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文章发布时间 : 2024/11/7 14:27:36星期四

中南大学现代远程教育课程考试（专科）复习题及参考答案

一、名词解释 1、市场 2、市场营销 3、市场经营观念 4、市场营销环境 5、运输需求 6、运输需求弹性 7、市场调查 8、运输市场调查 9、运输市场预测 10、运输市场细分 11、目标市场 12、无差异性营销策略13、差异性营销策略 14、集中性营销策略 15、核心产品 16、形式产品 17、附加产品 18、产品生命周期 19、产品项目 20、分销渠道 21、运输市场中间商 22、促销 23、人员推销 24、广告 25、公共关系 26、企业形象 27、运输企业战略规划二、填空题

《运输市场营销学》

28、按照市场的竞争程度，市场可以分为（）、（）、（）、

（）四类。

29、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有潜在的（）和（）的消费主

体的集合。

30、市场营销学中市场的三大构成要素是（）、（）和（）。

31、市场观念的发展演变大体经历了（）观念、（）观念、（）观念、（）

观念和（）观念等多个阶段。

32、按运输对象不同可将运输市场划分为（）市场和（）市场。

33、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（）市场、（）市场和（）市

场。

34、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（）运输市场、（）运输

市场、（）运输市场和（）运输市场。

35、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（）市场和（）市场。

36、运输市场营销的微观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、（）

等因素。

37、企业市场营销活动的宏观环境包括（）、（）、（）、（）、（）、和

社会文化等环境因素。

38、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（）。

39、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（）客运需求和（）客运需求。 40、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（）需求和（）需求。 41、根据运输距离不同可将客运需求分为（）客运需求和（）客运需求。 42、根据货物类别不同可将货运需求分为（）运输需求和（）运输需求。 43、根据货物批量不同可将货运需求分为（）货运需求、（）货运需求和（）

货运需求。

44、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（）运输需求和（）运输需求。 45、在影响消费者购买活动的诸多因素中，（）占有主要的支配地位。

46、消费者的购买决策过程分为（）-（）-（）-（）-（）五个阶

段。

47、运输消费者的购买动机主要表现为求（）、求（）、求（）、求（）、

求（）以及习惯、从众、安全购买动机等。

48、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运

输的（）性、（）性、（）性、（）性、（）性、（）性，其中

（）性是前提因素。

49、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有（）调查法、（）调查法、（）

调查法。

50、询问调查法的种类有（）调查法、（）调查法、（）调查法和（）调

查法。

51、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（）法（）法和（）法。 52、按照预测的时间跨度不同可分为（）预测、（）预测、（）预测和（）

预测。

53、按预测的主体不同可分为（）运输市场预测和（）运输市场预测。 54、按预测结果的要求不同可分为（）预测、（）预测和（）预测。 55、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（）客运子市场、（）客运子市场和

（）客运子市场。

56、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（）子市场、（）子市场、（）

子市场、（）子市场、（）子市场、（）子市场和（）子市场。 57、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（）货物运输子市场、（）货物运

输子市场、（）货物运输子市场。

58、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（）运输子市场、（）运输子市场。 59、目标市场营销策略主要有三种：（）营销策略、（）营销策略和（）营销

策略。

60、运输企业市场定位的方式有（）定位、（）定位和（）定位。 61、市场营销中整体产品分为（）、（）和（）三层次。

62、按产品是否有形可将产品分为（）和（）两种，铁路运输产品属于（）。 63、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（）、（）和（）。

64、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次：（）、（）和（）。 65、品牌族类策略有四种，分别是（）策略、（）策略、（）策略和（）

策略。

66、一个完整的生命周期包括（）、（）、（）、和（）。

67、新产品包括四种，即（）新产品、（）新产品、（）新产品和（）产

品。

68、运输新产品定价策略有（）策略、（）策略和（）三种。

69、心理定价包括（）定价、（）定价、整数定价、小数定价和吉利数定价等。 70、运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织（）、

（），或为运输市场供需双方提供（），促进运输交易行为实现的运输经营者。 71、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为（），它的起点是

（），终点是（）。

72、运输生产中间商的功能有（）功能、（）功能和（）功能。

73、通常所说的促销策略组合是指（）策略、（）策略、（）策略和（）

策略。

74、在广告决策时，广告目标通常有（）目标、（）目标、（）目标和（目标。

75、企业形象由（）、（）、（）三部分构成。

三、单项选择题

76、市场营销的目的是满足（）需求，并实现企业目标。 A 现实 B 潜在 C 现实和潜在 D 竞争者 77、市场营销学中所说的市场是指（）的集合。 A 人口和购买力 B 购买力和购买欲望 C 人口、购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望

78、生产观念是一种以（）为企业经营活动核心的市场观念。 A 生产 B 销售 C 消费者需求 D 企业利益 79、产品观念的核心是追求（）。

A 生产数量 B 销售数量 C 消费者满意 D 物美价廉 80、 “酒香不怕巷子深”体现的是（）。

A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念 81、市场营销观念是一种以（）为中心的市场观念。 A 消费者需求 B 销售 C 社会利益 D 消费者利益

