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进行，首先是品牌知名度、品牌形象。Keller(1993)认为品牌知名度又分为品牌认知和品牌回忆，品牌形象又可分为态度的和行为的；如果建立一个好的品牌联想，消费者就可以建立一个积极的品牌态度。品牌能够越多地满足消费者，消费者对品牌的态度就越积极，也就有越多的品牌知识可以进入消费者的脑海。一旦在消费者心目中建立了品牌的知识，品牌管理者就要确定品牌的核心利益——即品牌能够满足消费者哪一方面的核心需要。

Dyson，Farr与Hollis也提出了一个Brand-Dynamics Pyramid模型，他们认为，首先，一个品牌必须拥有提示前知名度；其次，必须建立与消费者需求的联系，能够满足消费者的某种核心需要；第三，品牌的产品功能和绩效必须达到消费者的要求；第四，品牌必须表现出相对于竞争对手独特的优势，与竞争对手相区别。在最后一个阶段，品牌必须与其最终消费者建立某种情感联结。只有知道品牌处于金字塔的哪一位置，品牌经理才能制定适宜的战略和策略来维持或提高顾客忠诚度。Aaker在综合前人的基础上，又提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即认为品牌资产是由品牌知名度、品牌形象、品牌的感知质量、品牌忠诚度以及其它品牌专有资产5部分所组成。这一基于品牌消费者关系的品牌资产概念模型把品牌资产的组成模块化，有利于品牌资产的管理。 2.1.4 品牌资产概念在我国的使用以及出现的问题

品牌资产的概念影响到我国是在90年代初。当时《经济日报》举行“中国驰名商标”评选活动，以及后来比较有影响的北京名牌资产评估事务所借鉴Financial World公司方法，从1995年开始每年开始发布和提供《中国品牌价值研究报告》，都表明品牌资产已开始为中国企业所重视。然而品牌资产的概念引入我国后，由于对该概念缺乏一个全面系统的了解，在使用过程中更是出现了种种混乱与问题。具体表现在：(1)品牌资产评估方法的不统一。由于对于品牌资产概念理解的不统一，在我国目前还没有形成一种权威的具有中国特色的品估方法。(2)使用品牌资产概念的动机复杂。品牌资产概念的诞生主要是为了便于企业更好地了解企业品牌的价值和更好地管理品牌。然而中国企业使用品牌资产的动机却十分复杂，而且更糟糕的是，有些企业或品牌资产评估公司为利益所驱动，所发布的品牌资产评估报告具有较强烈的商业色彩，缺乏其应有的中立性和客观性。而这种非中立或客观的评估甚至会激化企业之间的矛盾，并最终导致对品牌资产评估的反感。(3)短期利益导向。现在中国许多国内企业对于品牌资产概念的使用都仅仅着眼于品牌财务价值的评估或者只关心品牌的知名度，但很少企业把品牌资产的概念真正用于品牌与消费者关系的管理，着眼于品牌价值的长期增长。中国品牌资产概念使用过程中所出现的以上种种问题的根源是品牌资产概念的不统一。

2.2 品牌资产维度的研究

相关学者在对品牌资产的概念进行界定的同时，对品牌资产维度也进行了界定。主要学者及其相关模型有：Aaker的模型(1991)认为品牌资产的维度是由品牌忠诚、品牌意识、可见质量、品牌联想和其他品牌资产等五个维度组成。Keller(1996)强调品牌资产有两个维度：品牌知识和品牌反应。品牌知识包括了品牌认同和品牌的回想率;品牌反应是顾客对品牌的感知，这种感知由顾客记忆中的联想来反映。Srivasta。和Shixker认为品牌资产包括品牌力量和品牌价值两个维度。品牌力量是指购买品牌的顾客、渠道成员及母公司产生的一组联想和行为，它使得品牌能够获取持续和差异化的竞争优势;品牌价值是指借助战略和战

术性行动提升品牌力量的管理能力的财务结果，从而提供更多的当前和未来利润并降低风险。Berry(2000)认为品牌资产是由品牌认知和品牌含义构成的，但是会受到外部品牌沟通的影响。汪福俊、陈怀超(2007)从顾客的心理能级出发提出品牌资产是由品牌认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌联想度、品牌忠诚度构成。卫海英、王贵明(2003)从量化的角度提出品牌资产首要的构成因子是品牌地位和顾客价值取向，其次是品牌定位、品牌创新能力和市场执行能力。王海忠等(2006)提出基于消费者的品牌资产由公司能力联想、品牌知名度、品质认知、品牌共鸣四维构成。

2.3 品牌资产测量的研究

2.3.1 学术文献对于品牌资产测量的观点

衡量品牌资产对于企业评估品牌表现和发展有效的市场策略来说至关重要。Kelley(1993)认为不能用单一指标来衡量品牌资产，应该综合消费者当前的知识结构和企业采用行动将消费者的知识结构变成潜力资本的水平。Hutchinrn，Raman和Mantrala(1994)发展了一个模型来衡量品牌知名度，区别影响品牌回忆的因素。比如市场结构、使用频率、广告支出、市场渗透和产品特点等。之后，Zaltman和Higgie(1995)将隐喻启发技术经常用来衡量品牌形象。

