面可以了解不同阶层的消费者在购买、消费、沟通、个人偏好等方面具有哪些独特性；另一方面可以了解哪些行为是各社会阶层成员所共同的，哪些行为基本上被排除在某一特定阶层的行为领域。从而为制定营销策略提供依据。 16、简述社会阶层的构成：

答：美国商业心理学家和社会学家把社会阶层划分为以下7个： 上上层，家世显赫，拥有巨额资产，生活，穿着保守、考究、优雅； 上下层，享受高新或经营特殊行业而发财致富的人，热衷于炫耀性消费；

中上层，受过良好的教育，一般具有专业技术特长，是高档商品消费的最佳市场； 中间层，白领及高薪蓝领，看重时尚，有较明显的品牌意识；

中下层，蓝领，劳动者，尊重传统，喜欢购买大众化，普及型的中低档商品； 下上层，受教育程度较低，低薪收入阶层，追求商品的实用性；

下下层，缺乏学历和其他个人资源，贫困，处于社会最底层，是低档商品的购买者。 17、社会阶层的决定因素？（讲义32） 答：有三个变量决定社会阶层：

（1）经济变量：职业、个人业绩和财富等；（2）社会互动变量：个人声望、社会联系和价值取向等；（3）政治变量：权力、阶层意识和流动性等。 18、简述不同社会阶层消费者的行为差异：

答：不同社会阶层的消费者行为在很多方面有明显差异：

11

（1）心理上的差异：表现在价值观念、信念和趣味上的不同。（2）选择和使用产品的差异。：主要表现在住宅、服装和家俱等能显示地位与身份的产品购买上的差别。（3）在信息获取上的差异：处于最底层的消费者通常信息来源有限；中层消费者更多从媒体上获取信息并会更主动地从事外部信息搜集；高层消费者订阅的报纸、杂志远较低层消费者多，印刷媒体信息更容易到达高层消费者。 （4）在购物方式上的差异：人们通常会有哪些商店适合哪些阶层消费者惠顾的看法，并倾向于到与自己社会地位相一致的商店购物。（5）在休闲活动上的差异：不同阶层之间休闲活动的类型差别颇大，一个人所偏爱的休闲活动通常是同一阶层或临近阶层的其他个体所从事的某类活动。 19、参考群体以什么方式影响消费者行为？

答：以 种方式影响消费者行为：（1）信息性影响：指参考群体成员的观念、意见和行为被个体作为有用的信息予以参考，由此在其行为上产生的影响。（2）规范性影响：指由于群体规范的作用而对消费者的行为产生影响。（3）价值表现性影响：指个体自觉遵循或内化参考群体所具有的信念和价值观，从而在行为上与之保持一致。 20、简述从众以及从众产生的原因。

答：从众是指当个体的行为在群体的压力下趋向于与其他多数成员的行为一致时的现象。 从众现象产生的原因：（1）从众是获得正确判断的简便途径。（2）社会规范压力。（3）外界的影响会诱导主体产生某种需要，主体满足这种需要就表现为从众。 21、家庭对消费的影响力体现在哪里？

答：（1）家庭决定了其成员的消费行为方式；（2）家庭的消费价值观影响其成员的价值观； （3）家庭的消费决策方式对家庭成员的消费行为产生一定影响。 22、市场营销战略主要包括那几个环节？

答：（1）市场机会分析：通过分析消费者的生活方式或消费者收入水平的变化，可以揭示 消费者有哪些新的需要和欲望未被满足；（2）市场细分：将整体市场分为若干子市场，每一子市场的消费者具有相同或相似的需求或行为特点；（3）产品与店铺定位：了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其品牌或商店是如何被消费者所认知的；（4）市场营销组合：包括新产品开发、产品定价、分销渠道的选择、广告和促销策略的制定、沟通与服务等。 23、简述知觉的过程：

答：知觉的过程有以下三个环节：

（1）刺激物的展露：指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。（2）引起注意：受刺激物本身、个体因素及其对刺激情境关心介入程度的影响，消费者对刺激物会有选择的注意。（3）对刺激物的理解：这是个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。（4）对刺激物记忆：从刺激物展露并被消费者注意开始，记忆也开始了，并影响着消费者对

12