第二讲 企业参展效益分析（下）

一、展览会的经济效益

展览会的经济效益包含两个方面的内容： 1、实际的经济效益

?首先可以促成经济贸易合作，带来交易合同 {案例}…

广交会占国家外贸出口交易的1/4，最高的时候是在70年代达到了47%，。广交会是在我们外贸不畅通的情况下出台的，当时我们有一句话叫广大上青天。当时在广交会没有举办之前，只有五个通商口岸，分别是广州、大连、上海，青岛和天津，只有这五个通商口岸，其他地方的货物必须到这个地方来，又没有一个可以跟国外沟通、联络的平台，在这样的背景下才出现了广交会。

?促销功能

会展的促销作用体现在三个方面： 告知功能

比如：新产品、新公司可以借助参加展览会的方式，在业内快速地打出知名度。 说明功能

展览会面对面的沟通和交流方式，最容易达到说服的功能。 影响功能

通过展览会，产品对于市场的影响，也是显而易见的。 2、潜在经济效益 ?对宏观经济的作用

从2008年北京奥运会、2010年上海世界经济博览会和昆明世界园林博览会，可以明显的看到它对于宏观经济的影响：一个是对城市基础建设方面的影响，二是对产业结构调整方面的影响。

{案例}

南宁东盟博览会，把南宁的城市建设差不多提前了十年。南宁在取得第一届东盟博览会主办权之时，整个城市只有三个总统套房。东盟博览会有很过国外国家领导人要来参加，不能让他们住标准间啊，在这种情况之下，南宁提出了建造五星级宾馆的计划，并对城市建设的其它方面进行改造。就这样，东盟博览会带动了南宁城市建设超前推进了十年。

义乌义博会。随着小商品的迅速发展，义乌便在小商品城的基础上，办起了义博会。且义博会层层升级，由原来的当地政府主办，变成后来浙江省政府主办，现在是商务部，变成国家级的博览会。义博会的主办，反过来又促进了小商品城的发展，特别是促进了小商品产

业链的发展，比如袜业，原来只是卖袜，后来因为参加了义博会，感觉到市场的潜力，现在便将生产袜业的很多厂家都集中起来，对产业结构的调整发挥了很大的作用。

?展览对企业经营决策的作用

展览会可以反映行业的发展方向，通过展览会来了解本企业的经营目标、经营决策是否与总体的趋势相吻合。另外，还可获得竞争对手的相关信息。

?收集信息与调整经济结构的作用

展览会是收集信息的好场所。通过综合收集来的诸多信息，如市场、竞争对手和消费者的，来调整企业的结构。

?对商品流通渠道的作用

展览会是一个交流场所，一个商品流通的平台。有销售人员、展台人员等人的参与，可与客户建立全方位的商品流通渠道，进行商品的营销。

?指导消费和培育市场的作用

展览会集中了诸多的参展商和专业买家，后者即是渠道。有些展览会是消费型的，比如展会的前两天针对专业买家，后两天针对消费者，可以使消费者了解到企业的信息，并通过组织一些活动或者论坛等，引导行业的消费观念。

{案例}牙膏类型的展览会

人生的生活习惯是：老一辈的人只习惯早晨起来刷牙，现在的年轻一辈已经形成了早晚刷牙的习惯。通过大型展览会的方式，如果参展企业能与相关机构合作组织一个活动，去形成一种观念：吃一顿饭我就要刷一次牙，这样才更有利于健康。借此对市场或消费者进行引导，如果大家都接受了这种观点，吃一顿饭，或者吃一次东西就要刷一次牙，对牙膏企业来说，这种市场的培育有利于促进销量的提高。