82、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（）的核心。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念 83、在市场观念中，被称作旧观念的是（）。

A 社会营销观念 B 大市场营销观念 C 生产、销售观念 D 市场营销观念 84、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（）。 A 潜伏需求 B 充分需求 C 下降需求 D 过量需求 85、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（）。 A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定 86、以下说法正确的是（）。

）

A 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越小 B 时效性越强的商品，运输价格需求弹性越大 C 商品的时效性与运输价格需求弹性无关 D 商品的时效性与运输价格需求弹性有关，但不确定

87、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需

求具有（）。

A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性

88、在运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（）。 A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者 89、马斯洛“需要层次论”最高层次是（）的需要。

A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要

90、对运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对运输服务有（需要和欲望。

A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机 91、面谈调查法的缺点（）。

A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限 92、邮寄调查法的优点（）。

A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强 93、电话调查法的优点（）。

A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强 94、留置调查法的缺点（）。

A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限 95、在询问调查法中回收率最高的是（）。

A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法 96、下列预测方法中属于定量预测的是（）。

A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法 97、下列预测方法中属于定性预测的是（）。

A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法 98、市场细分的核心是承认市场上消费者的（）。 A 同一性 B 相似性 C 差异性 D 可变性 99、市场细分是在（）基础上划分的。

A 调查研究 B 市场预测 C 市场定位 D 目标市场的选择

）的

100、在某区域市场中，我们称市场占有率达30%的企业为（）。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 101、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（）。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 102、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（）的定位策略。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 103、（）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 A 大宗稳定货物 B易腐货物 C 零星货物 D 集装箱货物

104、（）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。 A 大宗稳定货物 B阔大货物 C易腐货物 D 零星货物

105、（）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 106、（）可定位于较低价格、低舒适度上。

A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 107、（）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 108、客运产品的核心是（）。

A 列车线路设备 B 服务 C 人·公里 D 旅客的位移 109、货运产品的核心是（）。

A 服务 B 运送货物的不同形式 C 吨·公里 D 货物的位移 110、车上设施属于（）。

A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是 111、售票服务属于（）。

A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是

112、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（）部分。 A 核心 B 形式 C 附加 D 销售 113、关于统一品牌策略说法正确的有（）。 A 企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援，促销效果较好

114、在产品生命周期的投入期，市场规模有限，潜在竞争小，且消费者对高价不敏感时，我们

可采取（）策略。

A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

115、在产品生命周期的投入期，市场规模非常大，竞争激烈，消费者对产品不了解，但对高价

敏感时，我们可采取（）策略。

A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

116、新产品开发中费用最大、风险最大、收益也最大的是（）。 A 抢先策略 B 扩散策略 C 改造策略 D 紧跟策略

117、（）是以原产品为中心，开发系列产品、配套产品和变形产品等。 A 抢先策略 B 扩散策略 C 改造策略 D 紧跟策略 118、保持和扩大市场占有率是（）定价目标。 A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 119、追求目标利润是（）定价目标。

A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 120、保持产品质量领先的形象是（）定价目标。 A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 121、火车卧铺上、中、下铺价格不同，这属于（）。 A 促销定价 B 心理定价 C 折扣定价 D 差别定价

122、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄

123、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 124、长渠道的优点是（）。

A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是 125、短渠道的优点是（）。

A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 126、哪项不是密集分销的优点是（）。

A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低 127、某火车站与煤炭公司联办煤炭转运站，从战略角度分析这属于（）。 A 后向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化

128、铁路运输企业兼并某汽车运输公司，积极开展联运业务，从战略角度分析这属于

（）。

A 后向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化

129、某车站为满足旅客需求积极开展商、旅、餐、饮一条龙服务，从多角化战略角度分析其属

于（）。

A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

130、某车站为安置下岗职工和职工子女就业而开展土木工程施工和土石方运输业务，这属于

（）。

A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

131、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修租赁、

商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（）。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化 132、在长途列车上普及开展贵重物品寄存是属于（）战略。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

四、判断分析题

133、市场营销学诞生于20世纪初的英国。（）

134、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（） 135、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（）

136、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（） 137、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。（） 138、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（）

139、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。（） 140、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其

尽量规则化。（）

141、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。

（）

142、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。（） 143、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。（） 144、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。（）

145、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。（） 146、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。（）

147、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。（） 148、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。（）

149、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。（） 150、列车的品牌是形式产品。（）

151、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。（） 152、服务质量越高，销售额越大。（） 153、个别品牌策略促销成本低。（）

154、统一品牌策略适用于各种产品具有相同质量水平的情况下。（） 155、运输产品要创立名牌首先要提高市场占有率。（） 156、产品的生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。（）

157、在所有产品的生命周期中，成熟期都是最长的，是企业的主要获利区间。（） 158、一个产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。（）

159、产品系列是指各种不同品种、不同规格、质量和价格的特定产品。（） 160、开拓产品组合的广度，是指扩大产品的经营范围。（） 161、运输产品的中间商只有客流、货源的组织功能。（） 162、流动渠道适于稳定客流、货源的长期集结。（）

