理解现代营销学本质：

从荷尔拜因密码到盲人摸象

纪念全球第一本营销学著作——J.E.哈格蒂《市场营销学》100周年（1912-2012）

作者： 王赛 科特勒咨询合伙人

Kotler marketing group ,Sam Wang

wangsai@kotler.com.cn

注：此文由《管理学家》杂志2012年第一期刊出，题目为《营销的十大学派：从本质切入》，在此文基础上做了精简与修改，以纪念全球第一本营销学著作100年。

缘起

之所以想到写这篇文章，纯粹是因为“意思（intrest）”。一直以来，我比较喜欢一个价值观，那就是“意思比意义更有意义”。这篇文章和学术期刊发表的文章不同，它没有精细化的数据、假设和验证；当然也不同于我原来在商业期刊上发表过的文章，它没有那些直指企业增长问题的思维模型和具体的、鲜明的实施建议，对于企业直接的指导意义似乎不那么强。这篇文章的思索，是试图追问与回答“营销的本质”（The Nature of Marketing）这样似乎行之而上的问题。

这样的追问，一方面是想对自己10多年来研究“营销”（Marketing）,对营销的“第一推动力”问题的探索进行一个系统梳理，这是喜欢学问的人的一点点个人爱好（好比西方古希腊哲学家们对于世界“本体论”的一些爱好性的思索）；另一方面，也是看到当前市面上对于“营销（Marketing）”概念的讨论越来越多，纷繁复杂，真知很多，错误亦不少。我希望追问到本质，基于一个历史与逻辑的视野，帮助更清晰也更为精准的理解现代营销学。

从“荷尔拜因密码”到“盲人摸象”

1904年美国宾夕法尼亚大学首开《产品营销》课程；1910年，美国威斯康星大学开设《营销方法》课程；1912年哈佛大学学者J.E.哈格蒂(J.E.Hagerty)出版第一本《市场营销学》。至此，营销学作为学者专门研究的学问已逾百年。以营销思想为指导的实践活动开始得更早，彼得·德鲁克(Peter Ferdinand Drucker)认为，营销实践可以追溯到到16世纪的日本的三井商人。三井开设商社(公元1650年)，在经营中大胆地提出：商社要充当客户的采购员；为客户设计生产适合其需要的产品；保证客户满意否则可退还；为客户提供多种产品；为客户提供选择的余地。

然而，对于“营销”这个概念的理解，却经过了一个漫长的历史历程。最初以“生产观念”和“产品观念”为指导思想；继而以“销售观念”为指导思想；二战结束后，逐渐演变为“市场营销观念”；到20世纪70年代，又提出了“社会市场营销观念”“大营销观念”，2010年，菲利普科特勒（Philip Kotler）又升级出营销的3.0版本——以人为本的营销，推陈出新，亦使人应接不暇。

营销(Marketing)到底是什么？也许很多人觉得这是一个已经有定论的话题，不值得讨论（当然也有大量的人冒出来说营销就是4个P，或者4个C，这是典型的一叶障目不见泰山）。最初在美国，营销的含义是：若干市场因素的各种结合从而影响市场供给，这些因素包括促销，推销，有组织的销售活动。到了后来菲利普.科特勒教授1967年《营销管理》（Marketing management）的出版，他把营销定义为：个人或组织通过生产和制造并同别人或其他组织交换产品或服务以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。从这以后，营销就被定义成为需求管理的一种手段。

科特勒对营销本质的揭示直接影响了产业界对客户需求的重视，他们开始承认并重视市场调研的作用，去倾听客户的声音，从而推动了商业社会良性的快速发展。在理论的推动下，宝洁、IBM、米其林等大量500强企业开始实践“以客户需求为源点”的营销管理，《经济学人》（The Economist）也把“客户需求导向”列为20世纪管理学界最重大的发现之一。

然而，我认为可以用更宽的视野来看“营销”这个问题，让我们可以打开一个历史的纵深，揭示出更为全面的轮廓。

上图这幅《出访英国宫廷的法国大使》（The ambassadors）

是荷尔拜因（Holbain）在英国期间的代表作品，现藏于英国伦敦的国家画廊。它也是西方画史上第一幅双人全身肖像。他们都有真人大小，左边是法国1533年派驻英国的大使丁特维尔（Jean de Dinteville），右边是特意前来看望他的朋友，身兼外交官、主教数职的塞尔维（Georges de Selve）。丁特维尔即将作为法国的代表去英国宫廷调解一场纠纷。

