对营销风险管理的思考

随着经济的快速发展，尤其我国加入WTO后，国内市场日益国际化，同时，社会主义市场经济也随之逐步建立与完善，企业间的交流与来往日益频繁，不断提高了企业经济效益，同时，也使得企业的营销风险也日益增加，有时营销风险将会决定企业的成败。

一、营销风险管理存在的突出问题

（1）企业存在诚信危机，欺诈客户的问题严重。多年来，用户被称为是“上帝”，并看成是企业生存和发展的“衣食父母”，但是，在现实社会和生活当中，有的企业为了眼前利益，言行不一，通过生产和销售伪劣产品，欺诈“上帝”，以损害“上帝”利益甚至生命为代价，这些企业与其说是把用户看作“上帝”,到不如说“上帝”是他们的牺牲品。这些企业在商业交往中不讲诚信，违背了诚实信用原则，整天把精力花在了制作广告等促销活动上，为了把产品推销出去，不切实际地夸大产品用途，想方设法欺骗消费者，千方百计使用户购买本来不需要的产品。 （2）销售合同管理不善，纠纷隐患较大

表现在合同签订不及时、签约率不高、签订草率、责任不明、解约自由、违约不究，甚至为了达到偷税的目的，还签订“阴阳合同”等等。合同管理表现出的以上问题，使企业面临着因责任不清而产生纠纷的风险、因偷税而承担的法律风险。 （3）产品价格暗藏玄机，存在潜在风险

在生活当中我们会发现，市场上有些商品价格差异让人吃惊，同样一种商品，在不同地区价格相差甚远不说，就连同一商品在同一地区不同商场价格也差几百甚至上千元，甚至同一种商品在同一商场的不同时间差别也很大，细心点你还会发现，同一商品表面看来打折打的多了，可是商品的基础价格却提高了，最后售价与原来少不了多少，甚至比原来还高。以上现象表明，商家是在玩价格游戏。以上做法，暂时看是取得了额外收益，但从长远看，是把消费者往商家们外推。从社会通常认可的道德标准发生冲突，以至于影响市场秩序和道德健康，政府必会加以干预。因此，偏离市场规律甚远的产品定价策略暗藏着玄机，存在逐渐失去客户和法律合规性风险。

（4）营销渠道存在信用风险隐患 营销渠道通常包括直接渠道和间接渠道，直接渠道是产品从生产企业直接到最终用户的渠道，间接渠道是产品从生产企业先到达经销商手中，而后再通过经销商到达最终用户的渠道。以上两种渠道各有利弊，直接渠道可以与用户直接接触，能够及时了解和掌握用户需求，并制定相应的营销决策，成本低、效率高。但缺点是当企业的产品进入某一领域受到多种限制时不宜采用。间接渠道的优点是有利于扩大市场，提高企业的市场占有率，使生产企业把精力更多地专注于新产品的开发上，但其缺点是流通环节多、成本高，特别是存在冒用产品的现象和拖欠生产企业货款的现象严重，形成信用风险。 （5）营销人员素质低下，风险人员更加缺乏

营销风险绝大部分是人为因素的风险，如，由于知识缺乏、经验不足、细心不够而导致的操作风险；由于缺乏职业道德，与企业的竞争对手联合损害企业利益等等，因而，加强营销人员风险防范是营销风险管理的重要方面。目前存在的主要问题有，营销人员业务素质较差，对风险管理的认识不足，风险管理理论知识和

经验不足、缺乏专业的营销风险管理人员。

二、营销风险成因分析 1.市场营销风险的主观因素

（1）营销观念的不足。传统计划经济环境下宣传以“产品”为中心的错误的营销理念，这就必定会致使行为错误，增加企业营销风险。而在当代市场经济环境下，买方市场成为商品市场其中最重要的一种，因此，要以客户需求为中心。 （2）对市场规则、规范或法规欠缺全面了解。对市场规则、规范或法规的不了解，是当代企业营销管理者和营销人员仍然存在的现象，这就使得市场营销风险很容易被引发出来。

（3）缺乏处理市场营销风险的经验和知识。若营销风险在企业中产生后，由于对处理营销风险的经验和知识严重欠缺，这就不能及时控制营销风险，最后造成企业资源的浪费。

（4）对市场营销风险的危害认识不足。在我国大多数企业的组织机构中没有建立起处理相关风险和危机的机构，从而就使得企业营销管理中关于风险危机的管理也常常被忽视，这就是缺乏对风险危害警惕的表现。