163、独家分销的优点是中间商积极性高，双方关系密切，企业能够控制市场，经营活动有的放

矢。（）

164、运输企业在广告决策时首要工作就是编制广告预算。（） 165、目前决定广告预算时采用最多的是目标任务法。（） 166、顾客保留是相关销售和顾客推荐的前提和基础。（） 167、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。（） 168、相关销售是指向新顾客销售老顾客已接受的商品。（） 169、顾客推荐是指向老顾客推荐企业新产品。（）

五、简答题

170、市场营销观念的演变过程。 171、运输市场特征有哪些？ 172、市场需求基本形态有哪些？ 173、需要、欲望和需求之间有何不同？ 174、服务市场营销的特点。 175、市场营销环境的特点。 176、铁路运输需求的特征。 177、运输消费者购买决策过程。 178、运输市场调查的功能。 179、运输市场调查的内容。 180、运输市场细分的作用。

181、运输市场细分的条件。

182、什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？ 183、目标市场营销策略的选择依据。 184、分析铁路客运产品的整体概念。 185、分析铁路货运产品的整体概念。 186、品牌的作用。 187、包装的作用。

188、产品生命周期各阶段的特点。

189、产品生命周期理论对运输产品的意义和作用。

190、分析运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。 191、分析运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。 192、运输企业促销的特点。 193、运输企业公共关系策略的特点。 194、铁路运输企业战略规划的内容和步骤。 195、制定营销计划的步骤。

六、论述题

196、你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？

197、有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们

竞争。另外，旅客、货主要通过铁路出行或运货自然会找我们，不需要我们时，求他们也没用，所以根本不用搞什么营销，还不如坐在办公室等他们找我们算了。请从营销观念角度，对这种想法作以分析评述。

198、 ★小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少，机票

再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。

199、有人认为：铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场范围，

所以没必要进行市场细分。请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。 200、 ★运输产品该如何创立名牌。

《运输市场营销》答案

一、名词解释

201、市场：一定条件下，对某种产品或劳务具有现实和潜在购买欲望和购买力的消费主体的集

合。

202、市场营销：个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和

管理过程。

203、市场营销观念：企业在一定时期内，占支配地位的，贯穿于整个市场营销活动过程的总体

指导思想和行为准则。

204、市场营销环境：与企业经营有关的影响产品供求的诸种内外因素的综合。

205、运输需求：运输消费者在一定时期内，在不同价格水平下愿意并能够购买的运输产品量。 206、运输需求弹性：是指在影响运输需求的因素发生一定范围的变化后，运输需求对其反应的

灵敏程度。

207、市场调查：是指运用科学的方法和手段，系统地和有目的地收集、分析和研究与市场营销

有关的各种信息，掌握市场状况及发展趋势，找出影响企业市场营销活动的主要因素，为企业准确地预测和决策、有效利用市场机会而提供正确依据的一种市场营销活动。

208、运输市场调查：是指运输企业为实现自身经济利益目标及社会公益目标，对运输经济腹地

产、供、销及客源地进行的调查研究工作。

209、运输市场预测：是指运输企业在运输市场调查的基础上，运用科学的预测方法，对运输市

场上运输产品的供需发展趋势和未来状况以及与之相联系的各种因素变化进行预计和推测，从而为运输企业确定发展目标、制定运输经营决策提供科学依据。

210、运输市场细分：运输企业的营销者通过市场调研，根据旅客和货主对运输的不同需求和欲

望，按照一个或几个细分变量将某一运输产品的整体市场划分为若干个旅客群和货主群的市场分类过程。

211、目标市场：在运输市场细分的基础上，运输企业根据自己的实力及竞争优势相应地选择一

个或几个运输子市场作为服务对象，这样的市场即为目标市场。

212、无差异性营销策略：企业将整体运输市场看作一个大的目标市场，只考虑旅客和货主需求

的共性，不考虑差异性，用一套营销方案，吸引所有顾客。

213、差异性营销策略：企业根据旅客或货主的不同需求，将整体运输市场细分为若干个子市场，

从中选择两个或两个以上乃至全部运输子市场作为自己的目标市场，针对不同子市场采取不同营销组合方案。

214、集中性营销策略：企业在运输市场细分的基础上，选择其中一个或少数几个子市场作为自

己的目标市场，集中力量为之服务，以求更好地满足目标市场上旅客或货主的需求。 215、核心产品：满足顾客需要的核心内容，顾客所要真正购买的实质性的东西，即基本效用和

利益。

216、形式产品：产品在市场上具体的存在形式，即满足顾客需要的具体产品。 217、附加产品：顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。