另一种方法是由Swait (1993) 等提出的，他们将均等价格作为品牌资产的代理。均等价格。就是在没有品牌差别的情况下，将一个品牌的效用等同于同类品牌的效用。Ruegell(1993)界定了两个要素来衡量品牌资产：一是品牌价值和可见质量，二是品牌无形价值。Park和Srinivaoan( 1994)将品牌资产分为两种成分：一是基干特征的成分，表现为主观特征和客观特征的差异;二是基于非特征的成分，表现为主观特征与整体偏好。Aaker(1996)介绍了一种新的模型来测量品牌资产。一是忠诚度，比如价格溢价和满意度;二是口可见质量、领导力和流行度;三是联想和差异性的测量，包括可见价值、品牌个性和组织知名度;四是知名度测量;五是市场行为测量，根据市场份额、市场价格和渠道覆盖来进行测量。之后Kelley(2001)从宏观和微观的角度定义了品牌强度。从宏观的角度来说，品牌需要考虑的包括市场领导力和市场份额;而从微观的角度来说，品牌需要考虑的包括消费者的熟悉程度、知识、偏好和忠诚度。

Kelley和Irhmann(2003)提出品牌价值链模型。他认为品牌价值形成包括四个阶段。即：一是营销项月投资;二是顾客的思维;三是品牌的市场表现;四是股东价值。增值过程包括三个阶段，即：项目质量、市场情况和投资者的情绪。这个模型将消费者导向的变量与以市场导向的变量连接起来。李向辉、周刺天(2007)提出品牌资产引擎(Equity Engine)评估模型；这一模型是建立在消费者认知的基础卜的，提出了构成品牌价值的三要素。即：亲和力、功能表现和价格。 2.3.2 咨询公司对于品牌资产测量的观点

咨询公司发展了各种模型来测量品牌资产。业内人士广泛应用这些模型来测量他们的品牌市场表现，发展那些能够增强优势、克服弱势的营销计划。

IntPrhrand TnpBranda是一种利用七个品牌资产的要素来测量品牌资产的1。具，这七要素分别是：品牌领导力;品牌的稳定性;市场的增长性和稳定性;品牌国际化程度;根据规模和未来前景所预测的品牌增长趋势;在投资的大小和质量方面的公司支持度;在专利和商标的法律方面所获得的品牌保护程度。这个测量工具是使用的最广泛的品牌资产评估方法。

Young And Rubicam Brand AsAet Valuator(RBAV)也是一个广泛使用的模型，

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这个模型包含了四个测量品牌资产的要素：一是差异化。用来测量品牌在市场上的区别度;二是相关性，显示品牌是否与回答者有私人联系;二是尊敬。评估一个品牌是否被高度尊敬和被认为是同类产品中最好的;四是知识，这个要素有对品牌代表含义的理解相关(Aaker，1996)。还计算两个额外的资产要素：品牌强度和品牌高度。另一种模型由Equitrend by Total Reqeamh发展而来，此模型由兰个维度构成。即显著程度、可见质量和使用者的满意度。

可见，总体的研究角度分为以顾客的感知、体验来测量品牌资产，以品牌的市场表现来测量品牌资产，以及将顾客和市场表现结合起来测量品牌资产三种。

3 品牌资产的评估

3.1 品牌资产的评估方法

3.1.1 评估方法要素

基于对品牌资产的三种不同理解，构成各种晶牌资产评估方法的基本要素可以分为三大类：财务要素(成本、溢价、附加现金流);市场要素(市场表现、市场业绩、竞争力、股市)和消费者要素(态度、行为、信仰;认知、认同、购买意愿)。 3.1.2 评估方法的特点

根据基本要素的不同组合，我们可以归纳出如下几种评估方法以及它们的特征，具体见表一。

表一 品牌资产评估方法分类 评评估方法要素 财务要素 财务要素+市场要素 评估方法的特点 品牌资产是无形资产的一部分，是会计学意义的概念 品牌资产是品牌未来收益的折现，因此，对传统财务方法进行调整，加入市场业绩要素 财务要素+消费者要素 品牌资产是相对于同类无品牌或竞争品牌而言，消费者愿意为某一品牌所付的额外费用 消费者要素+市场要素 品牌资产是消费者的关系程度，着眼于品牌资产的运行机制和真正驱动因素

3.2 市场/顾客影响力评估法及其步骤

市场/顾客影响力评估法，即根据品牌对市场亦即顾客产生的影响力进行测评，来评估品牌的市场影响力源于企业以往的营销努力形成的对顾客心理及行为等方面的影响。基于此，我们就可以揭示导致顾客购买的原因，了解顾客的购买决策过程，确定顾客在购买特定品牌产品时所赋予品牌的价值。具体就是通过考察顾客的品牌认知、品牌忠诚、品牌形象等进行测评。认知情况时，主要通过两个角度进行：一是在给定产品类别、拟满足的需求等线索的条件下，顾客是否会想到某品牌;二是在已知品牌名称时，厕客对该品牌及产品的了程度，包括品牌标识、典型广告、品牌个性、品牌涵盖的产品范围、品牌产品的特点等。测评顾奏对品牌的态度，主要应考察：品牌受人尊重的程度，即品牌的美誉度;顾客喜