关于奶制品的市场调研

1995 验。我国这个时期中国的乳制品行业每年以2位数的增长率迅速发展，同时出现了大量的中小企业，出现了3000多家 1.3、群雄并起的纷争和新局 1996年至2000年，居民消费结构处于重要的转型期。此时的市场风云变幻，价格战、广告战、品牌战精彩纷呈，各种营销手段被企业发挥得淋漓尽致。在激烈的市场竞争中，本土企业快速成长，逐步走向成熟。

1999年全国有奶牛442.8万头，2000年有488.7万头，其中荷斯坦奶牛219.9万头；奶类产量1999年是827万吨，2000年是919.1万吨，其中牛奶827.4万吨。

以1999年为例，其中黑龙江以145万吨位居榜首，河北省以78.8万吨位居第二，而现在的牧业大省内蒙仅仅以71.2万吨屈居第三。如表4、图1，图2和图3所示。

表4 1996-1999年的发展

时间 1996 发展 上海光明乳业有限公司成立，其依靠充足的资金和先进的管理理念，迅速成为中国乳业的前三甲企业，屹立华东雄心全国 1999.7 蒙牛乳业由自然人出资成立。随后中国乳业的格局被蒙牛的航天速度所改变。随着中国市场化程度的日益成熟，企业的竞争也越发激烈。同时国内乳制品行业产业链发展迅速而且呈良性发展 1999年排名前十的液态奶4035302520151050明业明业宝元光利乳光乳三海伊京圳阳上南深沈济南佳万吨品牌液态奶/万吨

图1 液态奶排名

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青岛奶三业鹿总公司关于奶制品的市场调研

奶粉产量/1999年排名前十的奶粉50000400003000020000100000古城尔滨金星鹏程海英特黑儿龙江龙丹上内蒙古

三达伊西光安西银桥山鹿山利明完山哈品牌奶粉产量/吨图2 奶粉排名 1999年奶制品排名160140120100806040200黑龙江河北省份万吨

图3 省份奶制品销售总产量

1.4、外资落魄的无奈和战机，如表5所示。

表5 发展机遇和挑战

时间 2001 2002-2003 发展 随着中国加入WTO步伐的加快，居民消费方式的改变和消费心态的日趋成熟，传统的生产经营观念和营销技术面临新的挑战 家乐福、欧尚、沃尔玛、百安居等外资企业相继进入中国零售市场，主攻大型综合或专业超市，引发了中国零售市场“跑马圈地”，竞争如火如荼。实际上，竞争最为激烈的是大卖场等高第 6 页 共 13 页

东关于奶制品的市场调研

端市场，外资所控制的份额占到50%以上，中国零售企业只是在低端市场扩张 2004 乳制品的产量为2368万吨，其增长率为25% 注：2001年到2005年，一直被誉为朝阳产业的我国乳品业，在几年来长足发展和国内新老乳业巨头近距离搏杀日益激烈的同时，早期在华登陆的国际乳业巨头，终因“水土不服”尽显疲惫之相，纷纷从生产环节撤出，寻求其它形式的合作。从而宣布洋品牌进军中国乳品行业的阶段性战略失败。

同时中国乳制品行业特征越发明显，短板也更加制约行业的健康发展： 1.北奶南调

2.城乡乳制品消费差距大 3.中小企业多 4.行业发展瓶颈

（1）消费增长放缓

（2）干乳制品的进口量大 （3）奶源不足

（4）乳业的产业化不高

（5）中国乳制品质量标准体系不健全，国家第三方的质量监测基本上没有开展起来。

1.5、下轮井喷的积累和涅槃，如表6所示。

表6 发展与危机 时间/年 2006 发展 中国消费者变得愈来愈挑剔，其消费行为也日趋成熟，平庸的服务再也不能赢得消费者手中的货币，优质满意的服务成为企业走向成功的一把金钥匙，服务营销成为“王牌”，同时追求品牌体验的营销模式也渐趋流行，这成为新时期所有行业的基本特征。 2007 中国奶牛存栏将达到1500万头左右，制品的产量为3650万吨，该产量将排在世界第三位，仅次于印度和美国，人均奶类占有量达25公斤，仍然仅仅为世界人均的四分之一，同时我国广大农村地区的年人均饮奶量仅为2公斤，由此看发展空间依然看好，尽管行业发展步伐已然趋缓。所以说加快奶业发展、促进乳品消费是改善居民膳食结构、提高人民健康水平的根本途径。 注：目前乳业的竞争进入了一个新的时期：

