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更谈不上在享受黄酒时像古人那样的悠闲和那种无法用言语表达的惬意。
为了使黄酒能在消费者心目中拥有应有的地位,需要针对消费者的需求进行黄酒新产品策略的选择。本文以绍兴第三酒厂为例,首先对新产品开发的基本理论展开论述,其次分析绍兴第三酒厂新产品开发策略的风险,并根据调查所得到的数据,结合企业实际情况,提出自己对预防风险的一些建议。
二、新产品开发策略文献回顾 一企业新产品的概念及分类
企业新产品是指企业新发展创造的产品。企业新产品主要包括以下4类: 1.全新产品
企业全新产品是指企业采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的完全意义上的新产品。它往往标志着科学技术上的有重大突破。大型企业开发这类新产品耗资巨大,经历的时间较长,一旦开发成功,可在较长的时间里处于市场领先地位。一般中小企业很难做到这一点。
2.改进新产品
改进新产品是指企业原产品核心部分基本保持不变,但在产品的外观、包装、功能及用途上有所改进的产品。改进的新产品与原来的产品差异不大,消费者易于接受,企业创新难度较小,易于改进成功,可能会招致激烈竞争。
3.换代新产品
换代新产品是指企业根据市场需求,对产品进行较大的改进而生产的新产品。企业一般运用新技术、新工艺、新材料使产品的性能、效果有显著改善。换代新产品的普及速度快,企业成功率相对较高。
4.仿制新产品
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仿制新产品是指某企业仿制市场上已有的产品而推出的新产品。相对而言,仿制新产品的开发难度低、花费时间少,成本低。由于竞争对手已花费了大量的促销费用,消费者已熟悉这种产品,所以,这种产品进入市场较容易[1]。
(二)新产品开发策略的定义及策略研究
由于不同的学者对新产品开发策略的定义存在不同的理解,本文以美国著名管理学者帕西米尔EdganA?Pessemier教授的定义为基础,帕西米尔教授是这样定义新产品开发策略的:“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。”
新产品开发的主要策略有: 1.领先策略
这种策略就是在激烈的产品竞争中采用新原理、新技术、新结构优先开发出全新产品,从而先入为主,领略市场上的无限风光。这类产品的开发多从属于发明创造范围,采用这种策略,投资数额大,科学研究工作量大,新产品实验时间长。
2.超越自我策略
这种策略的着眼点不在于眼前利益而在于长远利益。这种暂时放弃一部分眼前利益、最终以更新更优的产品去获取更大利润的经营策略,要求企业有长远的“利润观”理念,要注意培育潜在市场,培养超越自我的气魄和勇气,不仅如此,更需要有强大的技术作后盾。
3.紧跟策略
采用这类策略的企业往往针对市场上已有的产品进行仿造或进行局部的改进和创新,但基本原理和结构是与已有产品相似的。这种企业跟随既定技术的先驱者,以求用较少的投资得到成熟的定型技术,然后利用其特有的市场或价格
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方面的优势,在竞争中对早期开发者的商业地位进行侵蚀。
4.补缺策略
每一个企业都不可能完全满足市场的任何需求,所以在市场上总存在着未被满足的需求,这就为企业留下了一定的发展空间。这就要求企业详细地分析市场上现有产品及消费者的需求,从中发现尚未被占领的市场[6]。
(三)新产品开发的风险及预防
陈 弘(2006)认为,新产品开发是一个复杂的、动态的、连续的过程,其中涉及到大量的信息收集、分析、筛选及传递,各种模式方案的选择与确定,各种要素资源的投人与配置,新产品生产及营销战略制定等一系列的工作。这些工作都不同程度地存在不确定性,这表明企业新产品开发中存在着较大风险,因此,研究企业新产品开发的风险因素及其对不同新产品开发方案所产生的影响程度评价,对企业成功进行新产品开发具有十分重要的意义[11]。
周秀丽,王旭(2000)认为新产品从研究到开发到生产和销售,是一个充满风险的过程,这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会,但也存在着失败的风险。新产品的开发生产和销售存在技术风险、生
产风险和市场风
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