2009 年，手机网民增速高达 98.5%，主要原因是运营商为了抢夺用户，大幅降低无线 网络流量资费，刺激手机网民规模爆发增长。到 2010 年，降低流量资费的推广效应逐渐被 市场消化，手机网民增长速度大幅降低。

2011 年手机网民整体规模增速继续下降，主要因为运营商将市场推广重心放在了终端 上，希望通过智能手机的普及及获得更多的手机用户。 其结果将带来移动电子商务的发展。 【本章小结】

现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础，当代消费者价值观 念的变化和激烈的市场竞争环境推动了网络营销的应用和发展，作为一种新的营销模式，网 络营销有其突出的特点和优势，它为全球的企业，尤其是中小型企业提供了一个全方位展示 自己、推介产品、进行交易和提供服务的新平台。通过这个平台，企业可以实现以顾客为中 心的现代营销思想，在使顾客最大限度满意的同时达到企业的目标。 复习思考题

1．如何正确认识网络营销？为中心，以获取客户的终身价值为目标的。 2．营销战略

互联网具有的平等、自由等特征使企业间的竞争变得透明，人人都可以掌握竞争对手的 产品信息与营销作为，这对于中小企业非常有利，但抵消了跨国公司规模经济的优势。在互 联网的环境下，营销战略的模式是建立企业间的合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造 优势，以联盟所形成的供需链参与竞争，很显然这种战略对企业的那种单打独斗的营销战略 产生了冲击。 3．跨国经营

在网络时代，企业开展跨国经营是必要的。在过去分工经营的时代，企业只需专注于本 业与本地的市场，而将其国外的市场委给托代理商或贸易商去经营。但互联网所具有的跨时 空连接全球的功能，使得进行全球营销的成本核算低于地区营销，因此企业将不得不进入跨 国经营的时代。

4．对营销组织的影响

互联网带动企业内部网（Intranet）的蓬勃发展，使得企业内外部沟通与经营管理均需 要依赖网络作为主要的渠道与信息源。其结果对企业所带来的影响包括业务人员与直销人员 减少、组织层次减少、虚拟部门、虚拟企业等的盛行。企业内部网的兴起，改变了企业内部 作业方式以及员工学习成长的方式，个人工作室的独立性与专业性将进一步提升。因此，个 人工作室、在家上班、弹性上班、委托外包、分享业务资源等行为，在未来将会十分地普遍， 也使企业组织重整成为必要。这些影响要求企业对组织按照业务的要求进行重组，以使组织 符合网络营销发展的要求。 三、网络营销与传统营销的整合

网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并不意 味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将有一个整合的过 程。整合有三个方面的含义：

第一，统一性。企业以统一的传播资讯向消费者传达，消费者无论从哪种媒体所获得的 信息都是相同的、一致的。其目的是动用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最 集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的和维系不散的关系。 第二，互动性。消费者可以与公司展开富有单方的交流，可以迅速、准确和个性化地获 得信息和反馈信息，将消费者整合到营销的全过程中来，实现企业与消费者的互动。如果说 传统营销的座右铭是“消费者请注意”事项话，那么整合营销所倡导的格言是“请消费者注 意”，从词汇位置的转换可以看出消费者在经营过程中地位发生了根本性的改变，营销策略

已从消极、被动地适应消费者向积极、主动地与消费者沟通、交流转化。

第三，目标营销。企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。对于 网络营销，还需要将传统营销的 4P 理论和网络营销的 4C 理论整合，逐步实现以 4C 理论为

基础的网络营销理论。

第三节 网络营销的发展趋势及新模式年达 1.48亿美元。在短短的几年内，Amazon能取得如此大的成功，原因是多方面的，但部

分原因要归功于其提供的个性化服务。如它的推荐中心（RecommendationsCenter），可以 从八个不同的角度向读者推荐书目，有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐， 还能从读者喜欢的作者入手推荐，甚至还能根据读者的不同心情进行推荐。另外，Amazon 还有一件无价之宝——大量用户个人信息库。Amazon能及时搜集用户的反馈信息，由此分 析每个用户的阅读偏好，更有效地建立顾客忠诚。如 Amazon的创史人 Bexos所言：“我们期

望成为你的最佳商店。如果我们拥有 450万顾客，我们就会有 450万家商店。” 网络营销的企业竞争是以客户为焦点的竞争，与传统营销方式相比有很多的创新。 1．客户关系

与传统营销在客户关系上的方式不同，网络营销重新塑造了客户关系。在网络环境下， 公司如何与散布在全球各地的客户群保持紧密关系并能掌握客户的特性，再通过对客户的教 育和对企业形象的塑造，建立客户对于虚拟企业与网络营销的信任感，这些都是网络营销成 功的关键。因此，网络营销在客户关系方面与传统的营销方式是不同的，网络营销是以客户 1998年 10月中旬，第一阶段的工作基本结束，而从那时起，网站就开始有了回应。网 站开通的第四天，就有挪威的访客过来，随着注册工作的结束，新加坡、美国、日本等地区 的用户先后来访，企业接到了一些用户的咨询，相关的销售人员紧紧联系客户，开始了业务 前的准备工作。同时锚链厂的领导认识了网站的作用，企业配备了相关的人员，由经纬电脑 公司指导，负责网站的监控工作。

11月 10日，企业和经纬电脑公司联系业务，告之有新西兰的客户来访，能否提供点帮 助。晚上，经纬电脑公司根据服务器的记录分析，发现该访客在网站上浏览了近一个小时， 并看了企业所有的产品介绍和详细的内容，然后留下一个信箱地址给企业。经过分析该访客 的 IP地址，发现是从新西兰的一家大船厂的 NT网过来的，并核对该信箱，确认是厂方的采

供部门，整个分析用了一个晚上，并在分析的过程中发现有意大利的访客来到网站，经纬电 脑公司也及时地做了相应的追踪和记录，并在第二天上午向企业反馈，企业 1小时内就给用

户发出了商业问候信函，也许是企业的快速反应，新西兰用户在几小时后，就有了回应，并 就有关产品的价格等问题开始了咨询，并对企业的服务表示了满意和有合作的意向，有关事 宜双方已在洽谈之中。

11月 12日，经纬电脑公司又发现有挪威访客来访，经分析地址，发现该访客来自十大 国际船级社之一，挪威 DNV船级社，我们将结果回复给企业，企业领导同样很满意，“虽然

不是买方，但企业网站的开通已引起了国际船舶界的注意，证明我们工作的努力是确有成交 的。”

案后思考：

1．江苏靖江锚链厂是一个典型的传统企业，结合案例分析，这样的企业建网站，开展 网络营销有必要吗？

2．将江苏靖江锚链厂的传统营销方式与网络营销方式做一对比，说明该企业是否有必 要将传统营销与网络营销结合起来？

3．若该企业网络营销活动要取得成功，你认为还要做哪些方面的努力？