《企业文化》案例
一、背景材料
雅戈尔集团公司地处浙江宁波,它的前身是青春服装厂。雅戈尔是英语“青春”(YOUNGER)的译音。80年代初建厂,经过近30年的风风雨雨,它从一个农村手工作坊,发展成为一个上市公司,它的发展可以说是中国乡镇企业发展的典型代表。集团公司有下属企业25家,涉及制衣业、房地产、贸易、商业、金融业、印刷业、建筑业、厂告业和教育等诸多领域。在日本、香港等地设立了多个境外分公司。1995年,按照国际惯例组建了三大中心。生产中心以衬衫西服为龙头,带动其他产品:西裤、时装、童装、针织服装;营销中心从事产品的开发和市场销售,目前营销网络遍布世界各地,市场占有率不断提高;投资管理中心主要从事资本经营及项目投资。现集团公司有员工8000多人,年生产衬衫600万件,西服100万,童装200万件,针织时装20万打,童装和针织品全部销往日本香港等国际市场,其主导产品雅戈尔衬衫多年被评为“中国名牌衬衫第一名”,被中国服装检测中心授予中国衬衫行业第一家产品质量免检单位。1997年4月14日被国家工商局认定为弛名商标,1998年公司经中国证监会批准,于10月12日在上交所上市。 二、企业理念的确立和推行
(一)企业理念——装点人生、服务社会
雅戈尔作为一个服装生产企业,从自身的企业特点和行业特点,把“装点人生、服务社会”作为自己的企业宗旨和根本理念。
从1991年以来,公司围绕这个理念做过三次VI导入,前后采用了三个不同的企业标识,1991年采用的是一个圆形图案中间加一个“Y”,(公司地处三江交汇处,Y又是英文“青春”一词的词首字母),1993年改为椭圆形图案加“Y”1994年又增加了一个“1”,表示争创一流,下面加英语转形词YOUNGOR,表示永葆青春。为了统一视觉系统和理念系统,公司认为有必要对它进行整合。于是在1997年进行了新的CI导入,请中国企业管理研究会和中央美术学院的专家实施MI、BI、VI的整合。
1.就导入的目的、原因与背景、期待成果、作业安排、总概念书、内部传播系统、外部传播系统进行了细化。
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2.对企业发展战略进行了定位:在企业内提出了第二次创业的口号,并制定了三个五年规划。第一个五年规划(1996-2000年)跨国企业集团初具形态;第二个五年规划(2001-2005年)跨国企业集团形成规模;第三个五年规划(2006-2010年)跨国企业集团走向成熟。
3.企业市场营销战略按以下思路展开:发展国内市场,开拓国际市场;国内向多品种、多规格、多花色发展;发展配套产品、系列产品;向华东、西南、西北、全国铺开;建立海外情报信息网络;向国际市场进军;高价位市场;欧、美、日;低价位市场:周边国家、东南亚、中东市场;市场营销商务人员培训;加强风险管理。
4.管理理念的提炼与阐释。雅戈尔的管理理念——宽容、和谐、文雅、仁和;为每个人提供均等的机会;以诚相待,晓之以理;品牌与品质同步;人才与事业共长;精神与物质并重。 (二)理念的展开和推出
为了全方位地实施企业理念,公司从用户、竞争对手、社会公众各个层面上进行分析,并制定相应的目标、规划和落实措施。 1、用户——如何满足用户,服务用户。
2、竞争者——如何与对手竞争。
3、联合者——谁是企业可利用的外部资源。
市场跟踪:①明确目标—What。②规划日程—When。③人员落实—Who。④组织落实—Where。⑤确定手段—How。⑥说明原因—Why。⑦评估控制—If or not。 (三)遵循原则
为了严格履行既定的企业理念,公司制定了必须遵循的六项原则,即①竞争原则。②盈利原则。③用户至上原则。④质量原则。⑤创新原则。⑥服务原则。 讨论:
1、雅戈尔的“装点人生,服务社会”体现了一种什么企业理念?它对企业员工和社会公众产生了什么影响?
2、谈谈企业形象战略、企业营销战略和企业总体经营战略之间的相互关系,雅戈尔在处理这三者的相互关系时有什么值得借鉴的地方。
3、企业销售额与企业形象率有何关系?企业如何通过CI导入来提升企业认
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知度、企业美誉度和企业形象率?
