“擒贼先擒王”，营销既然是一场战争，那首先需要战胜的就是敌人的领袖。对于房地产销售，素有“羊群效应”之说，羊群的动向得看头羊的。对于传播来说，首要的任务就是影响“意见领袖”，现实销售中，焦点客户、业内人士、小孩、媒体都可能会成为“意见领袖”。 对于人物的考究，技术要点主要有六个：

一是演员和观众。如果把房地产销售的签约当作演戏的话，销售人员和最后成交的客户可算是舞台上的演员；但演戏光有演员还不行，必须还有观众。所以做一次“歼灭性活动”，演员即前期积累的意向客户的邀约至关重要，这类活动首先切记的一条就是“抓客户”，没有客户，就是没了主角，活动肯定是失败的。但除了主角以外，观众的邀请也非常重要。通知了意向客户以后，还必须通知一些老客户和他们的亲朋好友，另外比如房地产公司会员俱乐部的会员等等都可以邀请一部分。这部分人可能并不能成交，但其作用是烘托成交气氛和进行口碑传播。需要成交的客户看到有这么多客户在销售现场，也会感到紧迫感和优越感，会促进其成交。另外，很多观众本来只是抱着看看的***头来参加活动，但受到活动现场气氛的感染，也加入了演员的行列，最终也成了现实客户，这种例子比比皆是，也就是所谓的“羊群效应”。观众最终能否变成演员，也是衡量一次营销活动是否成功的重要标准。 二是业内人士。在深圳的房地产界流行一个说法：“同行是大客户。”确实，专业人往往是其亲朋圈中的意见领袖，他们的意见是最有权威性和说服力的。亲朋好友要买房了，很多往往会去咨询自己的业内朋友，所以，“得业内者得天下”，深圳很多楼盘尤其是豪宅在销售时都专门安排“阳光接待大使”（即业内人士接待专员），专门为业内参观人士提供咨询服务，并根据身份给予较为详细的资料。在重大活动节点，邀请业内人士共同参与体验。除此之外，还提供项目宣传资料给予代理商、广告公司、建筑设计单位、园林设计单位等相关合作公司。总之，上述“业内推广”系列动作都是必要的。广州的星河湾就曾创下了开盘一个月，业内上门参观者超过二十万人的神话，对其项目的影响和口碑起到了巨大的作用。 三是焦点客户。所谓“焦点客户”是指影响力大、交游面广、购买力强的典型目标客户，他们在自己的圈子中具有 b511 相当影响力，打动他们就打动了一个圈子，可轻松实现圈子里的“链式传播”。像深圳熙园在推广时就专门举办了系列“焦点客户访谈”活动，取得了很好的效果。

四是小孩子。小孩子是客户中最不可忽视的群体，小孩子往往是第一个、最积极的向家长表达自己意见，其在很大程度上能影响家长的决策。所以，在做活动的时候，千万不要忘记孩子，有必要为他们准备些小礼物，如小金鱼、漫画书、风筝或者小玩具等等，小礼物要在一入场的时候就给小朋友。

五是媒体。一次成功的营销活动要讲究“余音绕梁，三日不绝”，活动过后的媒体炒作与放大也比较重要，媒体的介入可以成功的扩大项目的影响与口碑传播，塑造项目的销售速度与销售气势。所以，在组织活动之前，媒体的邀请以及新闻通稿的准备都是必不可少的。 六是领导。领导在活动中往往具有仪式和象征意义，在组织活动之前必须提前就预约好领导的日程安排。

四、由头：动情或晓理

举办活动必须有“由头”，比如庆祝节假日，项目亮相、开工、售楼处开放、样板房开放、封顶、开园、认购、升级、算价、开盘、开业等营销节点，还有与某单位联谊，答谢老客户，举行肯德基品尝周、澳大利亚风情周活动等等。

所谓“由头”，就是给客户一个参加活动的形式理由，由头要么动之以情如举办“客户答谢会”“消夏音乐会”，要么晓之以理如“项目正式认购”“项目封顶”等等。为什么必须找“由头”，原因主要有：避免商业意味太浓，给客户造成廉价甩卖的印象；必须师出有名，不能盲目折腾客户；用由头去统帅活动全局。

活动的“由头”是反映策划智慧的地方，要注意的是，活动的由头必须与项目的精神气质吻合。如项目宣扬是澳洲风情园林则可以举办“澳大利亚风情周”活动。 五、主菜

有了“由头”以后，就要考虑安排主活动。如果是开工、开盘等重大节点，主活动可以是仪式，可以是系列销售流程等，如果是节假日，也可以配合大型美食节、大型演出或者系列嘉年华活动等。

六、参与：攻心术

在举办活动的时候，为了加长客户逗留时间，通行的做法就是组织一些可参与性、趣味性甚至带有******性质的小活动穿插其中，这些小活动客户乐意参加，还可以获得一些小礼品、小奖品。常见的参与性的小活动主要有高尔夫推杆、真我素描、DIY活动、幸运飞镖、圈牛仔等等。

七、促销：诱之以利

活动只是搭台，但真正的目的是为了成交，而成交需要强有力的逼定工具，这就需要促销。我们说很多活动只是凑热闹，没有达成有效成交，往往就是没有有力促销措施的配合。结合活动，制定一些促销政策，这是非常必要的。[3]

八、展示[4]：攻心术

展示是最重要的攻心术，是活动营销需要考虑的重中之重，一场没有展示的活动可以说效果去了一半。在房地产营销中，“眼见为实”是一个颠扑不破的真理，把自己最好的卖点真实的展现出来，这比做一百次宣传都有效。

