人际的口头传播；③流言的内容往往涉及一些特殊的事件或敏感的话题，这些事件或话题容易唤起一般人的重视、关心和兴趣；④流言是一些没有确切证据的信息，或者说至少在其流行期间缺少可靠的证据。

10、简述奥尔波特的流言流通量公式及其后来的修改变化。

A：奥尔波特公式：在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比，即R=I×A（流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性）。修改版：R=I×A×U（流言流通量=与问题的关联度×社会成员的不安感×环境的不确定性）。

11、简述集合行为中流言传播的几个特异点。

A：①流言信息的快速增值；②流言信息的变形和奇异回流现象；③流言中伴随着大量的谣言。

12、试述组织传播及其功能。

A：组织传播指的是组织所从事的信息活动，包括组织内传播和组织外传播。组织传播的功能：①内部协调；②指挥管理；③决策应变；④达成共识。

13、组织内传播过程具有什么样的结构特点？

A：组织内传播分为正式渠道和非正式渠道。正式渠道分为横向传播和纵向传播，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单向性质，根据流向又区分为上行传播和下行传播。非正式渠道则是指制度性组织关系以外的信息传播渠道，主要包括组织内的人际传播和非正式的小群体传播。

14、谈谈组织内非正式传播渠道的作用。

A：加强和疏通非正式渠道，在组织内部营造一个积极、健康、活跃的人文环境，能够增进成员的一体感和向心力，使他们在组织中的行为更加建立在自觉自愿的基础上，而每个成员的良好精神状态和积极性的发挥，也必将对组织目标的实现产生巨大的推动作用。

15、企业组织的信息输出活动主要有哪些类型？各有什么作用？

A：①公关宣传。作用：使外界公众了解组织的宗旨，目的和社会意义，树立良好的组织形象以及防止和解决组织与周围公众发生的矛盾和冲突等；②广告宣传。作用：提高企业和商品的知名度，扩大企业影响，并且具有直接促销效果；③企业标识系统宣传。作用：利用普遍接触和重复记忆机制来系统塑造企业形象的宣传活动，效果非常显著。

第七章 大众传播

1、简述大众传播的定义

A：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。

2、大众传播有哪些特点？

A：①大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织；②大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动；③大众传播的对象是社会上

的一般大众，用传播学术语来说即“受众”；④大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性；⑤从传播过程的性质来看，大众传播特别是以报刊、广播、电视为代表的传统大众传播，属于单向性很强的传播活动；⑥大众传播是一种制度化的社会传播。

3、大众传播的基本社会功能是什么？

A：拉斯韦尔将传播的基本社会功能概括为以下三方面：①环境监视功能；②社会联系与协调功能；③社会遗产继承功能。

4、大众传播的地位赋予功能指的是什么？ A：任何一种问题、意见、商品、团体乃至人物或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。

5、大众传播的“社会规范强制功能”指的是什么？

A：大众传媒通过将偏离社会规范和公共道德的行为公之于世，能够唤起普遍的社会谴责，将违反者置于强大的社会压力之下，从而起到强制遵守社会规范的作用。

6、如何理解大众传播的“麻醉功能”？

A：现代大众传播明显的负面功能是将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中。拉扎斯菲尔德和默顿把这种现象称为大众传播的“麻醉作用”，认为过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，就会不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

7、大众报纸（廉价报纸）的特点是什么？

A：①内容以新闻、信息、社会事件报道和娱乐为主；②发行量大，一般为几万乃至几十万份；③读者不限定于特定的阶层或群体，而是面向“分散的、异质的、不定量多数的一般大众”；④广告收入成了报纸经营的主要财源。

8、你认为大众传播时代到来的标志是什么？

A：大众传播时代到来的标志是19世纪30年代大众报刊的出现。

9、试析电视的媒介特性

A：电视集视听觉手段于一体，通过影像、画面、声音、字幕以及特技等多方面地传递信息，给受众以强烈的现场感、目击感和冲击力；它不仅是人们获得外界新闻和信息的手段，而且是丰富多彩的文化生活和娱乐的主要提供者。

10、谈谈互联网传播的特点和革命性意义。

A：特点：①传播速度的实时性；②信息内容的海量性；③信息形态的多媒体性；④信息检索的便利性；⑤传播过程的交互性；⑥传播范围的全球性。革命性意义：不仅在于其创造了几乎“全能”的自身，还在于它正在推动传统大众传播的转型。互联网的出现和发展给传统大众传媒带来了强大的挑战，也为它们未来变革和发展提供了新的生机。

11、简述关于大众传播社会影响的两种观点。 A：（简）一种是“基于乐观主义期待”的肯定态度，另一种是“怀疑主义”的忧虑态度。

12、布莱尔认为报刊在民主政治中有三种重要功能，它们分别是什么？

A：①作为事件的报道者和讲解员的功能；②作为政治主张的代言人的功能；③反映社会上读者一般意见的“测风标”功能。 13、如何理解塔尔德的关于报刊与公众的观点？

A：报刊的出现导致了公众的出现。唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，报刊则是将分散的公众连成一个有机整体的纽带；公众的规模将随着报刊的普及而无限扩大，而社会也将会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。