218、产品生命周期：是指产品的经济寿命，即一种新产品投入市场开始到被淘汰退出市场为止

的全过程。

219、产品项目：企业所生产或经营的不同功能，不同品质、不同尺寸、不同商标、不同包装形

态、不同价格的各项产品。

220、分销渠道：产品从生产者手中传递到消费者手中所经过的由一系列营销中介机构连接起来

形成的通道。

221、运输市场中间商：专门为运输生产者组织客源、货源，或为运输生产供需双方提供中介服

务，促进运输交易行为实现的运输经营者。

222、促销：企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性

沟通活动。

223、人员推销：销售人员运用一定的销售技术与手段，与一个或一个以上可能成为购买者的人

交谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售的活动。

224、广告：广告主体有目的地通过各种可控的有效大众传播媒体，旨在促进商品销售和劳务提

供的付费宣传。

225、公共关系：一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，

树立良好的组织形象而进行的一系列活动。

226、企业形象：消费者、社会公众及企业内部员工和企业相关的部门、单位对企业、企业行为、

企业的各种活动成果给予的整体评价和一般认定。

227、运输企业战略规划：企业最高管理层通过规划企业的基本任务、目标及业务（或产品）组

合，使企业的资源和能力同不断变化着的市场营销环境之间保持和加强战略适应性的过程。

二、填空题

228、按照市场的竞争程度，市场可以分为（完全竞争市场）、（完全垄断市场）、（垄断竞争市场）、

（寡头垄断市场）四类。

229、市场营销学中所讲的市场是对某种产品或劳务具有潜在的（购买欲望）和（购买

力）的消费主体的集合。

230、市场营销学中市场的三大构成要素是（购买主体）、（购买欲望）和（购买能

力）。

231、市场观念的发展演变大体经历了（生产）观念、（产品）观念、（推销）观念、

（市场营销）观念和（社会市场营销）观念等多个阶段。

232、按运输对象不同可将运输市场划分为（客运）市场和（货运）市场。

233、按运输范围和区域不同可将运输市场划分为（地方性）市场、（国内）市场和（国

际）市场。

234、按运输市场竞争态势和强度不同可将运输市场划分为（完全竞争）运输市场、（垄

断竞争）运输市场、（寡头垄断）运输市场和（完全垄断）运输市场。

235、按运输市场供求状况不同可将运输市场划分为（运输卖方市场）市场和（运输买

方）市场。

236、运输市场营销的微观环境包括（企业自身环境）、（顾客环境）、（竞争者环境）、

（营销中介环境）、（供应商环境）、（社会公众环境）等因素。

237、企业市场营销活动的宏观环境包括（人口环境）、（经济环境）、（政法环境）、

（科技环境）、（自然环境）、和社会文化等环境因素。 238、恩格尔系数越小，表明其富裕程度越（高）。

239、根据旅客出行目的不同可将客运需求分为（公务）客运需求和（私务）客运需求。 240、根据旅客对旅行时间要求不同可将客运需求分为（直达快运）需求和（普通客运）

需求。

241、根据运输距离不同可将客运需求分为（长途）客运需求和（短途）客运需求。 242、根据货物类别不同可将货运需求分为（普通货物）运输需求和（特殊货物）运输

需求。

243、根据货物批量不同可将货运需求分为（整车）货运需求、（零担）货运需求和（集

装箱）货运需求。

244、根据货物的实效性不同可将货运需求分为（快速）运输需求和（普通）运输需求。 245、在影响消费者购买活动的诸多因素中，（心理因素）占有主要的支配地位。

246、消费者的购买决策过程分为（认知运输需求）-（收集信息）-（评价选择）-（购买决策）-（购后感受）五个阶段。

247、运输消费者的购买动机主要表现为求（实）、求（廉）、求（新）、求（奇）、

求（美）以及习惯、从众、安全购买动机等。

248、旅客选择运输方式或某种运输方式中的某个企业时，要综合考虑多种因素，主要体现在运

输的（安全）性、（经济）性、（便捷）性、（舒适）性、（迅速）性、（准时）性，其中（安全）性是前提因素。

249、按收集资料的方法不同可将市场调查的方法有（询问）调查法、（观察）调查法、

（实验）调查法。

250、询问调查法的种类有（面谈）调查法、（邮寄）调查法、（电话）调查法和（留

置）调查法。

251、观察法是铁路客流调查的常用方法，它可分为（直接观察）法（行为记录）法和

（痕迹记录）法。

252、按照预测的时间跨度不同可分为（长期）预测、（中期）预测、（近期）预测

和（短期）预测。

253、按预测的主体不同可分为（宏观）运输市场预测和（微观）运输市场预测。 254、按预测结果的要求不同可分为（定性）预测、（定量）预测和（定时）预测。 255、根据旅客行程不同可将客运市场细分为（长途）客运子市场、（中途）客运子市

场和（短途）客运子市场。

256、根据旅客出行目的不同可将客运市场细分为（出差）子市场、（经商）子市场、（旅

游）子市场、（探亲）子市场、（通勤）子市场、（求学）子市场和（打工）子市场。

257、根据货主生产规模大小可将货运市场细分为（大宗）货物运输子市场、（中等批量）

货物运输子市场、（零星）货物运输子市场。

258、根据货物运输条件不同可将货运市场细分为（普通货物）运输子市场、（特殊货物）

运输子市场。

259、目标市场营销策略主要有三种：（无差异性）营销策略、（差异性）营销策略和（集

中性）营销策略。

260、运输企业市场定位的方式有（迎头）定位、（避强）定位和（重新）定位。 261、市场营销中整体产品分为（核心产品）、（形式产品）和（附加产品）三层次。 262、按产品是否有形可将产品分为（有形产品）和（无形产品）两种，铁路运输产品

