(4)现代公共关系的成熟。美国学者爱德华·伯尼斯以其杰出的研究,成为公共关系学的创始人,使公共关系进入了科学化阶段。
(5)当代公共关系的普及。从20世纪30年以后,公共关系在美国获得了高速的发展。20世纪50年代以后,公共关系的思想和实践也开始流入第三世界国家。 参考答案 2(作为论述题)
答: 1.古代自发的公共关系特点是盲目性、经验性。2.近代公共关系的开端,仅仅是一种艺术、未成为一门科学。3.现代公共关系的成熟,公共关系要做到组织与公众利益对称。不仅重视组织的利益,而且要重视公众的利益,此外组织 信息输出的对称。5.当代公共关系的普及公共关系是企业的经营支出承象牙塔,进入玻璃屋。
(1)古代自发的“公共关系”时期。通观古代中外自发的“公共关系”,可以发现一些共同的特点。首先是盲目性。统治者并没有真正认识公众的意义,他们的活动也都是出于一时之需,并不是自觉的行为。其次是经验性。古代的公关活动缺乏系统理论的指导,人们只是根据常识或直觉去做,尽管其中有些漂亮的手法在今天也令我们赞叹。最后是低层性。由于缺乏先进的传播手段,古代的公关活动主要形式是人际传播,其层次、范围都是很小的。从今天的眼光来审视,古代的“公共关系”只能算是一种“准公关”、“类公关”。
(2)近代公共关系的萌芽。从巴纳姆事件可以看出,在报刊宣传运动时代,每个报刊宣传员在争取顾客的关注时,都是不择手段地制造神话,甚至不惜愚弄公众。他们只顾为企业赚钱,完全不顾公众的利益,甚至公开嘲笑、谩骂公众。美国铁路大王范比尔德的“让公众见鬼去罢!”和巴纳姆的 “凡宣传皆是好事”,在很大程度上代表了那个时代资产者及其代理人的心态。所以,报刊宣传运动还不是真正意义上的公共关系,由于他们并没有认识公众的作用,以公众利益为出发点。从思想实质上来看,这时期实际上是一个反公众、反公关的时期。不过,当时巴纳姆等人运用报刊等大众传播媒介为组织进行宣传,已经具有了现代公关活动的萌芽。
(3)现代公共关系的开端。艾维·李的从事公关工作的原则是“公众必须迅速被告知”和“向公众说真话”,这使公共关系走上了一条正确的道路。就如他在《原则宣言》中所说,“我们的全部工作都是开诚布公的”,“我们将尽快地提供有关任何受到处理
5
的主题的进一步细节”,而且“我们文件资料务求准确”,这两个原则的提出,彻底改变了过去企业宣传愚弄公众,欺骗新闻界的传统,为日后公共关系的进一步发展奠定了良好的基础。他一改过去企业界蔑视公众,回避记者的工作方法,积极地向报界提供各种有关的资料,以便公众能够获得和他们利益有关的情报,通过沟通来改变企业在公众心目中的形象。《原则宣言》的精神得到了肯定。一些专家认为,《原则宣言》的提出,标志着公共关系进入了一个新的阶段,是现代公共关系真正的开端。
(4)伯尼斯和艾维·李有一点不同,即他更注重公共关系理论的研究,并于1923年出版了《公众舆论之形成》一书。这是第一部研究公共关系理论的专著,因而被视为公关发展史上的一个里程碑。在这本书中,他提出了“投公众所好”的根本原则,主张一个企业或组织在决策之前,就应首先了解公众喜好什么,需要什么,在确定公众的价值取向以后,再有目的地从事宣传工作,以便迎和公众的需要。伯尼斯的思想比艾维·李又前进了一步,不仅是在事情已经发生之后去对公众说真话,而且要求企业通过公众的调查,根据公众的态度开展公关工作。同时,他将艾维·李的活动与1897年美国《铁路文献年鉴》中出现的“公共关系”一词结合了起来,使这一词语具有了科学的含义,并在社会上流行开来。从此,公共关系正式从新闻领域分离出来,成为一门独立而又系统的管理科学。
