馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。
2．网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具
传统的营销管理强调 4P 组合，现代营销管理则追求 4C，然而无论哪一种观念都必须基 于这样一个前提：企业必须实行全程营销或沟通，即必须在产品的设计阶段就开始充分考虑 消费者需求和意愿。
遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的 沟通渠道或沟通。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对还处于概念的极端的产 品则难以涉足。此外，大多数的中小企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求， 他们只能凭自身能力或参照市场领导者的策略进行产品开发。
而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是中小企业也可通过电子公告栏、新闻组 和电子邮件等方式，以及低成本在营销的全过程中对消费者进行及时的信息收集，消费者就 有机会对产品从设计到定价（对理解价值定价法的企业尤为重要）的服务等一系列问题发表 意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的 营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。
3．网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者购物效率 现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店的购物时间越来越短。 4．网络营销能满足价格重视型消费者的需求
网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。因 而消费者则可在全球范围内找寻最优惠价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能 以更低的价格实现购买。
消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务，以最大限度地满足自身需求。消费者 价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度上满足了消费者的这 种需求。通过网上购物，消费者便可“闭门家中座，货从网上来”。 三、网络营销产生的现实基础——商业竞争的日益激烈化
随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身解数来想方设 法地吸引顾客，也不一定能使企业盈利。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深 层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切的去寻找变革，以尽可能地降低商品 在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。
而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵 的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信 息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优第二节 网络营销与传统营销 一、网络营销与传统营销的关系 （一）网络营销是对传统营销的发展
网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础上发展起来的，因此与传统营销有着千丝 万缕的关系。网络营销并不是孤立的，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在网络 环境下的应用和发展，满足需求和顾客满意仍然是网络营销必须遵循的核心原则，但网络营 销根据网络和消费者的特点发展了自己的三大理论为基础的理论体系。 （二）网络营销不可能完全替代传统营销
网络营销作为新的营销理念和策略，凭借互联网特性对传统经营方式产生了巨大的冲 击，但这并不等于说网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合的过程。 这是因为：
首先，互联网作为新兴的虚拟市场，它覆盖的群体只是整个市场中某一部分群体，许多 的群体由于各种原因还不能或者不愿意使用互联网，如老人和落后国家地区，因此传统的营
销策略和手段则可以覆盖这部分群体。
其次，互联网作为一种有效的渠道有着自己的特点和优势，但对于许多消费者来说，由 于个人生活方式不愿意接收或者使用新的沟通方式和营销渠道，如许多消费者不愿意在网上 购物，而习惯在商场上一边购物一边休闲。
第三，互联网作为一种有效沟通方式，可以方便企业与用户之间直接双向沟通，但消费 者有着自己个人偏好和习惯，愿意选择传统方式进行沟通，如报纸有网上电子版本后，并没 有冲击原来的纸张印刷出版业务，相反起到相互促进的作用。
最后，互联网只是一种工具，营销面对是灵性的人，因此传统的一些以人为主的营销策 略所具有独特的亲和力是网络营销没有办法替代的。
随着技术的发展，互联网将逐步克服上述不足，在很长一段时间内网络营销与传统营销 是相互影响和相互促进的局面，最后实现融洽的内在统一，在将来没有必要再谈论网络营销 了，因为营销的基础之一就是网络。
网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和 细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标。 二、网络营销对传统营销的冲击
（一）对传统的产品、品牌策略的冲击
首先是对传统的标准化产品的冲击。作为新型媒体，网络可以在全球范围内进行市场调 研，通过网络厂商可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试客户从而更加容易地对消费者行为方式和偏好进行跟踪。因而，在网络营销环 境下，对不同的消费者可以提供不同的商品。
亚马逊书店把即将出版的书的某些章节用各种语言装载到
Internet上，以便全球范围的访问者品读。样品书中包含有与作者
及其他相关材料有关的信息，这样当来自全再教育的访问者在“品读”之后产生对本书的需 求进时，它可将材料翻译成访问者的当地语言以符合其当地化的需求。这种客户化方式的驱 动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。同时，Internet的新型沟通能 力又加速了这种趋势。因此，怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的 一大挑战。这种顾客化的方式的驱动力是最终消费者，而非按惯例由国外分销商的兴趣决定。 怎样更有效地满足各种个性化的需求，是每个上网公司面临的一大挑战。