属于（无形产品）。

263、按服务时间与销售时间的关系可将服务分为（售前服务）、（售中服务）和（售

后服务）。

264、包装是产品整体的重要组成部分，可以分为三个层次：（内包装）、（中包装）和

（外包装）。

265、品牌族类策略有四种，分别是（统一品牌）策略、（个别品牌）策略、（分类家

族品牌）策略和（企业名称与个别品牌并用）策略。

266、一个完整的生命周期包括（投入期）、（成长期）、（成熟期）、和（衰退期）。 267、新产品包括四种，即（全新）新产品、（换代）新产品、（改进）新产品和（新

用途、新牌号）产品。

268、运输新产品定价策略有（撇脂定价）策略、（渗透定价）策略和（满意定价）

三种。

269、心理定价包括（分级）定价、（声誉）定价、整数定价、小数定价和吉利数定价

等。

270、运输市场中间商是市场中间商的一种特殊类型，是指专门为运输生产者组织（客流）、

（货源），或为运输市场供需双方提供（中介服务），促进运输交易行为实现的运输经营者。

271、产品从生产者向消费者转移过程中所经过的“旅行路线”，称之为（分销渠道），它的起

点是（生产者），终点是（消费者）。

272、运输生产中间商的功能有（客源、货源组织）功能、（运输服务）功能和（运

输信息咨询）功能。

273、通常所说的促销策略组合是指（人员推销）策略、（广告）策略、（营业推广）

策略和（公共关系）策略。

274、在广告决策时，广告目标通常有（创牌）目标、（保牌）目标、（竞争）目标

和（公共宣传）目标。

275、企业形象由（理念识别系统）、（行为识别系统）、（视觉识别系统）三部分构

成。

三、单项选择题

276、市场营销的目的是满足（ C ）需求，并实现企业目标。 A 现实 B 潜在 C 现实和潜在 D 竞争者 277、市场营销学中所说的市场是指（ D ）的集合。 A 人口和购买力 B 购买力和购买欲望 C 人口、购买欲望 D 人口、购买力、购买欲望

278、生产观念是一种以（ A ）为企业经营活动核心的市场观念。 A 生产 B 销售 C 消费者需求 D 企业利益 279、产品观念的核心是追求（ D ）。

A 生产数量 B 销售数量 C 消费者满意 D 物美价廉 280、 “酒香不怕巷子深”体现的是（ B ）。

A 生产观念 B 产品观念 C 推销观念 D市场营销观念 281、市场营销观念是一种以（ D ）为中心的市场观念。 A 消费者需求 B 销售 C 社会利益 D 消费者利益

282、兼顾消费者、企业、社会三者利益的经营思想是（ D ）的核心。 A 生产观念 B 推销观念 C 市场营销观念 D 社会营销观念 283、在市场观念中，被称作旧观念的是（ C ）。

A 社会营销观念 B 大市场营销观念 C 生产、销售观念 D 市场营销观念 284、若市场供求平衡，我们称此时的需求状态为（ B ）。 A 潜伏需求 B 充分需求 C 下降需求 D 过量需求 285、若甲乙两地间只通火车，则该火车位移产品的价格需求弹性（ B ）。 A 很大 B 很小 C 一般 D 不确定 286、以下说法正确的是（ A ）。

287、某铁路局加大对旅游产业的扶植力度，从而活跃当地的客运市场，这样做的原因是运输需

求具有（ B ）。

A 可替代性 B 派生性 C 广泛性 D 多样性

288、在运输消费者购买决策的参与者中最关键的是（ C ）。 A 倡议者 B 影响者 C 决策者 D 执行者 289、马斯洛“需要层次论”最高层次是（ B ）的需要。

A 社交需要 B 自我实现需要 C 安全需要 D 尊重需要

290、对运输产品的消费者而言，其消费需求表现为旅客与货主对运输服务有（ B ）的

需要和欲望。

A 购买动机 B 支付能力 C 潜在需求 D 消费动机 291、面谈调查法的缺点（ B ）。

A 真实性差 B 成本高 C 回收率低 D 调查范围受限 292、邮寄调查法的优点（ A ）。

A 结果较为客观 B 速度快 C 回收率高 D 灵活性强 293、电话调查法的优点（ B ）。

A 结果较为客观 B 速度快 C调查范围广泛 D 灵活性强 294、留置调查法的缺点（ D ）。

A 真实性差 B 速度慢 C 回收率低 D 调查范围受限 295、在询问调查法中回收率最高的是（ A ）。

A 面谈法 B 邮寄法 C 电话法 D 留置法 296、下列预测方法中属于定量预测的是（ A ）。

A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 德尔菲法 D 情景分析法 297、下列预测方法中属于定性预测的是（ B ）。

A 时间序列法 B 头脑风暴法 C 因果分析法 D 组合预测法 298、市场细分的核心是承认市场上消费者的（ C ）。 A 同一性 B 相似性 C 差异性 D 可变性 299、市场细分是在（ A ）基础上划分的。