这是一幅看起来非常平常的油画，可是在这幅画里荷尔拜因却暗示了大使丁特维尔即将到英国所面临的命运。当然，如果你只是直观地去看这幅画，是难以发现其玄机所在的。初看上去，这幅作品不过是描绘了两个颇有情调的宫廷人，架子上的陈列也都华美精致，倒是二人脚下那根斜放的“棒子”让人有些摸不着头脑。这个棒子表面看起来是再平常不过的法国面包(法文：Baguette，又名棍子面包、魔杖)，这种面包是法国独有的，在法国人心中甚至可以作为国家的象征之一。然而当你先把图片拿近，放在眼底仔细观看，再推远瞧瞧，在百思不得其解的时候，碰巧，这时你的头偏向了右侧，好像有一种什么形象浮现了。没错，那是一个头骨的骷髅！画家运用了足够的技巧，使骷髅有些变形，而只有当观众从右边低处的某一点看去，这种变形才能得到恰当的纠正。荷尔拜因用巧妙的方法暗示出主人公所面临的命运。

除了荷尔拜因之外，西方很多画家如达芬奇的很多作品也是暗藏玄机，以至于前几年时间出现了“达芬奇密码”的热潮，相对应的中国也有宋代的大画家范宽，因为这里毕竟不是谈艺术，故我们不一

一细数。说这么多，我想表达的一个核心意思是：只有多角度的看待一个问题，才能跳出问题的本身，识得“庐山真面目”，也才能看到问题的复杂与视角的精彩。

在研究战略理论的过程中，我最偏爱的是明茨伯格（Henry Mintzberg）教授的《战略历程：纵览战略管理学派》（The guide tour through the wilds of strategy management）。明茨伯格被称之为“管理学界的离经叛道者”，在《战略历程：纵览战略管理学派》这本书中，他并没有给“战略”一个明确的定义，而是把战略理论归结为十个学派，并一一点评。他认为，简单的从一个侧面或者说角度来解释“战略”就好比是盲人摸象，摸到象鼻子的人说大象是一根绳子，摸到耳朵的人说大象是一把扇子，摸到象腿的人说大象是一棵树，摸到尾巴的人说大象是一条蛇，摸到象身的人说大象是一堵墙…….

现在，我也试图模仿明茨伯格教授的方法，对“营销”进行重思与解构。当然在这之前我先作一个说明，以下我所分类和归纳多种“营销本质论”或者说“营销说”在很大程度上并不相斥，他们具有内在的互补性甚至在很多地方有重合的部分。但我之所以要把他们分开是为了强调他们各自的特性，强调不同学派对于营销的源头，对于何谓营销“第一推动”的思索，以及基于这种特性我们能够构建出何种营销策略。

同时也要指出，这种分类是基于营销的策略意义来分的。至于市面的一些说法，如“营销即传播”“即广告”“即销售”等这些的观点和分类是不能纳入这个视野的， 因为它只在说明营销所承担的一些具体且并不全面的职能，并没有上升到“营销”的系统层面对本质作出一个完善的表达。因此，所谓的“营销即传播”“营销即销售”等等这些并不能算作是营销学派，并不能将其归结于我下面将指出的“某某学说”。它要么是某一历史时期的人由于时代限制对营销所作出的狭隘判断，要么是当今江湖上的一些“术士”贩卖其独特“膏药”的宣传口号。

在西方营销思想史上，曾有四种不同的学派占据主导地位，它们分别是产品学派、机构学派、职能学派和管理学派，而这里我并没有把它们作为分类的方法，也没有把它们归入我所认可的营销学派中，虽然他们的确是基于历史发展的角度对营销做出了一个有效的描述与勾勒，但是，它们并没有终究揭示出营销的本质是什么，营销的策略和手段是究竟是为了解决什么。

过去的管理学界、营销学界做了过多关于“构建”的事情，不停地去构建系统、构建理论、构建工具。我常常开玩笑的讲，目前的管理学理论和工具也严格遵循了“摩尔定律”，不断的定时翻新，让大家学都学不过来。然而我们又很遗憾的看到，这些以“构建”为出发点的工作很大程度上造成了思想和灵魂的流失，人们亦步亦趋地紧追管理潮流，而忘记了对事物本质、根源的一个探讨，到最后达成了一个让人尴尬的结局：理论要么被神话，要么被妖魔化。

营销理论需要解构，需要从本质上去解构。解构主义思潮60年代缘起于法国，其领袖人物雅克·德里达（J.Jacques Derrida）认为“一个问题不可以一次性、终极性地解决，而只能是分步走，分时间、