展览会本身存在很多新的观念，如奢侈品展、时尚生活展等。这些展览会提前设定一些门槛，比如对专业买家资产的限制，这就是指导消费和培育市场作用的体现。

二、展览会的社会效益

展览会的社会效益体现在以下几个方面： 1、展览会的联络公关作用

展览会是一个综合性的活动，涉及的范围较广，本身就是一项公关活动，企业人员应善于把握这一方面。

2、展览会的立体宣传作用 展览会立体宣传作用的体现： ?展览会的宣传范围广

一般的国际性展会，宣传的载体很多，如平面、立体、口碑、宣传册或其它方式，传播范围非常广。按照国际惯例，国际性展览会要求：参展商必须30%是国外的参展企业，专业

买家必须30%是国外的，有20%的宣传推广费用须用在国外，这三条就决定了宣传范围的广度。

?展览会宣传是全感观的

展览会的宣传可以是实物性的，因为触摸本身就是一种宣传；或进行实际交流，或组织活动等，所以这种宣传是全感观的，是一种群感观的宣传。

?展览会的宣传时效好

这与展会的集聚性有关，宣传的对象都是目标客户，所以时效好，有成效。 3、展览的产品开发优化产业结构的作用

现在任何一行都有展会，不同的是产生的效益。如果是品牌展览会，它能够代表这个行业一般的发展规模、发展方向，可以从中了解到很多的信息，可以了解公司及产品在市场上的位置，或与时代的关联性，可以对产品的开发和优化起到一定的作用。

4、展览强大的产业带动效应

会展经济属于城市经济，因为展览会受限于地区的经济规模，它有两项基本因素：一个是跟它的城市经济发展和经济规模有关，基本上都集中在经济比较发达的一线城市，如北京、上海、广州；二是与产业基础有关，有什么样的地区产业，才能办好什么样的展览。展览的带动效应通常为1：9。

5、树立形象，塑造名牌的作用

参加展览会的目的不仅是为了宣传产品，也是为了宣传企业形象，包括企业文化及其它内容，所以参展的目的不一定全都定位在产品上。

{案例}广交会

广交会上是中国产品大超市、采购商的购物天堂和大展室。最早在广交会上呈现的是酱菜之类的一些东西，后来有了一些开放性思维：直接把中国工厂推向了国际第一线。广交会成为中国企业实现从内销到出口的蜕变的助推器，为中国企业引进外资杀出一条血路，使民营企业跨出国门迈向了世界，并摧生中国产品品牌意识的觉醒。

第三讲 企业参展决策（上）

{案例}微软的参展决策

微软，一年内参与大概5000场各种各样的展览会，平均每天参与14场展会。微软的参展决策程序是：

先调研后投钱

微软在参展时是先调研后投钱。规划好参展目标，专业客户的人数，能否达到拓展市场潜能，宣传效应，可进行规模化销售模式的功能。

全面参与

微软通过参加展览会达到挖掘潜在利益和扩大市场占有率的目的，这也是很多企业参展的主要目的。所以，无论展览会的规模大或小，知名与否，只要能达到这个目的，微软都会积极的参与。需要指出的是，微软选择的目标还是品牌展览会，因为对微软来说，他公司的知名度已经足够大，它主要是宣传它的产品。

展会的筛选

在全面参与的基础上，微软会比较注重展会的筛选。在微软公司有专门的机构来负责每年对合作的展览会按级别重新进行筛选，然后对展会进行评估。最主要的评估指标包括：展会规模、参展企业、展会运作、媒体出席率。

成本与价值

微软参加展会的成本控制标准：35%是内部的损耗，25%为场地的租用费，15%为设备费，10%是它的展会管理和市场原作的费用，10%是交通费，5%为硬件技术的支持费。

未来战略

对微软来说，未来几年还是会继续参加一些高品质的展会。 所以，在参展企业决策方面，第一个要掌握的就是企业参展的目标。

一、营销目标百分比

国际展览局在德国做过一项调查，目的是了解企业的参展目标，以及营销目标的百分比。具体调查结果见下表。

营销目标 提高名声 密切客户联系 赢得新客户 宣传市场占有率 营销目标的百分比 85% 70% 70% 63%