1．需求管理 2．营销学的核心概念 简答1题（5分） 3．新经济社会中的营销任务 案例1题（20分） 4．市场营销观念 现有的需求水平。这种营销任务相对应的消费需求状况是 2．营销的本质就是开发令人满意的 3．简述人们越来越重视服务营销的原因。 4．问题： （1）市场营销导向的核心是什么？它经历了哪几个发展阶段？ （2）圣瑞斯的安全雨披投放市场一举成功的原因是什么？ （3）为什么会出现自认为是眼睛盯着“上帝”，却又对“上帝”的需要视而不见的现象？ （4）试分析圣瑞斯公司的营销观念。 分值变化 6分—7分—10分—7分—27分 同步强化练习题

（一）单项选择题

1．市场营销的核心是（ ）。 A．销售 C．交换

B．满足需求和和欲望 D．促销 B．需求管理 D．销售管理 B．相互营销 D．关联营销

2．市场营销管理的实质是（ ）。 A．刺激需求 C．生产管理 A．关系营销 C．交易营销

3．在交换过程中，如果双方都表现很积极时，双方都为市场营销者，并将这种情况称为（ ）。

4．有相当一部分消费者可能对某物，如人们对无害香烟及节油汽车的需求有一种强烈的渴求，而现成的产品或服务却又无法满足的需求称为（ ）。

A．负需求

B．下降需求 D．潜在需求

C．不规则需求 种需求是（ ）。

A．超饱和需求

B．充分需求 D．潜在需求 B．刺激市场营销 D．维持市场营销

C．不规则需求 A．改变市场营销 C．反市场营销

5．有些组织面临的需求水平会高于其能够或想要达到的水平，如北京的马路在高峰期拥挤不堪，这

6．对于负需求市场，营销管理的任务是（ ）。

7．新加坡控制汽车需求的方法是通过定额制度限制新汽车登记，以保证每年固定的汽车数量增长，这是针对（ ）市场进行的需求管理。

A． 不规则需求 C．超饱和需求

B．充分需求 D．潜在需求 B．获取利润

D．把商品推销给消费者 B．绿色营销 D．整合营销

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8．从营销理论的角度而言，企业市场营销的最终目标是（ ）。 A．满足消费者的需求和欲望 C．求得生存和发展 A．公共关系 C．关系营销

9．与顾客建立长期合作关系是（ ）的核心内容。

10．国际知名品牌“胜家”缝纫机在1985时还在生产它们19世纪末设计的缝纫机，这表明“胜家”持有的是（ ）观念。

A．生产导向

B．推销导向 D．产品导向 B．推销导向 D．社会营销导向

C．市场营销导向 A．生产导向

11．美国通用电气公司生产大量的节能电器，并宣传节约用电，这种经营观念称为（ ）观念。 C．市场营销导向

12．福特汽车公司曾对建议其生产彩色汽车的人说：“不管顾客需要什么，我们生产的汽车就是黑的。”表明其持有的经营观念是（ ）。

A．生产导向

B．推销导向 D．社会营销导向

C．市场营销导向 销管理哲学是（ ）。

A．生产导向 C．产品导向 A．生产导向

B．推销导向 D．营销导向 B．推销导向 D．市场营销导向 B．商誉 D．品牌

13．某家俱生产企业宣称其生产的办公柜从十层楼上扔下来都不会摔坏。该家俱生产企业所奉行的营

14．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（ ）。 C．社会营销导向 A．顾客数据库 C．营销网络

15．关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产（ ）。

（二）多项选择题

1．市场营销导向的核心就是正确处理（ ）之间的利益关系。 A．组织

B．员工

D．社会 E．经销商 B．顾客需要

D．产品质量 E．赢利能力

C．顾客 A．目标市场 C．整合营销 客4Cs，即（ ）。

A．顾客方案的解决 C．费用

（三）简答题

1．销售观念和市场营销观念的主要区别。 2．何谓社会营销导向？其产生的社会背景是什么？ 3．4Ps和4Cs有何区别？ （四）论述题

1．国内某公司近期开发出专利产品电热水器，由于开发成本高和竞争对手少，拟把产品价格定得较高，首先开拓国外市场。经采用问卷调查中间商和消费者，并在巴黎进行试销，发现欧洲市场潜力巨大。因此，该公司精心策划了在欧洲市场的营销方案，加大广告促销的力度，以使品牌知名度提高到60%。 试分析该公司产品面临的需求状况，它相应的市场营销管理任务应是什么？