2 、杉杉的绿色意识与品牌文化
一、背景材料
杉杉股份有限公司始创于1980年,前身为宁波甬港服装厂,1992年与中国服装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起,采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。1995年,被中国纺织总会、中国服装工业总公司评为“中国服装工业八强”之一,名列第二。主要生产和销售西服及其他系列服装。公司综合经济效益多年位居中国服装百强之首。 二、树绿色意识、创品牌文化
(一)在国内率先提出并实施品牌战略
我国是一个生产服装的大国,但多年来服装企业大多为小作坊生产,服装几乎没有名牌,产品附加值很低。1989年杉杉集团的前身——宁波甬港服装厂敢为天下先,在行业内率先提出品牌战略,从此,“杉杉”这一品牌风靡神州大地,成为家喻户晓的知名品牌。1994年,公司斥资200万人民币,成功导入CI,促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年,杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为“中国十大西服之一”和“中国十大名牌服装之一”,确立了“杉杉”品牌在全国的名牌地位。
杉杉把CI导入作为实施品牌战略的第一步,1994年初,杉杉决策层决定请台湾艾肯形象策划公司实施CI导入计划。经过艾肯分析和杉杉CI委员会的商讨,把杉杉CI导入的目标定为:提升杉杉的品牌地位,提高杉杉的企业形象。同年6月28日,杉杉向社会发布CI实施计划,启用杉杉新标志,举行盛大的杉杉集团CI标志发布会。自即日起,在电视、报纸、户外广告、灯箱、霓虹灯等一律换成统一的杉杉新标志,启用新的企业口号、企业精神用语。专卖店、专卖厅的外观和内部布置也经过全面装修和设置。在全国范围内征集企业吉祥物。
在1995年杉杉推出了BI系列活动,第一项活动是:于3月11日在北京香格里拉饭店举行了以“我们与世纪同行”为主题的BI展示会和时装表演;第二项活动是:当晚和中央电视台共同推出“我爱这绿色家园”植树节大型文艺晚会。杉杉的企业理念是美化人类环境,所以,投身绿化和环境保护是杉杉义不容辞的
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责任;第三项活动是:推出以绿化为主题的大型公益活动;第四项活动是在上海、南京、杭州、苏州、青岛、合肥、武汉、南昌、西安等城市,配合北京的行动,推出“让大地披上绿装”的绿化宣传活动;第五项活动是:“绿叶深情”万人签名活动;第六项活动是:资助教育事业,向宁波大学广告专业捐资50万元,向中央音乐学院指挥系捐资200万元。通过这些活动,极大地提高了杉杉的美誉度,提升了杉杉的企业形象。
1997年,集团公司推出“走进东方”大型时装展示会,1998-1999年,公司再次投入巨资在全国15个大城市推出“不是我,是风——’98王新元、张肇达高级时装发布会”,为21世纪中国服装品牌和服装产业的升级、为中国服装行业与国际接轨作准备。
虽然杉杉的主导产品的品牌取得了成功,但公司决策层意识到,服装产业必须实施多品牌战略才能在市场上立于不败之地。目前,杉杉旗下拥有大众品牌衫、高级男女时装品牌法涵诗、麦斯奇来(合资)品牌服装。1998年,推出法涵诗高档男装系列,1999年多品牌战略全面局动,与意大利、法国合作,通过外方销售网络,将杉杉公司的品牌服装打入国际市场。
为了加大杉杉品牌服装的科技含量,增强企业的竞争力,公司投入巨资在宁波建立了现代化的服装工业基地,生产基地引进了日本、意大利最先进的技术设备。
(二)以文化推进营销
一个品牌仅有知名度不够的,还狠抓市场营销,稳步提高市场份额。靠什么来推进营销?杉杉首先确定以优质服务的理念来推进生产营销。各市场销售公司以优质服务争取大家户的订单,赢得了许多大客户的信任。与此同时,加强全国营销网络的建设,公司在全国各地设立了23家市场营销公司,从业人员达2300多人。为实施优质服务,公司推出“限量生产”、“名牌进名店”、“专卖连锁”等系列营销策略,有力地促进了市场开拓。杉杉在扩大营销规模的过程中,始终把宣传企业的环保理念作为文化动力,把美化人类环境、美化生活作为企业的使命。在全国各大城市开设了1600家专卖店、专卖厅,在北京、上海、天津、南京、武汉等各大城市最高档的商业街面和场所开设了20多家法涵诗高级女装专卖店、厅,法涵诗男装店也在北京、上海开启。杉杉与意大利合资的新品派麦斯奇
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