浅析优衣库品牌营销策略

优衣库目前是亚洲第一的服装类快消品牌。在2013年的淘宝双十一活动中，优衣库取得不俗的成绩，总成交金额排名第六，收入1.12亿元;在服饰配件品牌中，销量第二。优衣库的成功，离不开一个人，那就是它的CEO柳井正。他亲力亲为抓品牌，更有争做第一的坚定不移的信念，带领优衣库和他的员工们一路前行。

一、优衣库基本情况

（一）优衣库发展历程

UNIQLO中文名优衣库，全名UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE，在日本，是一个所谓的国民服装品牌，几乎每个日本人都有一件优衣库衣服。它是全球十大休闲服饰品牌、全球服装零售业巨头日本迅销集团旗下的核心品牌。

2002年9月，优衣库在上海开设中国首家店铺，到2013年8月31日为止，已在中国开设225家店铺。新东安店和三里屯店面积1300平方米。

柳井正，出生于1949年，日本迅销有限公司( Fast Retailing)主席兼首席执行官。该公司创建于1963年，拥有著名品牌优衣库(Uniqlo)，是日本休闲服装领军企业。根据美国《福布斯》最新的统计，2009年日本第一大富豪是柳井正，他从2008的第六名跃为第一，身价61亿美元，比一年前增长了14亿美元。2013年亚洲富豪最新排名，排名第五的是柳井正，资产达204亿美元。 虽然优衣库在日本市场创造了了一项又一项精彩的数据，但是，在中国市场，优衣库只有4%左右的毛利率。 （二）主要理念和和产品

优衣库产品的设计理念为“衣服是服装的零件，组合是消费者的自由。”产品体现功能性、百搭、简约自然、高品质的特点。优衣库的产品兼具功能性和人文性，通过产品的普通系列和特色系列，满足消费者的

理性需求和感性需求。在保证高品质前提卜，价格适中，产品定价中低端，大众都接受其价格。从对北京朝阳大悦城店长访谈中得知，产品促销对门店销售量提升有重要影响。并且通过本次调查发现，促成消费者购买因素中影响最大的是优质的服装面料、实惠的商品价格，其次是百搭简约的商品款式和购买衣服的需求。影响最小的是明星代言和APP活动提醒和广告。

优衣库产品的最大特点就是高质低价性价比高，产品是其核心竞争力。[1]经研究发现，优衣库特别注重产品的技术研发，集中体现在面料创新。如h妙-tech、摇粒绒，一些面料采用自然触感的竹节纱制成全棉的面料，使其肌肤触感更柔软舒适。优衣库通过创新面料为消费者带来“更

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温暖呵护、更舒适体验、更适合价格”的品牌体验。在针对优衣库在消费者心中的品牌形象调查中，消费者提及率最高的为价格低，其次依次为简洁、舒适、高品质、质量和棉。 （三）优衣库面临的问题

2001年试水中国的优衣库曾提出一个口号—“制造适合所有人穿着的服饰”，这是优衣库品牌在中国市场的失策之处。由于品牌的定位模糊，使得品牌战略的失误和品牌策略的偏移，导致其定位与“大众化”的休闲服饰“班尼路”、“佐丹奴”等的价格战中，致使优衣库不久后被迫撤出。

在日本，优衣库是大众品牌，或者叫“国民品牌”，超过90%的日本人购买过它。日本和中国市场“大众品牌”的定义是不同的。日本是全球财富分配最平均的国家之一，民间积累的财富很多，中国却不是。这意味着，在日本90%的消费者有能力购买的产品，在中国却无法达到同样的普及度另外，中国大众对休闲服饰的认知也没有达到欧美消费者的水准。因此，优衣库对于中国消费群进行了市场调查，调查的结果显示，对优衣库感兴趣的人中，15-35岁占98.2%，这些人中在校大学生占64%，其余为上班自领。至此，优衣库通过对品牌目标消费群的重新定位，从原来强调销伟所有人都能穿的服装产品转换为侧重适合年轻人的产品“百搭”，突出轻松购买、性价比高、容易搭配的特色。结果，此项转变获得了巨大的成功。从2006年到2008年优衣库中国市场的营业额增长了6倍，利润增长了10倍。[2]

