要考虑竞争者的渠道因素；⑤企业因素，包括企业实力和控制渠道能力⑥环境因素。

3.论述营销管理与营销策划的区别与联系。

①营销管理是营销策划的土壤，而营销策划是营销管理的内容之一，它们是皮与毛的关系。②营销策划是实现营销管理任务和目标的手段。③营销管理的范畴覆盖市场营销活动的全过程，而市场营销策划则着重与营销理念的创意、营销方案的构架和设计。④营销管理和营销策划的终极目标是一致的，即顾客满意和实现企业利润最大化。

4.论述户外媒体的优势与劣势。

优势：选择性强、成本费用少、形式灵活。劣势：广告信息量有限、档次较低、宣传区域小以至于效力不如其他媒体。

5.请论述各种广告排期策略的优劣势。

①集中式排期，这种方式是将广告安排在一个特定的时间集中发布。优势：能在较短时间内集中多种媒体进行宣传，引起消费者注意；缺点：运用难度相对较高，风险较大，短期强大的广告公示之后容易造成产品销售的忽冷忽热。

②连续式排期，是指一段时间内有计划地匀速投放广告的形式。优势：能持续地出现在消费者面前，不断地积累广告效果，防止广告记忆下滑；劣势：需要较高的预算支持，而且在投放上对销售淡旺季没有侧重。

③起伏式排期，是指一段时间内大量投放广告，然后间歇一段时间，又在下一段时间内大量投放广告。优势：可以依据竞争需要来调整最有利的广告露出实际，增加广告费的有效利用，可以集中火力以获得较大的有效达到率；劣势：如果不安排广告活动的期间过长，可能使广告极易跌至谷底，品牌知晓度下降，同时还面临着竞争品牌在空挡期大量投放广告的威胁。 ④脉冲式排期，是指广告主连续地以一般水平投放广告，但在其中某些阶段加大投放量以强化的排期策略。优势：持续积累广告效果，可依据品牌需要加强在重点期间广告的战略强度；劣势：必须耗费较大广告预算。

6.论述一份完整的营销策划书主要包含哪些内容？（要求：对正文部分内容作分解） 要点：1. 封面2. 前言3. 目录（可略）4. 概要提示（可略） 5. 正文（1）营销策划的目的

（2）市场状况分析：宏观环境分析、产品分析、竞争者分析、消费者分析 （3）市场机会分析：营销状况分析、市场机会分析（4）确定具体行销方案 6. 预算7. 进度表8. 人员分配几场地9. 结束语10．附录（可略）

7. 论述对竞争对手的竞争能力分析应从哪些方面入手 要点： 1. 产品。产品在用户心目中的地位，产品系列、产品线的宽度和深度等。

2. 代理商或分销渠道渠道覆盖面及质量、渠道关系网的实力、为渠道服务的能力等。 3. 营销与销售。营销组合各方面要素的水平、市场调查与新品开发能力、销售队伍的培训及其技能。

4.生产运作。生产成本、设施与设备的先进性、生产能力的扩张、质量控制、专有技术及专利优势、原材料的来源和成本等。

5. 研究与工程能力。专利与版权情况、企业内部的研究与开发能力、研究与开发人员的研发能力等。

6. 财务能力。企业的现金流量状况、融资能力、还贷能力、新增资本的能力以及财务管理能力等。

7. 综合管理能力。企业领导的素质与激励能力、协调具体问题的能力等。

8、学完《营销策划》课程，您觉得做好企业营销策划应注意哪些问题？ 以顾客为中心，详细调查顾客需求 做好市场定位，用精练语言概括定位

营销策划人需要综合素质和能力，知识结构完善 营销策划需要灵感和创意 营销策划自身也需要“营销” 文案规范、图表丰富

9、作为一名出色的营销策划人，你认为自己应该具备什么样的知识、素质与能力？ 心理学、社会学、经济学等多方面的知识 意志力、创想力、表达力、洞察力、沟通力等等

10．列举目前中国企业营销中普遍存在的问题，并提出改进建议。 对市场需求和竞争态势缺乏准确分析和预测，找不准定位 企业缺乏明确的整体市场营销战略以达到占领和扩大市场的目的 销售目标不明确或不切实际