A 调查研究 B 市场预测 C 市场定位 D 目标市场的选择 300、在某区域市场中，我们称市场占有率达30%的企业为（ B ）。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 301、在某区域市场中，我们称市场占有率达10%的企业为（ D ）。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 302、占据消费者需求偏好中心地位，通常是（ C ）的定位策略。 A市场追随者 B 市场挑战者 C市场领导者 D 市场补缺者 303、（ D ）运输应定位于运价较高、运输速度也较快的地位。 A 大宗稳定货物 B易腐货物 C 零星货物 D 集装箱货物

304、（ A ）运输应定位于运价适中，基本与公路持平，同时运输速度高于公路的位置。 A 大宗稳定货物 B阔大货物 C易腐货物 D 零星货物

305、（ C ）应定位于价格较低、速度较快，服务要求相对偏低的位置上。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 306、（ D ）可定位于较低价格、低舒适度上。

A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 307、（ A ）应定位于高价、快速、舒适度高、优质服务。 A 商贸、公务客流 B 旅游客流 C 学生和探亲流 D 民工流 308、客运产品的核心是（ D ）。

A 列车线路设备 B 服务 C 人·公里 D 旅客的位移 309、货运产品的核心是（ D ）。

A 服务 B 运送货物的不同形式 C 吨·公里 D 货物的位移 310、车上设施属于（ B ）。

A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是 311、售票服务属于（ B ）。

A 核心产品 B 形式产品 C 附加产品 D 都是

312、为候车旅客提供书刊杂志是整体客运产品的（ C ）部分。 A 核心 B 形式 C 附加 D 销售 313、关于统一品牌策略说法正确的有（ D ）。 A 企业产品不会出现一荣俱荣，一损俱损的现象 B 有助于质量水平不同的新产品迅速进入目标市场 C 由于宣传企业形象，所以品牌设计费用和促销费用都较高 D 产品间相互声援，促销效果较好

314、在产品生命周期的投入期，市场规模有限，潜在竞争小，且消费者对高价不敏感时，我们

可采取（ A ）策略。

A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

315、在产品生命周期的投入期，市场规模非常大，竞争激烈，消费者对产品不了解，但对高价

敏感时，我们可采取（ D ）策略。

A 缓慢撇脂 B 快速撇脂 C 缓慢渗透 D 快速渗透

316、新产品开发中费用最大、风险最大、收益也最大的是（ A ）。 A 抢先策略 B 扩散策略 C 改造策略 D 紧跟策略

317、（ B ）是以原产品为中心，开发系列产品、配套产品和变形产品等。 A 抢先策略 B 扩散策略 C 改造策略 D 紧跟策略 318、保持和扩大市场占有率是（ B ）定价目标。 A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 319、追求目标利润是（ A ）定价目标。

A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 320、保持产品质量领先的形象是（ C ）定价目标。 A 利润导向 B 销售导向 C 竞争导向 D 生产导向 321、火车卧铺上、中、下铺价格不同，这属于（ D ）。 A 促销定价 B 心理定价 C 折扣定价 D 差别定价

322、某车站在站前广场增设多个广场售票点这属于（ C ）分销渠道。 A 延长 B 缩短 C 拓宽 D 缩窄

323、产品的重量和体积越大，其分销渠道越（ B ）。 A 长 B 短 C 宽 D 窄 324、长渠道的优点是（ B ）。

A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 价格加成小 D 以上都是

325、短渠道的优点是（ A ）。

A 信息通畅 B 企业能集中精力组织生产 C 与中间商关系密切 D 以上都是 326、哪项不是密集分销的优点是（ D ）。

A 辐射范围广 B 中间商相互竞争 C 产品能更快进入目标市场 D 分销成本低 327、某火车站与煤炭公司联办煤炭转运站，从战略角度分析这属于（ A ）。 A 后向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化

328、铁路运输企业兼并某汽车运输公司，积极开展联运业务，从战略角度分析这属于（ C ）。 A 后向一体化 B 前向一体化 C 横向一体化 D 综合一体化

329、某车站为满足旅客需求积极开展商、旅、餐、饮一条龙服务，从多角化战略角度分析其属

于（ A ）。

A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

330、某车站为安置下岗职工和职工子女就业而开展土木工程施工和土石方运输业务，这属于

（ B ）。

A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

331、某经营型货场在原有运输业务基础上积极开拓业务领域，先后开展了运输工具维修租赁、

商贸经营和房地产开发等业务，该货场采取的是（ A ）。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化 332、在长途列车上普及开展贵重物品寄存是属于（ A ）战略。 A 同心多角化 B 横向多角化 C 纵向多角化 D综合多角化

四、判断分析题

333、市场营销学诞生于20世纪初的英国。（ × 美国）

334、市场营销学研究的对象是市场，是从买方的角度研究的。（ × 卖方） 335、市场的三大构成要素同时决定着市场的规模大小。（ √ ）

336、推销观念强调的是“以量取胜”，它在本质上仍然是以生产者为中心。（ × 推销） 337、有害需求是指所有人对其都感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种状态。（ × 对消