(5)1952年,美国著名学者斯科特·卡特里普和阿伦·森特,合作出版了一本公共关系学方面的权威著作:《有效的公共关系》。在这本书中,他们提出了“双向对称”的公关模式。按照这种理论,公共关系工作要做到组织与公众利益的对称,即不仅要重视组织的利益,而且也要重视公众的利益;此外还要做到组织信息输出与输入的对称,不仅要把组织的想法和信息向公众进行传播和解释,同时也要把公众的想法和信息向组织传播和解释,使之相互适应。这种公关理论比伯尼斯又进了一步,因为它把公共关系看成了组织与公众之间的一个互动的过程,这才是现代公共关系的真正本质。《有效的公共关系》一书提出的“四步工作法”成为公共关系工作中最重要的工作流程。至此,现代公共关系学的理论框架基本构成,进入了它的成熟阶段。此后公共关系的技巧虽然不断发展,但体系基本稳定下来。该书已经修订了八版,成为公共关系领域最具权威性的教科书,被后人誉为“公关的圣经”。
6
本题记忆要点:
1,古代时期。特点:朴素、自发的公关思想。
2,巴纳姆时期。特点:不择手段、损人利己(发端时期)。 3,艾维李时期。特点:说真话(职业化时期)。 4,伯内斯时期。特点:投公众所好(科学化时期)。 5,现代时期。特点:学科的科学化、职业道德的规范化。 六、案例分析
济南公安为百姓解难题
在山东济南市,居民“办身份证难”问题已经解决了。公安部最近在济南市召开了经验交流会,向全国推广济南市公安局居民身份证管理工作的经验。
今年以来,济南市公安局把居民身份证管理工作纳入创建文明户籍活动中去,全市公安派出所实行昼夜24小时受理户口、居民身份证,?设置了办证结果公开栏,将每月制好证件人员名单予以公布,方便群众领证。?市公安机关还印制了55万张印有民警电话号码和服务项目的服务卡,发至每户居民手中,?便于联系。对要求办理户口、居民身份证的烈军属、?老弱病残人员由民警办好送到家。
济南市公安局专门下发文件要求市区制发证件周期为2个月,农村地区为3个月。济南市公安局建立了市级人口信息微机管理系统和分局、派出所系统。?全市已有128个派出所建立了系统,录入人口信息2万人,?实现了居民身份证管理的现代化。 为满足无证居民的急需,济南市公安机关开办了快证业务,?设立了办理加快居民身份证接待室,实行干警节假日值班制度,坚持群众随到随办,?急证快办,切实为群众排忧解难。去年以来,共为制作急件8800多份。
案例思考:这是一种什么样的公关活动?其主导思想和意义是什么?(要求写一篇400字左右的案例分析)
答题要点:(完成作业时,请将每个小点适当展开阐述, 有400字左右即可) 1、 这是一种政府公关活动。
2、 其主导思想是公开、便民在济南市民中树立了政府公关部门良好的形象,为济南市民提供了方便,服务百姓,切实为群众排除忧解难。
7
3、意义:这种公关活动会受到市民的欢迎,拥护和称赞,使市民对公关部门产生信任感。(参见教材P327——337页)
公共关系学作业2
一、判断正误
(×)1.公共关系是一门专业性的理论科学。 (×)2.艾维·李创办了世界上第一家宣传事务顾问所。 (√)3.公共关系90%靠自己做得对,10%靠宣传。
(×)4.公共关系部的优势,往往就是公共关系公司的不足之处,反之亦然。 (×)5.在公关调查中,随杌抽样法是一种准确率高,又省时、省力、省钱的好方法。 (√)6.企业可扮演消费者的教育、引导和组织的角色,与消费者一起设计美化生活。 (√)7.国际公众关系的一个显著特点是跨文化传播与沟通。 (√)8.社会流行若长时间持续,就会成为杜会传统。 (√)9.公关广告和商品广告都属于付费的宣传活动。
(√)10.人际传播的情感影晌力要超过大众传播,这主要得益于说话人的表情和目光。 (√)11.开放组织只能使公众了解组织的各项工作,但不能使组织了解公众。 (×)12.经营策略是企业进行经营活动时所遵循的最高指导原则,它为企业指出了前进的大方向。
(×)13.社会交往过程中,不必考虑参加人员的身份、人数、接待规格等方面的对等原则。
(√)14.在阿拉伯国家,不要给妇女单独送礼品;去阿拉伯人家中作客,最好不要公开赞美一件物品。
(×)15.与企业相比,事业团体的突出特点就是非赢利性,所以完全不具有经济功能。 二、单项选择
1.公共关系可直接称为(A )。
8