第二章 网络营销概述 【教学目的和要求】
掌握网络营销的基本概念、分类 了解网络营销产生的基础
理解网络营销对传统营销的冲击 理解网络营销对传统营销的整合 了解网络营销发展的新模式 【教学重点和难点】
网络营销概念、内涵的理解 网络营销与传统营销的关系 网络营销基本理论的理解 第一节 网络营销的含义 一、网络营销的概念
网络营销有许多表达方法，至今还没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以互 联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。下面给出 几个从不同角度对网络营销的定义。
从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销定义为：网络营销是指以现代营销理论为基础，以 网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。 不同的定义侧重点不同，但网络营销包括共同的活动，如网上调查、网上消费者行为分 析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。 1．对网络营销的正确认识 （1）网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进 行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
其一，因为网络营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升，加强与客户 之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现 网上直接销售 的目的，但是，很可能有利于增加销售。
其二，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传 统媒体广告，发布新闻、印发宣传册等。
（2）网络营销不仅限于网上新生事物，上网人数还比较小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因
素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所 需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整 的营销方案，除了在网上作推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。 （3）网络营销建立在传统营销基础之上
因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销 环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。 二、网络营销的特点
随着互联网技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网有一种极强的吸引力能将政 府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得“唾手可得”。市场营 销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也 就是无本之源，正因为如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性。
1．跨时空
营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络超越时间约束和空间限制进行信息交
换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大空间进行营销，可 每周 7 天，每天 24 小时随时随地提供全球性营销服务。 2．多媒体
互联网络可以传输多种媒体的信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存 在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。 3．交互式
互联网络可以展示商品目录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动 式双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查，是产品设计、商品 信息提供以及服务的最佳工具。 4．拟人化
互联网上的促销不仅是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进工的， 而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式 交谈，与消费者建立长期良好的关系。 5．成长性
互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、教育水平高，由 于这部分群体购买力强而且具有很强的市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场。 6．整合性
互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠 道。另一方面，企业可以借助互联网将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施， 以统一的传播方式向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。 7．超前性
互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是符合定制营销与 直复营销的未来发展趋势。 8．高效性
电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体， 并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。 9．经济性
通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷费用与邮递成本， 可以无店铺销售，免交租金，节约水电与人工成本，另方面可以减少由于迂回多次交换带来 的损耗。 10．技术性
网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定 的技术投入和技术支持。 三、网络营销的产生与发展
网络营销的产生是科技发展、消费者价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。 一、网络营销产生的技术基础——现代电子技术和通信技术
网络营销的产生，借助于 20世纪 90年代互联网的飞速发展。特别是 90年代中期，互 联网的商业应用得到了飞速的发展，使互联网的商用潜力被挖掘出来，显现出巨大的威力和 发展前景。在这种背景下，各种企业充分利用网络技术，以促进企业的快速发展。世界各大 公司纷纷上网，提供信息服务和扩展业务范围，积极改组企业内部结构和探索新的管理营销 方法。
市场营销是以交换的方式满足人们需求和欲望的综合性的活动过程，包括市场的调研、 消费者行为分析、产品服务构想、定价、促销和分销等，而网络营销以互联网为载体，则能 在更有效地满足消费需求的同时达到企业目标。
网络营销的发展是伴随信息技术的发展而发展的。目前信息技术的发展，特别是通信技 术的发展，促进此起彼伏成为一个辐射面更广，交互性更强的媒体。它不再局限于传统的广 播电视等媒体的单向传播，而可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销 的效益是网络使用人数的平方。随着入网用户成指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指 数倍数增加。据 CNNIC统计，截至 2007年 12月 30日，我国上网人数约为 13700万人，其
中专线上网的用户人数为 2710万人，拔号上网的用户人数为 3900万人，宽带上网的用户人
数为 9070万人，手机上网网民数为 1700万人，网民平均每周上网时间为 16.9小时。随着 互联网环境的改善，我国的网上市场已成为一个新兴的潜力巨大的市场。如何在潜力如此巨 大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业来说是一个新的课题，也是一种挑战。 二、网络营销产生的观念基础——消费者价值观念的变革 （一）当代消费者心理变化趋势和特征回归
在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这 一时期个性消费是主流。只是到了近代，一方面，工业化和标准化的生产方式才使消费者的 个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流。另一方面在短缺经济或近乎垄断的市场中， 消费者可以挑选的产品本来就少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数 产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商 品和服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。从理论上讲，没有一个消费 者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做 出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。 2．消费主动性增强
在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上
升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。特别是在购买大件消费品上，消 费者会主动通过各种可能途径取得与商品有关的信息并进行比较。这些分析也许不够充分和 准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能性， 增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增 加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。
3．对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存
方便性——工作压力大、紧张度高的消费者，特别是购买日用品和品牌选择都相对稳定 消费品时尤为突出。
购物乐趣——由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家 庭主妇通过购物来抢时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少生活孤独感，当然前提 是购物能为他们乐趣，能满足心理需求。
这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存发展。 4．价格仍然是影响消费者心理的重要因素
虽然营销工作者倾向于以各种差别化减弱消费者价格的敏感度，避免恶性价格战，但价 格始终对消费心理有重要影响。如格兰仕（拥有技术、质量和服务优势，最后也加入到价格 竞争行列，为市场占有率而战。）这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧 不可忽视，只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动的改变既定的购 物原则。
（二）网络营销的心理优势和吸引力
1．网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式
网络营销的最大特点在于以消费者为导向。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们 可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的 企业网址或虚拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。
这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产 品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代第二章 网络营销概述 【教学目的和要求】
掌握网络营销的基本概念、分类 了解网络营销产生的基础
理解网络营销对传统营销的冲击 理解网络营销对传统营销的整合 了解网络营销发展的新模式 【教学重点和难点】
网络营销概念、内涵的理解 网络营销与传统营销的关系 网络营销基本理论的理解 第一节 网络营销的含义 一、网络营销的概念
网络营销有许多表达方法，至今还没有一个公认的、完善的定义，广义地说，凡是以互 联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称之为网络营销。下面给出 几个从不同角度对网络营销的定义。
从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部 分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 从网络营销的形式和实质给网络营销定义为：网络营销是指以现代营销理论为基础，以 网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。 不同的定义侧重点不同，但网络营销包括共同的活动，如网上调查、网上消费者行为分 析、网络市场定位、网上营销策略制定、网上营销策略实施、网络营销的管理与控制等内容。 1．对网络营销的正确认识 （1）网络营销不是网上销售
网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进 行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。
其一，因为网络营销的效果可能表现在多个方面，如企业品牌价值的提升，加强与客户 之间的沟通，作为一种对外发布信息的工具，网络营销活动并不一定能实现 网上直接销售 的目的，但是，很可能有利于增加销售。
其二，网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传 统媒体广告，发布新闻、印发宣传册等。
（2）网络营销不仅限于网上成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基 础。
但要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现为这一问题提 供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化形式存在，可以以低成本发 送，并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反