做活动的展示主要有两类，一是软展示，即在项目已有硬件的基础上展示未来的生活方式等。如星河湾在开盘当天，为了突出它的“水生活”卖点，特地买来上万条锦鲤在园内溪流里畅游，花钱请来男女老少在游泳池嬉戏，创造了脍炙人口的佳话。万科更加是擅长展示生活的营销高手，天津万科东丽湖项目展示[5]的“烧烤夫妻”“瑜珈妈妈与孩子”等等生活场景都给客户造梦，塑造一种完美的生活方式。

展示的第二项是硬展示，即需要项目硬件的配合，包括项目的外围导视、园林、场地装饰、活动包装、看楼通道、清水房、工法样板房、精装样板房等等。这些工作都需要营销部门以外的工程、制作公司方面去完成，在执行中往往出现这些部门完成时间滞后于营销节点的需要，或者完成内容不合乎要求等情况，这时我们常用的工具是“工程检查日志”。“工程检查日志”写上要求完成的工作、完成要求，并且配上图片以及示意，让主管领导签字后，每天交给相关执行部门，加以督促，确保配合节点。 九、推广

活动的时间、地点、“由头”、主菜、辅菜（参与类小活动）、促销、展示等全部确定了以后，剩下的就是要将其传播出去。传播主要是考虑各种媒体的组合，包括大众媒体，如户外广告牌、主流报纸、电视、网络等，另外还有部分有针对性的小众媒体如财经类杂志、短信、直邮等都非常有效。广州星河湾在开盘当天把当日出版的《南方都市报》包下来三十二个版面，全部是它的卖点分述广告，从开发商的精品意识到客户专车的二十四小时服务等等每一个细节都不厌其烦地详尽介绍，此举创造了全国第一份“媒体楼书”，当然给人以深刻印象。

十、物料和道具

活动的内容都确定了后，需要一系列的宣传物料和活动道具需要去准备，必须要做到事无巨细都提前准备好，免得临时慌乱。比如剪彩活动事先一定要多准备几把剪刀、几朵花，防备临时有领导出现；话筒、音响一定得事先调试好。

十一、推售：精确制导

“歼灭性活动”的最大目的就是为了成交，在活动之前，一定得做好预销控，计划主推哪些单位，推出单位的搭配是否合理，怎样去引导、分流客户这些都是很关键的问题。总之，活动之前，卖给谁，卖什么，怎样卖这三个问题是一定要思考清楚的。

一般情况下，推售单位至少要有一个“价格标杆”和“瘦狗产品”的搭配。价格标杆是最高价单位，用以拉升和衬托其他单位的价格；瘦狗产品则是占有资源少、产品有缺陷、市场不欢迎的产品，往往在活动中作为“特价房”或“促销单位”推出，以促进销售量。

十二、销售：攻之以心、诱之以利

前面的万事俱备，只欠销售这场东风。销售环节要考究的技术要点主要有三个：一是统一口径，如产品上市的统一说辞、针对项目不利因素的统一说辞等等都必须准备充分并训练成熟。二是现场成交气氛营造，对于现场成交气氛，一般有喊柜台、叫号、踢客等措施。三是对销售人员逼定技巧的考察与培训一定得到位，防止在临门一脚的时候丢失客户。

在逼定的时候，销售人员一定要将“诱之以利”的手段应用到位，用优惠或涨价的手段挤压客户。队员之间可以相互配合，制造争抢房源的氛围；下级也可以向上司申请暗折扣等逼定成交。总之，要利用各种手段让客户交钱，哪怕500元“小定”。记住，千万不要空手放走摇摆不定的意向客户。

十三、服务：攻心术

服务主要指客户的接送、指引、接待等各环节的衔接一定要到位。如果在夏天，可以给客户准备遮阳伞、湿纸巾机、饮料等等，其他如雨伞、自动鞋套机、自动擦鞋机等等都需要给客户考虑到，体现未来物业服务的周到，给客户良好的感受。万科有些项目在看房的电瓶车上配上导游说辞，给客户良好的感受。

十四、闭环：桶板效应

木桶装水的多少取决于最短的一块木板，但更取决于木板之间的无缝衔接，桶板再高，如果中间有裂缝，水还是全部流掉了。一次完美的“歼灭性活动”，其整个流程是一个闭环，不能有任何遗漏，否则客户就会从遗漏的环节中走失。在本讲开头提到的郑州思***项目，之所以最后的销售失败，跟好几个环节的缺失有关。首先是展示，项目的展示极不到位，结果偌大的一个园子，客户不知道以后生活在里面能干什么；其次是促销，没有强有力的逼定工具，客户没有购买的冲动；再次是销售，销售人员的逼定功夫不到家，关于销售不利因素的统一说辞根本没有；最后是服务，项目离郑州市区有将近40公里，对于这样的项目，交通不便成为一个最大的销售障碍，而项目物业管理公司根本没有采取服务措施如客户接送专车等。几个因素的缺失结合起来，水中蓄有再多的鱼，结果也从漏洞中跑掉了。

总之，“歼灭性活动”的所有重心都必须围绕成交，在设计活动方案的时候始终得考虑“抓客户、促成交”，如何促成交，就是“既要好看的，又要好吃的”。一个好的活动，既能让客户感受好的气氛，让客户尽情参与，服务周到让客户心情愉快，这是好看的；同时，更重要的，就是给客户好吃的，即有无促销、有无稀缺单位推出等等都是给客户的实惠。 消耗性活动

上文分析了“歼灭性活动”，与“歼灭性活动”磨刀霍霍、杀气腾腾的氛围相反，“消耗性活动”则可以淡化商业意味，尽量体现人文关怀，并不急着一时一地的成交，因此也不一定