二、优衣库在中国的营销转变

（一）改良日本式网店

2000年10月优衣库在日本国内的网上商城正式上线，当时正是网络泡沫经济开始破裂的时候，选在此时成立网上商城，显然不是为了搭电子商务的末班车，2005年，优衣库网上商城取得了72亿日元(约合人民币5亿元)的销量，但与当年3839亿日元的总销量相比，网络渠道为优衣库提供的贡献率还不到2%。2008年，中国网上服装市场的交易规模己经超过了170亿元人民币，侮天在淘宝网上销伟的服装近百万件。在日本752家店实现覆盖一亿多国民，但通过B2C，在中国也许通过一个淘宝旗舰店就能覆盖。2008年，优衣库淘宝旗舰店侮天销伟额近40万元。[3]在淘宝旗舰店上线初期，优衣库淘宝店销伟额的流程仍然来自于北京、上海等大城市。但随着优衣库的品牌知名度上升后，三分之二的销伟额来自优衣库门店没有覆盖到的地方。电子商务除了给优衣库带来了销售额，还给优衣库带来了前所未有的知名度。相比日式网店的辅助功能，在新兴而广阔的中国市场，曾经只是传统渠道附属品的电子商务，正逐渐显示其独立的优势，一方面，它无限拓宽和延仲了传统营销的渠道，弥补了实体店扩张的不足。两一方面，他正将优衣库品牌，

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推广到中国侮一个角落，为正在扩张的优衣库的潜在消费者打下基础 （二）多元化本土明星代言

优衣库在国内采取的是多元化本土明星代言，一个快时尚品牌，明星代言必不可少。美特斯邦威的明星策略，从郭富城到周杰伦，利用了明星的娱乐号召力资源。而如今的人们更理性，他们更关心的是，明星们的穿着中，哪一种更适合自己。侮一个明星，就是一种穿着方式，就是一个代表性的“顾客原型”。[4]优衣库的多元化本土明星代言的广告策略，在一定程度上，可以说是网罗了绝大多数的消费者 （三）

三、优衣库在中国的营销策略分析

(一)优衣库网络营销

据淘宝商城的数据监控显示，网上优衣库的销售分布有三分之二来自其尚未开店的地区，这意味着，在信息交换十分便捷的今天，优衣库品牌的网络传播速度巳经超越了实体。优衣库在二进中国后，改变了其营销策略，放弃了在硬广上的狂轰乱炸，而实施了一系列精彩的网络营销案例。以下针对优衣库的网络营销案例进行详细的分析。

优衣库网站设计风格与其实体店的陈列形式及其契合，优衣库倡导的是仓储式的自助购物方式，其网站上各个大小不一的格子就像一个个储衣柜，将不同类型的商品排列的井然有序，却又不失活泼清新。优衣库网站的设计融入了企业本身所代表的理念，让人进入网站，就能很清楚地感受到优衣库简洁、清新的风格。

在色彩上，优衣库网站采取了红、白两色的基础色调，同时加入了不同深度的灰色。红白是优衣库Logo的色调，同时热情洋溢的红色，配上纯净简约的白色，不仅给消费者一定的视觉冲击力，更是彰显了优衣库公司的文化理念。不同色调的灰色，也为网站增色不少，从色彩上增加了网站的活力，使其简约而不单调。

优衣库在中国不仅有官方企业购物网站，另外其与淘宝网合作，在淘宝上也有优衣库旗舰店。在网站后台，优衣库两家网站的数据、搜索、交易、支付等功能是相通的，这种对接的方式便于消费者的购买。优衣库与电子商务基础服务提供商淘宝网合作，其完善的交易系统、帮助优衣库解决了它的技术弱势，使其能更加专心致力于商品的研发。

优衣库采用的SPA经营模式，简单的说，是从产品设计、生产、库存到营销等环节的企业全程参与，物流技术或者说物流管理的发展，势必对优衣库的营销甚至整个企业经营情况产生很大程度的影响。一方面，物流企业的发展，为优衣库在物流供应商方面提供了更多的选择，使优衣

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