14、“电子乌托邦”概念指的是一种什么倾向？ A：“电子乌托邦指的是一种认为网络可以解决人类社会的一切问题的倾向。

15、试论大众传播时代人与环境的互动关系。

A：客观环境→信息环境→环境认知→人的行为→客观环境

16、什么是信息环境？理解这个概念应注意哪些方面？

A：所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。应注意到：①构成信息环境的基本要素是具有特定含义的语言、文字、声音、图画、影像等信息符号；②一系列的信息符号按照一定的结构相互组合便构成具有完整意义的讯息，大部分讯息传达的不仅仅是消息或知识，而且包含着特定的观念和价值，它们不仅仅是告知性的，而且是提示性或指示性的，因而对人的行为具有制约作用；③当某类信息的传播达到一定规模时，便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。

第八章 媒介技术和媒介组织

1、如何定义技术和媒介技术？

A：技术：人类借以改造与控制自然使其满足生存与发展需要的，包括物质装置、技艺与知识在内的操作体系。媒介技术：也称传播技术，指的是人类为驾驭信息传播、不断提高信息的生产与传播效率所采用的工具、手段、知识和操作技艺的总称。

2、试述三种不同的技术道德观。

A：①技术“善”论：认为技术是一切进步的原动力，技术能解决人类生存与发展的根本问题，能够保证把人类带向一个理想的社会；科学的技术和方法是决定社会形态和人的命运的根本因素；②技术“恶”论：认为技术是万恶之源，技术夺走人的职业和饭碗，夺走人的隐私，剥夺人的政治民主权利，导致官僚制国家；技术助长物质主义和消费主义价值、降低人的自律、埋没人的个性，最终甚至夺走人的尊严；最终，技术将污染自然资源，将人类和地球引向毁灭；③技术“中性”论：认为技术本身无所谓善恶，它无非是中性的工具和手段；技术为人类的选择和行动提供新的可能性，但也使得对这些新的可能性的控制处于一种不确定状态。

3、如何理解技术与社会的相互关系？

A：①技术决定论：技术是一种按自身逻辑发展的独立力量，它虽产生于人的需求，但它一旦成为气候，便很容易脱离人的控制而成为脱缰野马，因而，技术的后果内在与技术而不取决于人的意志；②社会决定论：技术起源于社会生活，产生于人的特定的价值的需求。没有

人的社会需求，就不会有技术，这表明了人对技术的主体性：人是技术的主人而不是奴隶；③技术与社会互动论：科学技术与社会政治是相互区分而又紧密联系的交互作用关系；科技作为生产力对社会政治具有推动和决定作用，而社会需要是技术的源泉和动力，政治经济制度也反过来制约和决定技术。

4、如何理解“媒介是人的延伸”？

A：麦克卢汉认为，任何媒介不外乎是人的感觉和器官的扩展或延伸：文字和印刷媒介是人的视觉能力的延伸，广播是人的听觉能力的延伸，电视则是人的视觉、听觉和触觉能力的综合延伸。 5、“媒介即讯息”的含义是什么？

A：媒介本身才是真正有意义的讯息。换言之，人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动，因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性及带来的社会变革。

6、简评麦克卢汉媒介理论的意义和局限性。

A：意义：它开拓了从媒介技术出发观察人类社会发展的视角，并强调了媒介技术的社会历史作用。从唯物史观出发看问题，科学技术是第一生产力，媒介工具和技术作为生产力的重要组成部分，无疑具有推动社会前进和变革的巨大力量。局限性：①麦克卢汉把媒介技术视为社会发展和变革的唯一决定因素，而忽略了生产关系和社会关系等各种复杂的社会因素的作用；②在麦克卢汉的理论中，我们看不到人的主体性和能动性，人似乎成了完全受到自己所发明的媒介技术或工具主宰的对象；③麦克卢汉理论的全部依据都集中在媒介工具对中枢感觉系统的影响上，并由此出发解释人类的全部行为也是片面的。 7、“电视人”、“容器人”是说明什么问题的概念？

A：说明的是现代人的一种社会病理现象——“媒介依存症”。

8、什么是“媒介依存症”？如何看待网络时代的网瘾症现象？ A： “媒介依存症”包括过度沉湎于媒介接触而不能自拔；价值和行为选择一切必须从媒介中寻找依据；满足于与媒介中的虚拟社会互动而回避现实的社会互动；孤独、自闭的社会性格等。网瘾症产生的原因是多方面的。首先，网络技术所提供的信息空间和媒介接触条件是网瘾症产生的前提，没有互联网，也就不会有网瘾症；第二，网络是一种新技术，人类社会对它的认识还不到位，相应的控制机制还未形成；第三，网瘾症的发生也有个人的、家庭的和社会的原因。许多研究表明，现实社会交往遭遇挫折、在单位或学校境遇不顺、家庭关系不和谐、内向或具有自闭倾向性格的人更容易患上网瘾症。因此，要彻底消除网瘾症，必须从各个方面综合治理。

9、当代新媒体技术的发展趋势具有哪些特点？

A：特点：①数字技术——传播资源丰富化；②网络技术——海量信息和多向传播；③多媒体技术——传播手段的融合；④实时传输技术——传播速度快捷化和全球化。

10、鲁塞尔·纽曼语言的媒介技术发展的“4C”趋势是什么？

A：①control——社会成员对传播过程的参与和控制程度越来越高；②convergence——单