广州城市品牌塑造与实证分析

摘要：城市品牌塑造在城市建设过程中具有重要的作用。城市品牌塑造可以从不同的角度入手，如历史、地理、经济、产业等，但是要根据不同城市的条件和资源。本文对广东省5个城市的历史数据进行归纳处理，利用主成分分析法，对广州市的城市品牌塑造进行了实证分析，并提出相应的城市品牌决策。 关键词：城市品牌；城市品牌塑造；主成分分析法

Study and demonstration on Building the Brand of

Guangzhou City

Abstract: City brand building plays an important role in the process of the city building. City brand can be built in different ways, such as history, geography, economy, industry etc. For one thing, it is based on the conditions and resources of different cities. This paper uses the Principal Components Analytic method to demonstrate how to build the Brand of Guangzhou City.

Key words: city brand; city brand building; the Principal Components Analytic method

1 引言

现代社会中，品牌不仅是一种非常重要的经济和社会现象，更是营销学的一个重要概念。品牌是一种无形资产，在品牌塑造的过程中，能大大增加品牌主体的价值。随着品牌研究的不断深化，品牌建设已经不局限于产品或服务，它已被广泛利用在其它领域，如个人、场所，乃至是一座城市都需要为自己塑造一个具有特色且成功的品牌。那么，什么才是城市品牌呢？城市品牌可以是历史遗留下来的东西，也可以是城市现在自己培育出来的，总之，能代表这个城市的一切代表性的资源和建设成就都是我们所指的城市品牌。

一个成功的城市品牌会成为一座城市的灵魂，是城市无形资产的积累；能给城市带来巨大的向心力、凝聚力和辐射力；能为城市创造巨大经济价值。因此，

依据本城市的资源，如何找准切入点成功地塑造城市品牌是增加一座城市无形资产的关键。城市品牌已经成为经济发展的推动力量和重要标志，也是经济和社会发展的掠影，成功打造城市品牌是优化城市资源配置搞好城市经营的灵魂，是城市经营实现良好循环、产生正效益的重要保证。

2 城市品牌塑造的研究现状

目前有关城市品牌塑造研究的文献很多，本文总结了一些学者提出的比较有代表性的理论。

⑴ 利用城市的资源。把城市看作是宝贵的整体资源，利用现有的资源树立和推广城市品牌。包括城市地理位置（李成勋，2003）[1]、市民的素质、城市环境特色和或标志性建筑、人文景观、城市色彩、城市服务设施、环保等（孙湘明等，2005）[2]；

⑵ 借助事件营销。打造城市品牌是一个长期的战略过程，当中可以利用增加其曝光率，对大众形成强大的传播力、吸引力和冲击力来最终形成本城市品牌。陈景新等（2004）[3]提出举办富有特色的文化经济活动和利用会展节庆盛会的方法打造城市品牌，如奥运会、服装节、电影节、世界级高级论坛等；

⑶ 利用效益功能。李成勋（2003）[1] 提出利用特色产品或服务等具有效益的载体来提高城市竞争力，使其具有强大的辐射力，从而塑造城市品牌。如城市的产业优势、经济实力、城市中的知名产品、名牌企业等；

⑷ 利用历史角色。陈建新等（2004）[4] 认为可以利用该城市的历史和时间跨度所形成的独特优势或在历史长河所扮演的角色、发生的事件来表现城市，无论是对外还是对内都会留下深刻的印象。当中包括历史人物型城市、历史事件型城市和历史遗迹型城市；

⑸ 发掘文化底蕴。陈建新等（2004）[4]还认为城市是文化的载体，文化是城市的灵魂，文化综合反映了城市各方面的成就。若一个城市的文化特色十分显著，就可借此来进行品牌塑造。如独特的文化遗产与传统、当地的人文风情、具有文化特色的景观等，这些都是城市中独特的“神态”，有助于城市品牌的塑造；

以上关于城市品牌塑造研究还是比较全面，但是所提到的理论都是针对一般的现象，缺乏系统的整合，并没有作深入的探讨，而系统地专门针对某类或某个

城市的品牌塑造研究更是不多。而本文处于广州这一具有独特魅力的大城市，也非常自然地关注广州城市的品牌塑造。至于它适合通过哪种途径来塑造城市品牌呢？就应该具体城市具体分析。

3广州城市品牌塑造定位

3.1城市品牌分类

杜青龙（2002）[5]根据城市的品牌资源种类与品牌消费者的类型，将城市品牌分为4种类型——人居型、旅游型、投资型和产品（服务）市场型品牌。

⑴ 人居型品牌。人居型品牌以吸引其他城市或地区的居民为目标，以获取税收的增加或带动房地产市场、人力资源市场、餐饮服务业等消费产业的发展，对于中小城市还可以带动其规模效应；

⑵ 旅游型品牌。该品牌以吸引旅游者（包括商务旅游）为品牌目标，在获取旅游业发展的同时带动相关产业（如会展业、交通、住宿、餐饮、零售业等）的发展，并提供巨大的就业机会；

⑶ 投资型品牌。城市凭借优越的投资环境吸引外来资金的投资，包括重工业、“清洁型”的组装产业、公司总部、服务型公司等，同时也包括新企业的创办、小企业资金的注入等。大量的产业资本注入可以为城市带来巨额的税收和解决城市的失业问题；

⑷ 产品（服务）市场品牌简称产品市场品牌。产品（服务）市场品牌主要是一个城市凭借自己所拥有的独一无二或具有垄断地位的产品或服务行业，产生具有较高商誉的“原产地形象”，从而使得城市其他相关行业的产品在市场上获得附加的竞争能力，产生高的市场声誉。产品市场的发达，就会带动资本的聚积与人力资源的集中，反过来又会提高整个城市产品的市场声誉。 3.2广州城市品牌塑造定位分析

本文根据定位方法分析以及广州市的实际情况，对广州市的品牌塑造进行定位分析。 3.2.1指标选取

⑴ 选择依据。对于指标选择我们采用混合决策，指标既反映消费者对城市品牌因子的行为及其偏好，同时也要反映资源属性，让有价值的城市资源在品牌定位中获得展现；

⑵ 竞争对手选取。因为广州邻近香港，政经环境较其他省份有所不同。因此，我们选取广东省的其他4个大中型城市作为竞争对手，具体选取深圳、珠海、东莞和中山；

⑶ 指标体系的构建（见附录1）。对于每个指标的不同用途，对其作如下用途编号：“1”代表人居品牌，“2”代表旅游品牌，“3”代表投资型品牌，“4”代表产品（服务）市场型品牌，“-”的表示作用方向相反。

⑷ 数据来源。各数据主要来自国家统计局广东调查总队编写的《广东统计年鉴2007》。 3.2.2指标计算

⑴ 数据标准化。对数据进行标准化处理。

⑵ 统计分析。本文使用SPSS进行主成分分析，获得各类型的总方差解释表、因子载荷矩阵表和公共因子数值表。（见附录2）

⑶ F值的计算。公共因子数值表中的F值(即各主成分得分)则采用Excel计算所得，其计算方法为将经过标准化处理后的指标数据与对应的因子载荷矩阵的值相乘。（见附录2）

⑷ 各类品牌得分值计算。以各品牌的公共因子数值F及其特征值占方差的百分数作为对应的权重w，计算出各城市不同品牌类型的得分。（见表3-1）