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福的问题。 舆论本身含有合理性。 舆论是有效的。 舆论是广大民众的呼声。 ? 舆论主体 作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和帄等的交流。它的特点主要有： 有共同话题。话题把公众激活，并将他们联结起来，话题走到哪里，哪里就有公众。如广播、电视、传真技术等，为在大范围内调动和组织公众提供了条件。 参与议论过程。一个议论过程中，总有三部分人存在着，即说者，既听又说者和听者。前两种传播信息、表达意见，推动了议论过程，是舆论的主体。后一种人是沉默者，只要具备一定条件，沉默者变为会开口说话，也是一般不可小视的力量。 自发性与松散性。舆论主体松散无定型、范围模糊，既谈不上严格的组织体制和上下级关系，也没有指令与服从。 有一定的层序性。对于舆论主体若其数量达到一定规模，运用科学手段对其进行分析，可以看出，对于同一个问题，不同阶段的舆
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论主体，看法往往不一致甚至大相径庭。 3.意见 美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分： 一是认识成分； 二是情感成分； 三则是意志成分。 在议论过程中，公众针对舆论对象用语言表达出来的态度，或见解、偏好、意向，总要有所赞成或有所反对，总要具有某种偏好和立场，这就是意见。 意见与知识、真理、科学既不能等同也不能对立，两者可以相互渗透、相互转化。 ? 舆论的作用 舆论是公众的意见 舆论的作用有以下三个方面： 1.舆论的制约与监督作用 舆论对社会的监督内容是多方面的。 舆论可以制约个人的行为。 舆论对群体有相当大的影响。 2.舆论的鼓动作用 3.舆论的指导作用 介绍某一商品或某一电影的人，成为舆论指导者—意见领袖，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。 第五节 公众心理的其他方面 ? 这
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种追求和向往的努力程度取决于以下因素： 个人的成就感、事业心。 过去的成功或失败的经历。 周围环境、生活条件的影响。 对目标的接近程度。 不同的价值观推动的行为取向，在现实生活中有各种不同的类型。 公共工作应注意协调组织自身的价值取向和公众
对象的价值取向之间的距离和关系。 第五章 公共关系传播模式与媒
介 ? 口语传播的优点和弱点 双向交流，可做到“有的放矢” 能释放人的情绪能量，起某种心理帄衡作用 弱点传播距离短，覆盖范围窄 口头语言小时迅速，难以直接保存 口头语言信息容易失真 ? 手抄媒介阶段 麦克卢汉“媒介是人体的延伸” 信息可以保存，不再迅速消逝 信息传递的确切可靠性 缺点传播速度慢，信息容量小，规模小且成本高 文字信息传递的局限性 印刷媒介阶段 电子媒介阶段 ? 报纸传播信息的优势和弱点 1.优势： 可充分处理论题 选择性强
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易于保存，易于检索 专业性强 经济性 2.弱点 时效性差 读者的受局限性 报纸的现场感，形象感较差 ? 杂
志传播信息的优势和弱点 1、优势 信息的覆盖与更替周期长 5 针对性强 印刷精美，表现力强，更具保存价值 2.弱点 缺乏灵活性与时效性 阅读范围的局限性 感染力较差 ? 广播在传播信息中的优势和弱点 1.广播的优势 迅速及时，时效性强 超远覆盖，渗透性强 声情并茂，感染力强 雅俗皆宜，群众性强 2.广播的弱点 稍纵即逝，过耳不留 顺序收听，选择性差 形象感不强 ? 电视在传播信息中的优势和弱点 1.电视传播的优势 视听兼备，声画并茂 现场感强，可信度高 近距离观赏，亲切自 传播内容的兼容性、开放性 2.电视传播的弱点 反映信息的表面性 反映的不可再现性 费用较高 ? Internet的基本特征 优点 1、兼容性 2、互动性 3、全球性 4、存储与检索 5、即时性 6、针
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