杨媚阳：国际市场进入：投资进入模式研究——以TCL进入欧美市场为例

3.3 投资进入模式选择的影响因素分析

3.3.1 外部因素分析

（一）目标国家的市场因素

（1）市场规模。如果目标国家的市场规模较大，或者市场潜力较大，则企业可以考虑以投资模式进入，尽可能地扩大销售额。

（2）市场竞争结构。如果目标国家的市场竞争结构是垄断或寡头垄断型，企业应考虑以合同模式或投资模式进入，以使企业有足够的能力在当地与实力雄厚的企业竞争。[1]

（3）营销基础设施。如果目标国家的营销基础设施较差或较难以获得，企业可以考虑以投资模式进入。 （二）目标国家的环境因素

（1）政治环境。如果目标国家的政局稳定、法制健全、贸易与投资政策较为宽松，企业可以考虑以投资模式进入。

（2）经济环境。如果目标国家的国民生产总值被人均国民收入较高，国际收支保持平衡，汇率稳定，则企业应该选择以投资模式进入目标市场。

（3）社会文化环境。如果目标国家的社会文化和公司母国的社会文化差异较小，则可以考虑投资。

（4）地理环境。如果目标国家和公司所在国距离遥远，可以考虑投资模式进入该国市场。

（三）目标国家的生产因素

如果企业在目标国家生产所需花费的成本低于在母国的生产成本加上运至目标国家市场的运费，则企业应考虑以投资模式进入该国市场。 （四）国内因素

（1）市场竞争结构。如果本国市场竞争结构属于垄断竞争或寡头垄断，企业可以考虑以投资模式进入外国市场。

（2）生产要素。如果本国的生产要素价格较贵且较难以获得，则企业可以采用投资模式进入外国市场。

[1]

刘苍劲，罗国民.国际市场营销［M］.大连：东北财经大学出版社.2007.182.

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（3）环境因素。如果公司母国对出口限制较为严格，或对企业向境外投资有较为宽松的政策，则企业可以考虑投资模式。

3.3.2 内部因素分析

（1）产品因素。如果企业所生产的产品的用户对售后服务要求较高，则一般选择以投资模式进入，以保证让用户满意。

（2）资源和投入因素。如果企业的资金较为充足，技术较为先进，且积累了较丰富的国际市场营销经验，则可以选择以投资模式进入外国市场。

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4 投资进入模式的实例分析

4.1 TCL在欧美市场的并购概况

4.1.1 跨国并购的含义与特征

（一）含义

跨国并购是跨国兼并和跨国收购的总称，是指一国企业（又称并购企业）为了达到某种目标，通过一定的渠道和支付手段，将另一国企业（又称目标企业）的所有资产或足以行使经营控制权的股份买下来。 （二）特征

（1）并购企业以美、欧等发达国家为主。

（2）现金交易在跨国并购中仍占据主要地位，但换股方式发展迅速。 （3）跨国并购的部门和行业越来越集中。

（4）横向并购的比重不断增加，成为跨国并购的主流。

[1]

4.1.2 TCL在欧美市场的并购概况

（一）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场

2002年9月，TCL出资820万欧元，收购施耐德电子股份公司（Schneider Electronics AG）的实质性资产，施耐德成为TCL在欧洲的高端电视机生产基地。TCL通过其新成立的全资附属公司施耐德电子有限公司收购施耐德的生产设施及多个品牌，施耐德电子有点公司同时协议租用位于施耐德面积达2.4万平方米的生产设施，用以建立其位于欧洲的生产基地。除此之外，TCL还接受了施耐德的销售渠道、研究部门及相关存货等。[2]

（二）全资收购美国高威达（Goveideo）公司，进入美国市场

2003年，TCL全资收购美国高威达（Goveideo），但是不包括其商标和专利，通过这个老品牌进入美国市场。高威达是一家以录像机、DVD制造业为主的加点企业，在欧洲、美国、日本等地拥有一定的市场。2005年TCL又以1000万美元收购其20个商标和24项专利，收购的资产用于DVD和电视产品，进以加强公司知识产权力量。[3]

[1][2]

崔日明，徐春祥.跨国公司经营与管理［M］.北京：机械工业出版社.2009.165-168 李三.TCL的“西餐”［J］.三联生活周刊.2002.（44）. [3]

王坤.TCL跨国并购分析［D］.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2006.12.

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（三）与法国汤姆逊公司合资经营，进入全球市场

2003年11月5日，TCL公司和全球第四大视听消费电子产品供应商法国汤姆逊公司签署协议，成立一家名为“TCL-Thomson”的净资产超过4.5亿欧元的新公司，TCL和汤姆逊分别占67%和33%的股份。新公司通过合并重组TCL与汤姆逊的彩电及DVD业务，一举成为全球最大的电视机生产基地。[2] （四）联手阿尔卡特

2004年9月，TCL通讯以5500万欧元现金的代价并购阿尔卡特集团手机业务，双方合资成立T&A，TCL通讯与阿尔卡特分别控股55%与45%。成立后的T&A将成为TCL移动提供一个迅速发展国际业务的平台，这将有助于TCL移动快速实现成为一家全球领先的移动终端制造商的目标。[3]

4.2 TCL在欧美市场的投资进入模式分析

4.2.1 投资动因

（一）扩大出口市场。随着产品出口业务量的增大，TCL把目光转向欧美市场，希望以此扩大其市场范围，增加产品的销量。

（二）获得海外市场信息，寻找海外市场的发展机会。TCL进行的一系列并购，就是开拓海外市场的表现。

4.2.2 模式评价

（一）机遇评价

（1）市场竞争结构。欧美市场属于高度成熟市场，经过上百年的竞争与整合，各行业被少数寡头所控制，市场秩序已经非常规范，消费者也十分理性，强势品牌形象早已确立，新品牌机会的机会成本非常高，被消费者接受的难度大。[4]因此，TCL选择以并购方式进入欧美市场，使企业有足够的能力在当地与实力雄厚的企业竞争，可以迅速进入目标市场，抢占时机。

[2][3]

王巍.中国十大并购［M］.北京：中国经济出版社.2006.142.

李涤非，颜容，罗新宇.企业并购实务［M］.上海：上海交通大学出版社.2009.198. [4]

杨玲娣.TCL国际化模式的思考［D］.北京：对外经济贸易大学硕士学位论文.2004.22.

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