1.原料的快速攀升使得产品升级和品牌塑造成为企业不可逾越的课题。 2. 新消费者群体的培养和塑造。

3. 走出国门，另开一片新天将成为摆在乳业巨头面前的新选择。

二、SCP分析

定义：SCP 分析是以实证研究的手段，把产业分解成特定的市场，并按结构、行为、绩效三个方面构建了一个既能深入具体环节又有系统逻辑体系的“市场结构（structure）－市场行为（conduct）－市场绩效（performance）”的分析框架，简称SCP 框架。如表7所示。

表7 SCP分析

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关于奶制品的市场调研

市场结构 市场行为 规模经济水平 进入壁垒 退出壁垒 价格行为 非价格行为 （1）. 产品创新（2）. 广告宣传(3). 售后服务 3. 企业的组织调整行为 利润水平 产品质量 产业的技术进步 市场绩效 （一）市场结构

根据市场各卖方的数量、力量对比以及市场竞争和垄断程度，一般把产业的市场结构分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和垄断四种类型。中国乳制品业从市场结构来看是属于垄断竞争。

1.规模经济水平

目前，中国乳制品业的竞争十分激烈，虽然中小型企业在市场上仍然有相当的势力，新企业在某一产业未取得一定的市场份额之前，不能充分享受规模的经济性，但是中国乳制品产业的规模经济壁垒较低。然而，中国乳制品业的市场集中度呈上升趋势，生产规模不断扩大中国居民对乳制品的需求也逐渐增多，中国乳制品业正在向规模经济的方面发展。一些主导企业规模也日益增大，生产技术水平提高，劳动生产率也越高，从而规模经济水平也越高。然而乳制品企业为了提高自己的规模经济水平，为了抢占市场，尤其是农村市场，采取非法手段降低生产成本，利用三聚氰胺冒充蛋白质，提高奶制品中蛋白质含量，引发了奶制品质量问题。

2.进入壁垒

首先，各大在位乳品企业对原材料优先占有，通过投资建立综合奶站和各种专用性设施，在主要的优质奶源基地垄断原奶的生产和收购活动，对奶源进行控制，这使得新企业在获得优质低成本的奶源上处于不利的地位。因此，对新进入企业而言就会面临奶源不足的困难。其次，大型乳制品企业采用现代化设备以及先进的乳制品产品工艺，新进入企业由于资金与人力资源的缺乏，不能达到大型乳制品企业所拥有的技术及专利，造成了技术和专利上的壁垒。第三，乳制品企业中的巨头控制了销售渠道，他们在全国的分销渠道日益完善、十分稳固，获得分销渠道不仅需要人力、物力、财力，还需要经验的积累，对新进入企业构成壁垒。虽然进入壁垒对新进入者有一定难度，但是三聚氰胺事件充分体现了乳制品业的进入门槛相对不高，导致无序竞争。

3.退出壁垒

对于乳制品企业来说，退出壁垒来源于生产线、消毒设备及专用配方等专用性资产、劳工协议、供货方协议、已建立的市场营销体系等。这些因素对于小型企业来说，可以承担这些损失，但是大中型乳制品企业面临的退出壁垒太庞大，企业没有能力承担，因此，在企业收益为负时仍勉强支撑下去。

（二）市场行为

企业的市场行为是指企业基于企业利润最大化目标，适应外部竞争环境的一种市场反映。企业的市场行为包括企业的价格行为、非价格行为以及企业的组织调整行为。

1.价格行为

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