2．美国的汉堡包很好吃，味道好极了。然而，却遭到了美国公众的批评，人们认为长期吃汉堡包对身体健康是有害的，容易引起高血脂、高血压、心脏病等疾病。请从经营观念角度来分析，汉堡包公司应确立什么样的营销导向，从而改进它的产品？

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2．市场营销导向的主要支柱包括（ ）。

3．罗伯特·劳特伯恩强调每一种营销工具应从顾客出发，为顾客提供利益，提出与4Ps相对应的顾

B．促销 D．便利

E．传播

第二章 顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与关系营销

本章记忆树

生意带来确定性顾客让渡价值顾客感知价值顾客满意调查方法含义好处公司效益增长节约成本和收入顾客价值创造顾客价值策略低价提高产品服务质量价值创新与传统营销比较与公共关系比较成功必要条件顾客满意顾客忠诚内涵提供增值服务途径设立转换障碍关联成本学习成本沉没成本人际关系可见转换成本竞争替代者吸引关系营销目的特征

历年考题评析

2005.11 单选2题（2分） 1．可见的转换成本 2．关系营销与传统营销的区别 1．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行搜集和评估，这些构成了该顾客的 2．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是 2006.05 单选2题（2分） 1．顾客感知价值定义 2．关系营销的特征 多选1题（2分） 3．关系营销与公共关系的区别 2006.11 单选2题（2分） 1．顾客忠诚的好处 2．关系营销核心 简答1题（5分） 3．顾客满意程度调查的途经 2007.05 单选1题（1分） 1．关系营销特征 2007.11 单选2题（2分） 1．关系营销内涵 2．促进满意的顾客忠诚的途径 多选1题（2分） 1．关系营销致力于发展健康、持久的关系，关系营销者关注其顾客的 1．关系营销的目的是为企业带来长期的 2．增值服务是从正面给予顾客刺激，以此来让他们保持忠诚度，增值服务的第二个特征是获得顾客与 7

1．顾客感知价值就其本质而言所比较的是 2．关系营销的特征之一是 3．关系营销与公共关系之间的区别主要表现在 1．顾客忠诚的主要好处在于给生意带来 2．关系营销的核心是 3．企业一般通过哪些途径进行顾客满意程度调查？ 3． 关系营销与公共关系的区别 简答1题（5分） 4．顾客忠诚的好处 分值变化 2分—4分—7分—1分—9分 3．关系营销与公共关系之间有很大区别，主要表现在 4．顾客忠诚对企业有哪些好处？

同步强化练习题

（一）单项选择题

1．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（ ）。 A．企业让渡价值 C．顾客让渡价值 A．时间成本 C．精神成本

B．企业利润 D．顾客利益 B．体力成本 D．非货币成本 B．设立转换障碍 D．提高顾客的让渡价值

2．顾客购买的总成本包括货币成本和（ ）。

3． （ ）和提供增值服务可防止顾客的转换行为，促进满意的顾客忠诚。 A．可见的转换成本 C．提高顾客的满意度 构成了该顾客的（ ）。

A．关联成本 C．沉没成本 换障碍中的（ ）。

A．可见的转换成本 C．关联成本 的（ ）。

A．关联成本 C．沉没成本

B．学习成本 D．货币成本

B．人际关系 D．竞争替代者

B．学习成本 D．货币成本

4．某顾客要转换服务提供者，就需花费一定的时间精力，并对替换者信息进行了搜集和评估，这些

5．建立顾客与为他们服务的员工之间的强大的个人之间的亲密关系，提高转换的伦理成本，属于转

6．由于失去现在已有的服务提供者而造成的经济损失的额外奖励损失的可能性，这些构成了该顾客

7．某顾客要转换服务提供者，就会带来心理上的而非经济上的，对已进行投资或花费无法补偿的感知，这些构成了该顾客的（ ）。

A．关联成本 C．沉没成本

B．学习成本 D．货币成本 B．创造顾客价值 D．产品创新 B．战略环节 D．技术开发环节 B．长期关系 D．信任和承诺

8．从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是（ ）。 A．创造产品价值 C．技术创新 A．供销环节 C．生产环节 A．营销网络 C．共同利益

9． 在企业的价值链中，真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的（ ）。

10．（ ）是关系营销的重要特征。

11．下列关于关系营销与传统营销的区别的描述中，正确的是（ ）。 A．关系营销不注重为顾客服务，传统营销注重为顾客服务

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