第二，对品牌全球化管理带来的冲击。与现实企业的单一品牌与多品牌决策相同，对上 网公司的一个主要挑战是如何以全球品牌和共同的名称或标志识别进行管理。如果只有一个 品牌的公司允许其地方性机构根据需要发展自己的有本地特点的区域品牌，当多个有本地特 点的区域品牌分别以不同的格式、形象、信息和内容进行沟通时，虽然给消费者带来了某种 程度的便利，但也会引起他们的困惑。另一方面，如果为所有区域品牌设置统一品牌形象， 虽然可以利用知名品牌的信誉带动相关产品的销售，但也可能由于某种品牌的失利导致全局 受损。因此，是实行统一形象品牌策略还是实行有本地特点的区域品牌，以及如何加强区域 管理是上网公司面临的现实问题。 （二）对传统定价策略的影响
如果某产品的价格标准不统一或经常改变，顾客将会通过互联网认识到这种价格差异， 并可能因此产生不满。互联网的先进的网络浏览功能会使变化不定的且存在差异的价格水平 趋于一致。这将对分销商分布在海外并在各地采取不同价格的公司产生巨大的冲击。另外， 通过互联网搜索特写产品的代理商也将认识到这种价格差别，从而加剧了价格歧视的不得影 响。总之，这些因素都表明互联网将导致国际间价格水平标准化或至少缩小国别间的价格差 别。这对于执行差别化定价策略的公司来讲不能不说是一个严重的问题。 （三）对传统营渠道的冲击
通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这将造成 两种后果：
一是由跨国公司所建立的传统的国际分销网络对小竞争者造成的进入障碍明显降低。 二是对于目前直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，其售后服务工作是由各分销 商承担，但随着他们代理销售的利润的消失，分销商将很有可能不再承担这些工作。所以在 不破坏现在渠道的情况下，如何提供这些服务将是这些网上企业不得不面对的又一问题。 （四）对传统广告障碍的消除
小案例首先，相对于传统媒体来说，由于网络空间具有无限扩展性，因此在网络上做广告可以
较少地受到空间篇幅限制的局限，尽可能地将必要的信息一一罗列。
其次，迅速提高的广告效率也为网上企业创造了便利条件。如有些公司可以根据其注册 用户的购买行为很快地改变向访问者发送的广告；有些公司可根据访问者特性如硬件平台、 域名或访问时搜索主题等方面有选择地显示其广告。 （五）对传统营销方式的冲击
随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实 现声、图、像、文一体化的多维信息共享和人机互动功能。网络技术的“个人化”把“服务 到家”推向了“服务到个人”。正是这种发展使传统营销方式发生了革命性的变化，它将导 致大众市场的逐步终结，并逐步体现市场的个性化，最终应以每一个用户的需求来组织生产 和销售。
2．网络营销对传统营销的冲击主要表现在哪些方面？ 3．简述网络营销产生的技术基础是什么？ 3．网络营销有哪些特点？举一例进行说明。
4．简述当代消费者心理变化趋势与特征。网络营销的？
5．与传统营销相比，谈谈你对开展网络营销和个性化管理的感想。 6．简述网络营销在满足消费者需求的优势。 实验实训题
1．上网收集资料，了解我国网络营销的现状、问题，写出一份报告来。
2．登录某一行业相关网站，看看他们开展网络营销的情况，写出一份报告来。
3．登录海尔集团的网站（Http://www.haier.com）,了解海尔集团网络营销的运作情况， 包括海尔集团主页各部分的内容及其排列位置，体会各部分内容安排的营销意义，写出一份 报告来。
案例分析 苏靖江锚链厂的网络营销
江苏靖江锚链厂是一家专业从事船用锚链的工厂，为国内第二大制链企业，该企业有 几个 特点：（1）基本上没国内客户。（2）客户资源较单一（大都为国外造船厂）。（3）企业 营销渠道少（除每年为数不多的种类专业展会）。（4）企业营销费用昂贵（以前每月国际长 话和传真费用高达 10万元，还得加上参加种类展会的国际行程费用）。由于这些特点，该企
业在开拓市场时费用高，但接触用户少。随着网络技术的应用快速发展，该企业领导也想尝 试通过互联网来开拓市场。
1998年 7月底，在北京网路神网络公司的帮助与指导下，公司开始计划开展“网络营 销”，首先成功地注册了 4个国际国内域名，其中“ANCHOR-CHAIN.COM”（锚链）和 “CHAIN.COM.CN”（链条），并在建站之初，结合营销网站的需要，设计了适合的片面，主要
以英文为主，并设立了相关的技术设置，以配合将来必要的数据分析，如计数器，访客分析， 表单发送等，经过近两个月的制作和修改、测试，终于在 9月底将网站开通运行。 建站完成后,该厂委托北京网路神网络公司在当地的代理——江苏靖江经纬电脑公司 做了以下网站的推广工作：（1）首先在全球 200多个导航台软件进行了注册，根据企业的要
求，针对企业在有意开拓欧洲市场的意向，重点选择了欧美的导航台力求注册成功。（2）主 动和国外好多船舶行业网点取得联系，为企业做了网站链接。（3）在国内的国家船舶专业相 关站点也做了链接。（4）平常在网上工作时，注意收集国外船舶行业企业的网址和信箱，为 以后的工作做准备（一个月下来收集到 2000多个，等于有了一份珍贵的客户资料）。（5）同
时，经纬电脑公司把平时收集到的国内外该企业的同行的信息不断地提供给企业的相关部 门，使企业对国内外市场有了更进一步的认识，为企业提供了大量的有价值的资料。1、网络代购
所谓网络代购就是可以使互联网用户足不出户，仅通过在网上与网络代购人或专业的代 购网站的信息交互，就能通过其帮助买到低于市场价、本地没有或者国内暂无出售、新款限 量的外地或外国的商品。 2、网上易物
易物就是通过物与物的交换，获得所需要的东西。在互联网上，易物双方可以将不需要 的东西的信息发到网上帖子中，并查看对方的帖子，如果一方看到有所需要的物品，而且恰 好对方也需要另一方的物品，这样双方就可以通过对方留下的联系方式以原始的物物交换来 获得所需要的物品。 案例：“别针换房子” 3、网络博客
博客，又译为网络日志、部落格或部落阁等，是一种通常由个人管理、不定期张贴新的 文章的网站。博客上的文章通常根据张贴时间，以倒序方式由新到旧排列。许多博客专注在 特定的课题上提供评论或新闻，其他则被作为比较个人的日记。一个典型的博客结合了文字、 图像、其他博客或网站的链接、及其它与主题相关的媒体。能够让读者以互动的方式留下意 见，是许多博客的重要要素。大部分的博客内容以文字为主，仍有一些博客专注在艺术、摄 影、视频、音乐、播客等各种主题。博客是社会媒体网络的一部分。 4、无线电子商务
截至 2011 年 12 月底，我国手机网民规模达 3.56 亿，包括网络购物、网上支付、网上 银行等在内的电子商务类应用在 2011 年继续保持稳步发展态势，更多的经济活动步入互联 网时代。