（5）企业信息不灵。风险产生的另一重要原因就是由于企业信息不灵。企业对用户、中间商竞争者等有关信息资料没有进行及时足量地了解与搜集，对交易对象也没有进行信誉调查，使得业务来往变得盲目性，最终造成风险的产生。 2.市场营销风险的客观因素

(1) 分销渠道的风险。虽然顾客需求量并没有大的波动,但经过零售商和批发商的订货放大后,订货量就一级一级地放大了。需求放大效应无形中也加大了企业的风险。

（2）市场需求变化的客观性。市场营销风险客观存在的首要因素就是市场需求变化的客观性。企业的生产经营活动随着我国市场经济体制逐渐的发展和完善，市场需求逐渐代替了传统的产品需求。然而，市场需求是一个变化多端的可变因素。如果对其客观性不能充分认识，这就难免会产生营销风险。

（3）各方竞争对手力量的变化。波特的五力竞争模型下的市场企业竞争对手力量主要为：现有竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力、买方的侃价能力、替代品的威胁和新进人者的威胁，竞争力强的企业就会随着这些因素的变化而得以发展，而缺乏竞争

优势的企业就将被淘汰，给市场竞争格局的带来风险。

（4）技术进步带来的变化。科技进步不仅提供给企业的市场营销活动新的机遇、新的手段和先进的方法，推动企业市场营销活动的顺利开展，还严重影响了企业的营销组织结构、营销人员结味着企业将遇到新的机遇，更意味着面临风险。 3.外部的其他因素

市场营销风险还会间接受到政治因素、军事因素等影响，除此之外，国家内部的政局稳定情况，国际间的外交合作关系等都会使得企业面临国内市场营销风险和国际市场营销风险。

三、企业加强与改进营销风险管理的对策

1.充分重视企业营销风险管理。建立与营销风险管理相配套的法规和制度。营销活动作为现代企业生存和发展的一个重要活动,对其进行风险管理必须放在很重要的位置,从而保证企业的正常发展。

2.杜绝来自营销决策过程中的风险。今天的市场正以令人难以置信的步伐变化着,监测市场的瞬息变化、捕捉有利的市场信息是使管理者的营销决策少犯错误,引领企业迅速适应营销环境的重要保证。

3.加强营销风险识别能力。企业整个营销风险管理工作的一个重要条件就是营销风险识别。营销风险若没有经过识别，就无法对营销风险进行控制和科学管理。要不断实现营销风险识别制度化。

4.建立风险防范与处理机构。企业要建立风险防范与处理机构。在企业内部进行风险预防的规章制度建立，并对制度的执行进行督促；对相关信息资料进行调查和研究，分析和评定客户的信息资料；加强对风险处理的应对能力和风险防范意识；最后由风险防范与处理机构对企业出现的风险事件进行统一处理。

5.建立风险责任制。营销风险责任分配如何也会对营销风险的防范造成影响。因此，企业要建立营销风险责任制，明晰风险责任权限，即明确风险责任主体和风险责任范围。风险责任制的建立，从而让企业营销目标得以实现，对企业的营销行为也起到很好的规范作用，最终确保营销过程的安全。

6.提高企业员工素质。企业员工素质不高或其他主观因素也是造成企业营销风险的原因。因此，加强对企业员工的培训，特别是营销人员的培训，以提高员工素质和技能，其中的素质培训包括员工的政治素质、文化素质业务素质和道德素质。提高企业员工素质是企业市场营销风险得以控制的重要措施之一。

值得注意的一点是，企业应该正确面对发生的风险

当风险产生以后,如何面对风险,是决定风险能否正确和顺利处理的关键。风险的发生会给企业带来损害,也可能给社会、顾客带来损害。企业应该诚实地面对社会和顾客,一方面,最大限度地减少对社会和顾客的损害,另一方面快速采取措施制止风险的扩大。如果风险产生后,企业回避、推脱、甚至辩解,反而会使风险扩大,损害增加。

四．总 结

总之,随着企业内外环境的复杂化,企业所面临的营销风险日益增多。现代企业要想在激烈竞争中立于不败之地,就必须认真审视企业环境,做好营销风险管理,建立起营销风险防范体系。通过对企业营销管理活动的监测,增强企业对营销风险的预警、抵抗和规避能力,减轻营销风险对企业生存与发展的影响,从而使企业能够安全、稳定的运营。