销售组织无法适应企业的总体营销规划，销售骨干流失严重 销售控制能力薄弱，销售费用居高不下，应收帐款过多 分销渠道管理混乱，内部“打架”现象多 营销手段单一，过分依赖“价格战”或市场广告

11.商业计划书的主要写作内容。 项目概况 团队介绍 企业发展战略 市场营销计划 人力资源计划 组织结构设计 投融资计划

12、即将毕业，面对激烈的人才竞争，回顾四年的学习历程，您可有感悟——人生就是营销！作为营销专业学生的您，正在寻找并满足您的潜在客户——用人单位，可否为自己写出一份“营销策划方案”来。（20分）

要求：（1）真诚表露、结构完整、内容合理； （2）须有SWOT分析，目标市场选择、定位 1）摘要

2）人才市场环境分析：竞争环境、人才需求特征 3）自身SWOT分析，分析优劣势、外部机会和威胁 4）营销战略制定：确定自己的职业生涯方向和定位

5）营销策略设计：为提高求职效率而设计：如何包装自己（包括简历设计）、薪酬要求、求职渠道、面试技巧设计——4P策略 6）风险预测和费用预算等

13、如果您现在拥有30-40万元，您想在学校附近开一家规模不大的餐饮或娱乐店。是特色饭店，还是酒吧、茶吧、网吧，或者其他更有创意的小店，请自己决策。请为此写出一份整体营销策划方案来。（20分）

要求：（1）按照整体营销策划方案的结构来些，结构要完整，缺项扣分。 （2）要确定选址、选项，要有环境分析，突出服务、促销、品牌策略等。 1）摘要：写明主题和观点

2）市场环境分析：周边环境分析、学生就餐休闲需求特征分析、竞争对手分析 3）营销战略：目标市场和定位，战略模式

4）营销策略：第一，选址与店面设计；第二，产品与服务策略；第三，价格策略；第四，促销策略

5）营销组织：人员、结构、激励与控制 6）预算和实施计划

7）风险控制

14.李某大学期间认真学习网络营销方面的知识技能，毕业后应聘到一家信息技术公司的营销部工作。由于李某工作努力，被晋升为营销部经理。该信息技术公司已经成立了3年，建立了自己的网站，一直从事本公司开发的杀毒软件产品的销售业务，但经营业绩并不理想。该公司经营的杀毒软件产品属于成长型产品，有较大的市场潜力。公司要求李某尽快拿出促销计划，进一步扩大销售，扭转目前销售的被动局面。李某认为，杀毒软件是适合网上销售的产品，应当通过网上促销措施来扭转销售的被动局面。

要求：假如你是李某，请联系本企业的实际情况，根据“网上促销的实施”的知识点，提出该企业的网上促销计划。 确定网络促销对象

就业本公司而言，网上促销对象为杀毒软件的使用者、杀毒软件的购买决策者和杀毒软件购买的影响者 设计网上促销内容

该公司经营的杀毒软件在市场上已有了一定的影响力，即进入成长阶段，促销活动的内容则应偏重于唤起消费者的购买欲望；同时，还需要创造品牌的知名度。 选择促销组合方式

该公司的杀毒软件已进入了成长阶段，应侧重于网络广告的促销，宣传产品的新性能、新特点.

制定网上促销预算方案

该公司没有自己的网站，通过自己的网站进行网上销售，费用较低，如果通过其他网站销售可能需要相对高的费用。 5．衡量网络促销结果

6．网络促销过程的综合管理和协调

15请你用营销策划的相关原理分析百事可乐和可口可乐的定价策略。

提示：现在的市场是竞争的市场，快速消费品行业就处于竞争激烈的环境中。如在碳酸饮料市场中，百事可乐和可口可乐分别占据极高的市场份额，当然竞争也是不可避免的。市场环境和结构作为影响价格的外部因素，也决定了竞争导向定价法的存在。

竞争导向定价法，不以成本和需求来制定价格，而是以同行业的主要竞争对手的价格为主要依据来制定。其主要特点就是与成本和需求关联较少，主要参考同业对手。这有利于企业增强应对竞争的能力和保护市场份额，同时还可以刺激企业不断加强管理、提高技术、降低成