费者利益或社会利益造成危害的需求）

338、铁路运输需求具有多样性，供给具有分散性。（ √ ）

339、我们说市场需求是无处不在的，所以无需求状态一般很难存在。（ × 当消费者对所

需的某种产品的信息一无所知时，就处于无需求状态）

340、不规则需求往往给企业生产经营带来很多不便，所以我们应通过各种方式调节需求，使其

尽量规则化。（ √ ）

341、在过量需求状态下，企业产品很快就能卖出，所以我们应长期保持在这种状态。（ ×

过量需求长期存在易造成企业形象下降，对企业长远发展不利，所以不应长期保持） 342、作为运输企业应尽可能提升旅客和货主的购后感受。（ √ ） 343、由于组织购买比较专业，所以其不可能被诱导。（ × 不容易） 344、在询问调查法中反馈率最低的是留置调查法。（ × 邮寄调查法）

345、观察法只能观察事物表面现象，存在一定的片面性，同时对调查人员要求高。（ √ ） 346、集中性营销策略与无差异性营销策略是相同的市场营销战略。（ × 不同，市场范

围不同）

347、在目标市场选择策略中无差异性营销策略的目标市场过于狭窄，风险较大。（ × 集中

性）

348、无差异性营销策略的优点是节省成本费用。（ √ ）

349、差异性营销策略的优点是能够非常深入的了解市场需求。（ √ ） 350、列车的品牌是形式产品。（ √ ）

351、列车调度的工作不属于整体运输产品范畴。（ × 属于形式产品部分）

352、服务质量越高，销售额越大。（ × 一般情况是这样，但超过一定范围服务质量提高，

销售额不一定增加）

353、个别品牌策略促销成本低。（ × 高）

354、统一品牌策略适用于各种产品具有相同质量水平的情况下。（ √ ） 355、运输产品要创立名牌首先要提高市场占有率。（ × 产品知名度）

356、产品的生命周期是指产品在流通领域里停留的时间。（ × 产品生命周期是指一种新

产品投入市场开始到被淘汰退出市场为止的全过程）

357、在所有产品的生命周期中，成熟期都是最长的，是企业的主要获利区间。（ × 一般

情况是这样，但也有很多例外）

358、一个产品线上的产品项目越多，则产品组合的深度越深。（ √ ）

359、产品系列是指各种不同品种、不同规格、质量和价格的特定产品。（ × 产品项目） 360、开拓产品组合的广度，是指扩大产品的经营范围。（ √ ）

361、运输产品的中间商只有客流、货源的组织功能。（ × 还有运输服务功能和运输信息

咨询功能）

362、流动渠道适于稳定客流、货源的长期集结。（ × 固定渠道）

363、独家分销的优点是中间商积极性高，双方关系密切，企业能够控制市场，经营活动有的放

矢。（ √ ）

364、运输企业在广告决策时首要工作就是编制广告预算。（ × 确定广告目标） 365、目前决定广告预算时采用最多的是目标任务法。（ √ ）

366、顾客保留是相关销售和顾客推荐的前提和基础。（ √ ）

367、顾客保留是指企业应尽可能的保留顾客的相关信息。（ × 留住顾客，使其长期购买） 368、相关销售是指向新顾客销售老顾客已接受的商品。（ × 老顾客推荐企业新产品） 369、顾客推荐是指向老顾客推荐企业新产品。（ × 通过老顾客相信顾客推荐企业产品）

五、简答题

370、市场营销观念的演变过程。

生产观念——产品观念——推销观念——市场营销观念——社会市场营销观念 371、运输市场特征有哪些？

运输商品生产、交换、消费的同步性；运输市场的非固定性；

运输需求的多样性与运输供给的分散性；运输供求的不均衡性。 372、市场需求基本形态有哪些？

无需求潜伏需求下降需求不规则需求充分需求过量需求负需求有害需求 373、需要、欲望和需求之间有何不同？

需要：人类没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：人类想得到某些基本需要的具体满足物的愿望。需求：有支付能力的欲望。 374、服务市场营销的特点。

推销困难；销售方式单一；供求分散；销售对象复杂；需求弹性大；对生产者个人技能技术要求高。 375、市场营销环境的特点。

差异性；多变性；相关性；不可控性。 376、铁路运输需求的特征。

非物质性和无形性；广泛性；派生性；多样性；波动性；可替代性。 377、运输消费者购买决策过程。

认知运输需求——收集信息——评价选择——购买决策——购后感受 378、运输市场调查的功能。

了解市场的重要手段；进行经营决策的基础；调整和修正计划的重要依据；

有利于提高企业的经营管理水平。 379、运输市场调查的内容。

营销环境调查；市场需求调查；市场供给调查；营销策略调查。 380、运输市场细分的作用。

有利于企业发掘和分析新的市场机会，寻找和确定新的目标市场；有利于企业及时制定和调整营销策略，适应市场需要；有利于企业有效分配和集中使用各种资源，提高经济效益；有利于满足不断变化的各种运输需求，促进国民经济的协调发展。 381、运输市场细分的条件。

可衡量性；可进入性；可赢利性；反差异性。 382、什么样的细分市场才有可能成为企业的目标市场？

细分市场具有足够的规模和增长潜力；细分市场具有较强的吸引力；

该细分市场符合铁路运输企业本身的发展目标，并且有驾驭该市场的资源。 383、目标市场营销策略的选择依据。

企业的实力和资源；运输市场及产品的特点；运输产品所处生命周期的阶段；运输市场供求状况；竞争对手营销策略；营销宏观环境。 384、分析铁路客运产品的整体概念。

核心产品：旅客的位移；

形式产品：列车类型、设施、环境，坐席等级，运营工作组织，准时、舒适、速度、费用、

安全；

附加产品：上车前服务，列车上服务，到达后服务，行包托运。

385、分析铁路货运产品的整体概念。

核心产品：货物的位移；

形式产品：列车种类、设施、配置，运营工作组织，准时、准确、速度、运能、运价；附加产品：货物运前、运中、运后服务，货物仓储，货运代理。

386、品牌的作用。

品牌是商品进行广告和陈列的基础，是顾客区别和选择产品的重要依据；品牌体现了企业产品的品质和信誉，可以使顾客产生心理价值；品牌是企业控制市场的有力武器；品牌的声誉可以使商品在定价上得到保障。 387、包装的作用。

保护产品；便利经营和消费；便于识别产品；促进销售；提高产品档次，增加销售利润。 388、产品生命周期各阶段的特点。

投入期：消费者对产品不了解，销售缓慢，销售渠道不畅，生产批量小，成本高，失败可能性大。

成长期：消费者对产品逐渐熟悉了解，销售迅速增长，竞争加剧，企业批量生产，成本降低，利润大幅增加。

成熟期：产品被大多数买者接受，竞争激烈，销量增速逐渐减缓，市场趋于稳定，该阶段持续时间长，是企业主要获利区。

衰退期：消费者兴趣发生转移，销量、利润迅速下降，竞争者纷纷退出市场。 389、产品生命周期理论对运输产品的意义和作用。预测铁路运输产品品种在市场销售各个阶段中的发展走势；帮助运输企业掌握成本、价格和利润的发展趋势；

帮助运输企业采取措施来延长即将进入衰退期的产品品种的寿命；产品生命周期对运输企业控制产品更新换代时机具有重要的参考价值。 390、分析运输企业采取长渠道和短渠道进行分销的优、缺点。

长渠道----优点：利用中间商可更广泛的组织客流和货源；运输企业能更集中精力组织生产。缺点：中间环节多，货流速度减慢，运价加成多，企业与消费者之间信息沟通不畅。

短渠道----优点：减少环节，减少中间商利润，运价更有竞争力；信息通畅，企业可及时了解市场需求,更好地提供服务。缺点：运输企业精力和资源投入大，保留的责任大，客流、货源组织范围受限。

391、分析运输企业采取固定渠道和流动渠道进行分销的优、缺点。固定渠道----优点：服务场所及服务项目固定，适于客源和货源的集结；缺点：受场所位置影响大，客流、货源组织范围受限。

流动渠道----优点：主动接近顾客，随时提供各种灵活方便的服务；缺点：场所不定，不适于稳定客流、货源的长期集结。 392、运输企业促销的特点。

铁路运输企业促销是在企业与目标顾客或社会公众之间进行的；铁路运输企业促销是一种说服性的沟通活动；铁路运输企业促销需借助一定有形展示；

促销活动不仅存在于消费过程之前，而且贯穿于生产消费过程之中。 393、运输企业公共关系策略的特点。

整体性长期性全员性文化性形象性关系性传播性 394、铁路运输企业战略规划的内容和步骤。

确定企业任务——确定企业目标——安排业务组和——制定职能计划 395、制定营销计划的步骤。

搜集整理资料——思考相关问题——优势/劣势、机遇/威胁分析——确定目标 ——制定策略、行动方案——预算——形成营销计划书

七、论述题

396、你认为铁路运输企业生产经营应具备哪些观念？

答题角度：以市场营销观念和社会市场营销观念为中心，自己发挥）

397、有人认为：铁路是国民经济的大动脉，瘦死的骆驼比马大，其他运输方式根本没法跟我们

答题要点：1、这是产品观念的集中表现；

2、这是典型的铁老大思想和坐商观念； 3、应树立现代的市场营销观念。

398、 ★小王发现每当运输淡季，民航的机票就打折，很不理解：本来乘坐飞机的人就少，机票

再打折，航空公司的收入不就更少了吗？另外，他注意到铁路春运客票涨价，又不太理解：运输市场竞争这么激烈，铁路涨价，很多乘客会选择其他运输方式，乘客少了，铁路的收入还能提高吗？请用价格需求弹性理论为小王解释上述两种现象。答题要点：民航淡季的产品弹性系数大于1；

Ed > 1的产品，降价可以增加收入；Ed < 1的产品，涨价可以增加收入；

民航机票打折就是降价，所以可以增加民航公司的收入。

399、有人认为：铁路具有极强的社会性，服务对象非常广泛，根本无法说准确确定市场范围，

所以没必要进行市场细分。请用市场营销理论对上述说法进行分析评述。答题角度：铁路运输市场细分的意义。 400、 ★运输产品该如何创立名牌。

答题要点：1、提高品牌知名度；

2、提高品牌信誉度； 3、提高品牌美誉度； 4、扩大品牌市场占有率。

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